首頁 >> 正文
|
|
|
作者：王賽 |
?這件事發(fā)生后,，至少有十家媒體的記者采訪我,，問我的看法,。我說毫不驚奇,，以我十余年的咨詢顧問生涯來看,，接觸過無數(shù)CMO,，但是深感失望,，絕大部分CMO實際上做的事情只是廣告活動策劃與投放。我曾應阿里集團的邀請參加一個CMO論壇,，題目是“市場營銷戰(zhàn)略的數(shù)字化轉(zhuǎn)型”,，整個論壇下來，我發(fā)現(xiàn)大多數(shù)邀請嘉賓討論的是數(shù)字化廣告的投放,，而我討論的是市場驅(qū)動的頂層設(shè)計怎么做,，比如公司可以不可以去中介化、可不可以發(fā)展共享經(jīng)濟,、可不可以用“結(jié)果經(jīng)濟”重新定義自己的產(chǎn)品和服務,，前者和后者討論的內(nèi)容形成了極大的反差。正巧當天論壇過后,，我去上海浦東機場接米爾頓·科特勒先生,，我跟他談及此事，他很直截了當?shù)卣f：營銷被廣告,、公關(guān)以戰(zhàn)術(shù)化,，遮蔽了市場驅(qū)動的戰(zhàn)略化，我們的業(yè)務伙伴是CEO,，這才是菲利普·科特勒營銷戰(zhàn)略實施的對象,！
的確如此，在當前數(shù)字化的時代,，營銷一方面需要重新定義,；另一方面需要破除CEO對營銷的誤解。德魯克講,，真正為企業(yè)創(chuàng)造價值的企業(yè)職能只有兩個——創(chuàng)新與營銷,，其他所有環(huán)節(jié)，包括供應鏈管理,、人力資源管理,、財務管理乃至戰(zhàn)略管理，都在為這兩個價值的實現(xiàn)而服務,。也正如菲利普·科特勒給我講的,，營銷戰(zhàn)略或者叫作市場驅(qū)動型戰(zhàn)略才是公司戰(zhàn)略的核心，原有的戰(zhàn)略規(guī)劃只能叫作“規(guī)劃”,、自說自話,。從這個層面上看，可口可樂把 CMO 升級為 CGO,，和菲利普·科特勒營銷戰(zhàn)略的內(nèi)核高度一致——以市場為核心驅(qū)動公司業(yè)務的增長,。
我很有幸，在自己職業(yè)生涯中得到營銷學之父菲利普·科特勒的專門指導,，幫助 CEO 真正從市場增長的角度設(shè)計戰(zhàn)略,，設(shè)計營銷之父眼中真正的“營銷戰(zhàn)略”,。與世界上最聰明的頭腦一起工作是深感壓力和動力的 , 在我的咨詢生涯中，解決的問題,，幾乎都是以市場為核心的 CEO 層面的市場增長問題,，換句話講，真正的營銷戰(zhàn)略必須指向業(yè)務的增長,。
近十余年,，我為平安集團保險業(yè)務制定營銷戰(zhàn)略，幫助其第一次完善與整合對公金融服務的交叉銷售能力,，完成橫向營銷戰(zhàn)略系統(tǒng),，開中國金融交叉銷售戰(zhàn)略設(shè)計之先河；為寶鋼集團提供公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,，協(xié)助寶鋼從鋼鐵企業(yè)走向多元化集團,，奠定整體公司品牌基礎(chǔ)和系統(tǒng)品牌管理能力；為華潤雪花啤酒提供產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略服務,，幫助雪花啤酒準確定位新一代年輕群體,，重新進行品牌整合和定位，使其從 2004—2015 年業(yè)務增長 11 倍,，達到 1 168 萬千升,，成為全球銷售規(guī)模最大的啤酒品牌；為中航國際集團提供集團化和國家化的品牌戰(zhàn)略服務,，協(xié)助其多元業(yè)務獲取品牌層面的母合優(yōu)勢……這些都是 CEO 層面的營銷,、CEO 層面的市場戰(zhàn)略、CEO 層面的增長戰(zhàn)略,！
前年在東京,，我與倫敦商學院的庫馬教授共進晚餐，他是菲利普·科特勒最得意的門生之一,，執(zhí)教于哈佛商學院,、倫敦商學院，同時在印度最大的企業(yè)集團塔塔任企業(yè)行政發(fā)展部總裁,，他送給我他的新書《作為戰(zhàn)略層面的營銷》（Marketing as Strategy）,，整本書談的是 CEO 層面的市場增長戰(zhàn)略，討論全球范圍內(nèi)市場細分,、客戶忠誠管理,、品牌戰(zhàn)略等幫助 CEO 如何實現(xiàn)增長，如何創(chuàng)造客戶價值與公司價值,；無獨有偶，我應科特勒印度尼西亞合伙人赫馬溫博士邀請,，去巴厘島參觀他勸服印度尼西亞總統(tǒng)捐建的世界上第一個營銷博物館,，博物館中提到的營銷“里程碑式”的人物——比爾·蓋茨,、扎克伯格、查理·布 蘭 森,、喬布斯,，清一色全是 CEO。
從CMO 到 CGO,，不是其中的 M——Marketing 消失了,，是 Marketing要真正回歸到德魯克講的、菲利普·科特勒講的,，以及科特勒咨詢?nèi)蛲收谧非蟮摹屖袌鰬?zhàn)略成為公司戰(zhàn)略的核心,。我深深地感覺到，讓營銷回歸到 CEO 層面市場驅(qū)動戰(zhàn)略,，已經(jīng)成為我們新一代咨詢顧問的責任與使命,。愿本書的出版，既承擔有新一代咨詢顧問的責任與使命,，也帶給您閱讀的快樂,。是為序。
（科特勒咨詢集團中國區(qū)管理合伙人）
|
大數(shù)據(jù)提升中國人工智能“比較優(yōu)勢”
我國應加快培育對外核心競爭力，加速人工智能產(chǎn)業(yè)對國外實現(xiàn)“換道超車”,。
·“雙十一”大考將至 各式新零售短兵相接
