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　　“飛過千余公里,，只因一場密室”“除了性價比,，我們更愿意為情價比買單”“年輕人并不排斥線下消費”……這些來自年輕人的消費言論,，正在改變?nèi)藗兊耐ＵJ知。被認為“不愛逛街”的年輕人,，有可能“激活”一家家線下實體店鋪,。

　　“逆認知”的背后是“正潮流”的新消費。今年7月,，經(jīng)國務院批準,，上海、北京,、廣州,、天津、重慶率先開展國際消費中心城市培育建設,。近期,，《經(jīng)濟參考報》記者在上海走訪一系列備受歡迎的新消費“潮店”，探尋國際消費中心城市建設中的新勢能,。

趙乃育　繪

　　新趨勢：年輕人更愿意為“不同”“國潮”“情懷”買單

　　潑墨風格的T恤,，沒有一件是完全一樣的，備受年輕人追捧,；不打“價格戰(zhàn)”,，國潮品牌依然能在一眾海外品牌中“殺出重圍”；看似沒有什么用的小擺件,，因為IP很火,，也能讓年輕人掏腰包……

　　淮海路是上海的商業(yè)地標，在一家名叫“KNOWIN”的潮流集合店里,，這樣的消費場景每天都在上演,。潮流球鞋、潮流服裝,、潮流飾品、潮流玩具……走進這家店,，時尚潮流撲面而來,。這些商品以一種更接近“展覽式”的方式呈現(xiàn)在顧客面前。下班時間一到,，前來選購的年輕人讓這間280平方米的店面顯得有些擁擠,。

　　令人想不到的是，這家開業(yè)于2020年12月的潮流集合店,，第一個月的銷售額就突破400萬元,，隨后逐漸攀升，如今單月銷售額達到1000萬元,。無論從門店的坪效(單位面積創(chuàng)造的營業(yè)額),，還是商品的周轉(zhuǎn)天數(shù)看,，在零售行業(yè)都名列前茅。一個位于線下,、目標客戶直指“90后”“00后”的實體店鋪,，為何有如此強的“爆發(fā)力”？KNOWIN潮流實驗室創(chuàng)始人鄭家聲認為,，更愿意為“不同”“國潮”“情懷”“極致服務體驗”買單的年輕人,，給線下消費市場帶來了新機遇。

　　“年輕消費群體有三個非常明顯的特點：首先,，他們普遍偏好個性化的表達,，通過搭配風格各異的潮流單品，實現(xiàn)對自我態(tài)度的展現(xiàn),。拿潮鞋來說,，在線下不僅可看可穿，還能保證80%左右的交付率,。其次,，現(xiàn)在的年輕人對世界是一個平視者的視角，他們不會對海外品牌‘高看一眼’,，品質(zhì)好,、設計優(yōu)的國潮品牌正愈發(fā)受到年輕群體的青睞，在KNOWIN店鋪里,，服裝品類中有近70%的商品來自國潮品牌,，我們也在積極孵化、培育自己的潮流品牌,?！编嵓衣曊f。

　　以往追求“性價比”的消費理念正在被年輕人重塑,，為情懷與熱愛買單的“情價比”已然成為潮流消費的關鍵詞,。例如，火熱的盲盒潮玩市場,，一個成功的IP就能撬動千億級別的大市場,，甚至能讓泡泡瑪特這樣的潮流玩具企業(yè)叩開港交所的大門。

　　新場景：追求沉浸式,、全感官的線下體驗

　　“年輕人從來不是線下消費的對立面,，他們所喜歡的、所追求的,，為線下實體經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了方向,。”密室場館“月升酒店”主理人莉薇兒說,。

　　在這家開在上海BFC外灘金融中心的密室里,，穿上一件被珍珠點綴的絲絨禮服裙,，扮作一位女明星，與其他角色一同探尋“月升酒店”的秘密……這種追求沉浸式體驗,、投入真情實感,、玩轉(zhuǎn)“燒腦”故事線的線下消費潮流正在迅速發(fā)展。

　　自稱是“骨灰級玩家”的小紅書博主可妮表示,，線下不少年輕人還會結(jié)伴組成“密室遠征隊”,，一起飛到另外一座城市，目的就是為了打卡當?shù)氐囊患颐苁摇?/p>

　　小紅書發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，今年1至5月,，小紅書上海用戶對“密室逃脫”的搜索量同比增長3.9倍，對“劇本殺”的搜索量同比增長12倍,。今年以來,，大量關于城市露營、密室逃脫,、精品咖啡店等代表生活方式新潮流的內(nèi)容,，出現(xiàn)在各大互聯(lián)網(wǎng)社交平臺上。這些內(nèi)容分享,，又為拉動線下消費發(fā)展添了一把火,。

　　“我們密室的選址其實是有些特殊的，不是藏在比較隱蔽的產(chǎn)業(yè)園區(qū)和商務樓宇里,，而是直接開在高檔商場里,。”莉薇兒說,，傳統(tǒng)的商業(yè)場所正在覺醒,，想要吸引更多的線下客流，就必須積極擁抱新興的消費業(yè)態(tài),。

　　負責新店選址的KNOWIN潮流實驗室渠道拓展總監(jiān)楊朗也有同樣的感受,。他說：“今年我們有6家新店落地的計劃，選址標準就是一線和準一線城市核心商圈的核心位置,，包括北京,、杭州、武漢等,。在這些寸土寸金的地方，不少商場物業(yè)愿意拿出最好的位置讓我們?nèi)腭v,，原因就在于KNOWIN的存在將為傳統(tǒng)商業(yè)體注入新鮮血液,，KNOWIN代表年輕人的流量聚合?！?/p>

　　“我們的新店不僅僅是一個賣貨的空間,，它還有社交功能,。在這里，背景音樂,、店內(nèi)香氛,、視覺色系都是精心設計過的。除了商品,，未來還會有潮流展,、DIY空間、甜品站等多種元素融入,，成為與年輕人高頻互動的潮流生活空間,。”楊朗說,。

　　新業(yè)態(tài)：拒絕“躺平”的年輕人正是“弄潮兒”

　　記者在采訪中發(fā)現(xiàn),，這些新消費業(yè)態(tài)的創(chuàng)業(yè)團隊大都十分年輕，往往創(chuàng)始人是“90后”,，店員是“95后”甚至“00后”,。他們的創(chuàng)業(yè)初衷也都很一致——“因為喜歡”。

　　“我們今年3月才正式成立這個新品牌,，品牌很年輕,，團隊也很年輕，基本都是‘90后’,，‘95后’也不在少數(shù),。”養(yǎng)生果動聯(lián)合創(chuàng)始人張歡說：“年輕人工作壓力大又喜歡吃零食,，我們就想,，為什么不創(chuàng)造出既健康又美味的果凍呢？這就是我們的初衷,?！?/p>

　　金銀花連翹、玫瑰阿膠,、枸杞沙棘……這些傳統(tǒng)的中式口味,，與果凍產(chǎn)品形成了新奇的混搭?！拔覀儫釔蹅鹘y(tǒng)文化,，所以從果凍口味到包裝設計，希望能把傳統(tǒng)元素融入新的零食消費需求,?！睆垰g說，一個小小的產(chǎn)品也寄托了創(chuàng)業(yè)團隊對當下年輕人生活與精神狀態(tài)的觀察——沒有“躺平”,、熱愛傳統(tǒng)文化,、有強烈的健康需求,。

　　在KNOWIN，因為不少商品來自二級市場或二手賣家,，很重要的一個環(huán)節(jié)就是鑒別真假,，潮流商品鑒定師的職業(yè)應運而生?！俺迸苾r格不低,，不少藏在暗處的造假者企圖通過渾水摸魚賺取差價，我的職責就是判斷潮牌衣物的真假,?！背绷鞣楄b定師小劉說，吊牌的膠印字體,、背標的縫線方式,、水洗標的材質(zhì)、包裝袋的貼標方式……“所有的細節(jié)都可能露出造假的馬腳,，我們的職責就是哪怕有一點疑問,，都不能讓貨品過關?！?/p>

　　小劉在大學學的是金融專業(yè),，如今從事潮流服飾鑒定師職業(yè)?！奥殬I(yè)很新,，根本沒有所謂的師傅領進門，一切都要靠自己去實踐,、去摸索,。”小劉說,，潮流行業(yè)更新?lián)Q代速度很快,，甚至同款商品不同批次的做工都會存在差異，所以常逛,、常買,、常比對成了一種習慣。

　　普拉達中國首家最新概念店,、法國文旅企業(yè)普德賦亞洲首座沉浸式演藝劇場……正在建設國際消費中心城市的上海,，像KNOWIN這樣的門店不在少數(shù)。數(shù)據(jù)顯示,，今年上半年,，上海新設首店達到513家，規(guī)模創(chuàng)下歷史新高。在今年上海舉行的“2021全球新品首發(fā)季”上,，共有150余個國際知名品牌和450余個引領性本土品牌發(fā)布，“最新最潮”成為上海國際消費中心城市的標簽,。

　　有想法就去做,，有意思就去試錯，正是這些年輕人讓新消費的“新”字充滿了千變?nèi)f化的可能性,，也正是新消費讓中國的內(nèi)需市場具有非凡的包容力與活力,。