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光明乳業(yè)承壓:爆款產品失色 渠道和推廣力存硬傷
2016-04-20 作者: 記者 錢瑜 來源: 北京商報

  一款乳業(yè)大單品市場活躍期能有多久?爆款失色又能為企業(yè)帶來什么影響?當光明乳業(yè)于近日交出2015年全年成績單之時,,常溫酸奶莫斯利安的收入增長止步備受關注,。由于主力產品黯然失色,,光明乳業(yè)的營收和凈利潤也隨之出現(xiàn)雙降,,與乳業(yè)第一梯隊之間的距離漸行漸遠之際,,光明乳業(yè)也在面臨前所未有的增長壓力,。

  明星單品收入四年后首降

  作為國內常溫酸奶的第一款熱門產品,,莫斯利安于2011-2014年在行業(yè)內扮演了排頭兵的角色,,這也一度讓光明乳業(yè)由此名聲大震且引以為豪,。公開資料顯示,,莫斯利安在2015年之前的四年銷售收入同比增長分別為350%、123%,、106.5%和85%,,但是到了2015年莫斯利安的收入卻出現(xiàn)了1.44%的微降。

  作為品類新,、毛利高的產品,,常溫酸奶近些年表現(xiàn)出領先于液態(tài)奶所有品類的增速,根據尼爾森數(shù)據,常溫酸奶2015年零售額同比增長了91.1%,,遠高于液態(tài)奶乳品市場2.7%的增速,。然而遺憾的是,光明莫斯利安卻未能借助行業(yè)大勢乘風破浪,、再創(chuàng)新高,。除了莫斯利安,光明乳業(yè)的其他主力產品也黯然失色,。該公司財報顯示,,光明乳業(yè)旗下的優(yōu)倍鮮奶去年營收為11.33億元,同比下降2.33%;暢優(yōu)系列產品實現(xiàn)銷售收入11.29億元,,同比下降19.93%,。

  渠道和推廣力的硬傷

  明星產品的收入下滑也下拉了公司整體業(yè)績,光明乳業(yè)2015年年報顯示,,該公司營業(yè)收入為194億元,,相較于2014年的207億元下降了6.18%;歸屬于上市公司股東的凈利潤約為4.18億元,和2014年的5.7億元相比跌幅達到26.66%,,比上半年再度擴幅,。

  從收入構成看,莫斯利安58.74億元的收入占到光明乳業(yè)超過1/4的收入,,可見該公司對于大單品的依賴度較高,。那么,又是什么原因讓擁有先發(fā)優(yōu)勢的莫斯利安戛然止步了呢?對此,,行業(yè)內的分析集中在了市場推廣和渠道兩個方面,。

  在中國品牌研究院研究員朱丹蓬看來,光明乳業(yè)的渠道滲透不力以及區(qū)域性特質制約了莫斯利安的發(fā)展,?!肮饷魅闃I(yè)的主要戰(zhàn)場在華東和華南,而在更為廣闊的華北,、西南,、西北等市場,光明乳業(yè)完全不具備優(yōu)勢,,當全國性企業(yè)伊利和蒙牛憑借對全國多層級渠道的掌控力,,推出常溫酸奶安慕希和純甄之后,光明乳業(yè)的渠道短板開始暴露,,區(qū)域市場覆蓋度不夠給其他品牌產品留出了增長的空間,。”朱丹蓬說,。

  據悉,,伊利安慕希2015年零售額同比增長460%,,零售額市場占有率提高了2.3%;蒙牛的酸奶陣容也增長了55.5%至115.27億元;君樂寶推出的開啡爾也獲得了同比120%以上的增長。

  除了渠道能力不足之外,,市場推廣也是莫斯利安的硬傷所在,。朱丹蓬以伊利安慕希和君樂寶開啡爾舉例稱,兩個產品通過娛樂營銷打響了品牌,,而在大眾傳播渠道甚少見到莫斯利安的身影,。

  亟待產品架構調整

  根據光明乳業(yè)的財報,2016年光明乳業(yè)爭取實現(xiàn)營業(yè)總收入215億元,,凈利潤5.4億元,,營收和凈利潤增長目標為10.8%和29%,凈利潤仍不及2014年,?!皬倪@個目標可以窺見光明乳業(yè)的增長壓力非常大?!绷碛胁辉妇呙袠I(yè)人士稱,。

  該人士進而表示,支撐光明乳業(yè)絕大部分收入的莫斯利安出現(xiàn)了負增長,,這也迫使光明乳業(yè)對于產品結構和渠道布局做出調整,。“光明乳業(yè)不具備覆蓋低溫到常溫,、從液態(tài)到固態(tài)的產品體系,,因而才造成了過度依賴單一產品的現(xiàn)象。因此,,產品結構的調整應首當其中,?!?/p>

  朱丹蓬也指出,,低溫向來是光明乳業(yè)的優(yōu)勢所在,因此光明乳業(yè)可以借助低溫優(yōu)勢將產品及品牌影響力從華東地區(qū)推至全國,。

  北京商報記者近日發(fā)現(xiàn),,光明乳業(yè)的低溫鮮奶已經進入北京社區(qū)。而此前光明乳業(yè)相關人士也透露過低溫鮮奶“北上”計劃,,走差異化道路的戰(zhàn)略想法,。然而,低溫市場目前以區(qū)域性企業(yè)為主,,這對于光明乳業(yè)進入新市場也形成難度,。“不過,,作為泛全國性品牌,,光明乳業(yè)具備一定的品牌影響力,,這也是該公司的優(yōu)勢所在?!?/p>

  對于常溫酸奶單品的收入下滑以及產品架構調整的問題,,光明乳業(yè)方面昨日向北京商報記者回應表示,光明乳業(yè)依然認為莫斯利安目前還是一個處于成長中的品牌,,未來具有增長空間,。2016年初,光明乳業(yè)又相繼推出了莫斯利安2果3蔬,、植物活力輕盈,、巧克努力等新產品,這些舉措都表明,,光明乳業(yè)正在進行產品的豐富化和創(chuàng)新化,,以求刺激市場消費。(

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