全球化的今天,，企業(yè)之間的比拼,，無不反映出企業(yè)品牌之間的競爭。中國企業(yè)品牌“走出去”,，尤其是國有企業(yè)在海外打造自主品牌，無論是從市場開拓,、占領(lǐng),，還是品牌打造、營銷,，項目的經(jīng)營,、管理，或是分散企業(yè)風(fēng)險等都具有重要意義,，是做強(qiáng)做優(yōu)做大海外業(yè)務(wù)的必由之路,。同時，從一定意義來講,，國有企業(yè)品牌也代表著國家形象,。國有企業(yè)作為實施“走出去”戰(zhàn)略、“一帶一路”建設(shè)等的重要力量,，在海外代表著中國質(zhì)量,、中國品牌，具有塑造國家形象的重要意義,。國有企業(yè)基于歷史上的重組,、業(yè)務(wù)擴(kuò)大后收并購等原因，大多數(shù)企業(yè)都有多個品牌,，并在海外多品牌管理中取得了一定成績,，但存在對子公司海外拓展品牌不限制、缺乏管理,，造成內(nèi)部品牌“自相殘殺”等問題,，與知名跨國企業(yè)的海外多品牌管理存在差距。實施科學(xué)有效的海外多品牌管理策略,，無論是對于樹立國家形象,，還是為滿足企業(yè)自身發(fā)展壯大的需要都顯得非常重要。
構(gòu)建品牌管理體系
成立品牌相關(guān)機(jī)構(gòu),。韓國為了打造國家品牌,，于2009年成立了“國家品牌總統(tǒng)委員會”。那么,，國有企業(yè)更有必要建立品牌管理機(jī)構(gòu)及制度,，比如中國石油成立了品牌管理委員會。如美國梅奧（Mayo）診所成立品牌管理團(tuán)隊,，主要管理品牌商標(biāo),、分支機(jī)構(gòu)命名策略等。品牌管理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)組織建立品牌建設(shè)相關(guān)管理制度,，制訂公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌建設(shè)推廣計劃,，負(fù)責(zé)公司品牌推廣宣傳,、強(qiáng)化員工品牌意識等。也可以成立品牌研究中心,，研究在全球品牌整合發(fā)展中跨國界,、民族、信仰等問題,，對品牌階段性進(jìn)行評估工作，根據(jù)市場變化調(diào)整方向,。
重視品牌人才引進(jìn),。人力是決定和實施品牌管理和發(fā)展的動力，沒有良好的人才不可能有品牌體系,，品牌管理人員素質(zhì)的高低影響著企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的效果,。品牌策略的實施對企業(yè)管理水平提出很高要求，不僅包括對品牌的管理,，還包括對企業(yè)資源的統(tǒng)籌協(xié)調(diào),。特別是要增強(qiáng)國際品牌運營能力和跨文化管理能力，對于并購的外企品牌來說,，這方面更為重要,。
建立品牌管理制度。制度的建立使得品牌管理實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化,、規(guī)范化,，讓企業(yè)全員對品牌建設(shè)工作各司其職、各負(fù)其責(zé),，在品牌建設(shè)方面具有清晰的方向感和目標(biāo)感,，使得不同崗位或工作經(jīng)驗的員工，在品牌建設(shè)方面有學(xué)習(xí)咨詢的渠道,，有助于提升公司的品牌建設(shè)水平,。
有效管控品牌數(shù)量
對于品牌數(shù)量，應(yīng)堅持兩個重要原則：一是重在品牌質(zhì)量,。隨著“以質(zhì)取勝”的消費升級時代的到來,，要想建立一個強(qiáng)大品牌，就必須在顧客心中建立一個強(qiáng)大的質(zhì)量認(rèn)知,。因為消費者通過對產(chǎn)品使用,，形成對品牌的認(rèn)知，品牌就代表了質(zhì)量檔次,、企業(yè)榮譽,，是企業(yè)對質(zhì)量的承諾。如果說品牌是企業(yè)的靈魂,，質(zhì)量便是企業(yè)的生命,，兩者渾然一體,，互為補(bǔ)充。二是重在戰(zhàn)略協(xié)同,。有時候在同一個市場,，要利用幾個品牌對于企業(yè)是利好的，如果能進(jìn)行戰(zhàn)略協(xié)同將會更加有利,。公司品牌系統(tǒng)當(dāng)中的子品牌相互補(bǔ)充,，內(nèi)部協(xié)調(diào)，一致對外,，在消費者大腦當(dāng)中形成一種強(qiáng)勢的品牌定位,，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。
控制品牌數(shù)量應(yīng)采取兩項措施：一是要控制品牌延伸,。過度的品牌延伸會破壞原有品牌,。品牌延伸與母品牌要有一定的關(guān)聯(lián)性，子品牌不要比母品牌更寬泛,，而且盡量避開已經(jīng)被強(qiáng)勢品牌牢牢占據(jù)的細(xì)分市場,。某國有企業(yè)為了整合投資運營工程項目，成立了專門的資產(chǎn)管理公司,，該公司除了代表該企業(yè)運營工程項目外,，還孵化出了飲用水和茶葉等延伸產(chǎn)品，并計劃依托現(xiàn)有的境外工程項目,，將這些品牌打入國際市場,。對于延伸品牌，一個尚未成熟的品牌不具備能量或能力支撐母品牌,，往往會拖累母品牌,，甚至對于母品牌存在沖擊，因為這類延伸品牌與母品牌的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度幾乎沒有,，與消費者心目中的母品牌概念沖突,，消費者很難接受，一旦出現(xiàn)問題必然有損母品牌的形象,，或造成品牌意識的混亂,。并且，該企業(yè)的資產(chǎn)運營公司打出的飲用水和茶葉兩類市場競爭已經(jīng)白熱化,，成功的可能性非常小,。推廣新品牌會增加相當(dāng)大的費用，建立新品牌的過程周期長,、成本高,，邊際成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成熟品牌。對于新成立的公司,，缺乏實力,，尤其在境外進(jìn)行品牌銷售,，很難支撐成功推廣以及生存所需要的費用。就如同經(jīng)濟(jì)條件有限的情況下,，撫養(yǎng)一個孩子的成本肯定比撫養(yǎng)三個孩子的成本要小得多,，這時不如“將所有的雞蛋放在一個籃子里”，先集中資源,，采用聚焦策略推廣一個強(qiáng)勢品牌,。而且增加新品牌后，一旦疏于策劃管控,，容易導(dǎo)致內(nèi)部惡性競爭,，老品牌可能在新品牌的壓力中遲遲抬不起頭，或者由于新品牌風(fēng)生水起,，導(dǎo)致原有品牌的沒落。
二是做好品牌減法,。品牌減法通常就是清理品牌,，包括減少品牌數(shù)量、品牌層級,。主要是多品牌的一個重要缺陷是規(guī)模不經(jīng)濟(jì),。一家企業(yè)在同一個領(lǐng)域有多個品牌時，會出現(xiàn)隱形成本,，主要是會造成內(nèi)部的惡性競爭,，品牌組合效率低下。增加品牌數(shù)量可能會讓企業(yè)在短時期內(nèi)受益,，但與品牌建設(shè)的目的南轅北轍,。如果要讓企業(yè)做強(qiáng)品牌，就應(yīng)該減少品牌數(shù)量,，懂得聚焦,。隨時關(guān)注品牌發(fā)展動向，隨時判斷子品牌效果,，對于無法快速盈利的子品牌,，應(yīng)及時停止投入，并對品牌資源進(jìn)行調(diào)整,。當(dāng)品牌已經(jīng)多到超過管理能力,，影響資源利用、績效產(chǎn)出時,，有必要進(jìn)行品牌減法,。三星與著名的美國廣告公司阿帕奇公司進(jìn)行合作推廣宣傳其品牌，制定了全新的品牌戰(zhàn)略,，將三星早期旗下一系列近50個子品牌進(jìn)行精簡和廢除,。
重視企業(yè)名稱商標(biāo)
國有企業(yè)在海外打造多個品牌,，企業(yè)子品牌名稱可視情況而定?？梢苑从撑c其母品牌的關(guān)系,，比如某國有企業(yè)下屬的疏浚企業(yè)中文名稱直接關(guān)聯(lián)母品牌，從名稱看母企業(yè)是強(qiáng)勢擔(dān)保,，這樣的擔(dān)保品牌組合可以為子公司更好地與市場接觸,，增加市場的信任度，從而成功推出子品牌,。子品牌的名稱也可以完全脫離母品牌,，有的國有企業(yè)與下屬的品牌在英文名稱上，都是互不關(guān)聯(lián)品牌組合,，相互獨立,，不產(chǎn)生聯(lián)系，這樣做既能利用與子品牌在名稱上的疏遠(yuǎn)起到防火墻的作用,，有利于與目標(biāo)受眾達(dá)成更有效的品牌溝通,，又可以通過對各品牌進(jìn)行區(qū)分隔開管理，促進(jìn)品牌差異化,，占領(lǐng)更多的市場份額,。
注重產(chǎn)品商標(biāo)。商標(biāo)是品牌的臉面,，一個好的商標(biāo)有著強(qiáng)大的吸引力,，會產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想。就像麥當(dāng)勞的金色拱門,、梅賽德斯奔馳的標(biāo)志等,，都能充分體現(xiàn)各自的品牌形象，其標(biāo)志已深入消費者的腦海,。商標(biāo)是品牌的一部分,，是品牌的符號、標(biāo)記,，準(zhǔn)確地說是法律概念,。借助商標(biāo)發(fā)揮的法律作用，才能讓品牌本身以及超過品牌價值以外的利益受到保護(hù),。國際知名品牌的商標(biāo)不僅是區(qū)別商品來源的標(biāo)志,，同時也已經(jīng)成為企業(yè)文化理念、責(zé)任和精神的載體,。國有企業(yè)在海外因?qū)τ谏虡?biāo)專用權(quán)意義認(rèn)識不足,，曾發(fā)生過致使企業(yè)商標(biāo)在國際上被惡意注冊或模仿的事情。建議知名品牌在境外應(yīng)盡快注冊，否則有可能會給企業(yè)造成嚴(yán)重?fù)p失,。
有人認(rèn)為,，國有企業(yè)在海外應(yīng)該模糊中國標(biāo)簽，但品牌體現(xiàn)著來源國的某種文化,，代表著來源國的某種特質(zhì),，使別的國家的消費者看到這個品牌就能想到來源國，品牌來源國成了品牌的“地理符號”,，在消費者的心目中根深蒂固,。每個國家都有屬于自己獨特的認(rèn)知，比如說到手表,，首先想到的就是瑞士的好,，一說紅酒，大腦里肯定浮現(xiàn)出法國紅酒,，提到伏特加,，必然聯(lián)想到俄羅斯。在當(dāng)今世界建筑領(lǐng)域,，中國建筑,、中國鐵建、中國中鐵,、中國交建等國有企業(yè)無疑已獨領(lǐng)風(fēng)騷，在公路,、鐵路,、橋梁、港口等建設(shè)方面成為世界公認(rèn)的領(lǐng)先企業(yè),。這些企業(yè)是中國的,，在開拓市場中不可能放棄國家標(biāo)簽，每個品牌就像每一個人一樣,，必來自某個地方,。無論品牌在什么地方構(gòu)思、設(shè)計或產(chǎn)生,，它的名稱和內(nèi)涵決定了它的地理認(rèn)知,。對于已經(jīng)成熟的國有企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌，企業(yè)應(yīng)該有國家自信,、品牌自信,，只要保證打造出高質(zhì)量的產(chǎn)品，不僅對于企業(yè),，對于國家的品牌打造也將發(fā)揮積極作用,。
協(xié)調(diào)品牌文化責(zé)任
協(xié)調(diào)品牌文化。品牌長久不衰的主要原因在于品牌文化,，表現(xiàn)出來的是企業(yè)的價值,，這種價值是企業(yè)通過品牌傳遞給消費者的,。品牌管理專家大衛(wèi)·A·艾克說過，成功的品牌所有者都有與消費者溝通的良策,，主要是通過情感來打動消費者,。這里說到的便是品牌背后的價值。品牌體系建設(shè)要有統(tǒng)一的價值核心,，不管最終的表現(xiàn)形式,、體現(xiàn)結(jié)果如何，最終指向還是整個企業(yè)的核心價值,，這是最重要,、最內(nèi)在的部分。如果把企業(yè)品牌比喻成一個家庭,，所有的子品牌都是獨立個體,，但母品牌的價值核心就是維系家庭傳統(tǒng)的根基。盡管可以因地制宜地促進(jìn)企業(yè)在全球進(jìn)行企業(yè)文化多元化發(fā)展,，可以有不同的子品牌,，但是這些企業(yè)的核心價值觀決不能動搖，就像大樹的根一樣,，決定了企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo),，支配著企業(yè)的理念，展示企業(yè)的公眾形象,。因此,，不管子品牌有多么獨特，也不能違背母品牌的價值核心,。有的國有企業(yè)在海外擁有眾多品牌,，要注意集團(tuán)的價值體現(xiàn)的品牌文化應(yīng)該具有一致性。企業(yè)品牌體現(xiàn)企業(yè)理念,、企業(yè)核心價值觀,，是整個企業(yè)內(nèi)品牌的共同基因。一個品牌就代表了一種聲望,。這些都是品牌的基本價值觀,，是品牌的靈魂。因此,，中國企業(yè)的文化,，應(yīng)該提煉出公司愿景、使命,、精神,、道德以及服務(wù)理念等一整套核心價值理念體系。
協(xié)調(diào)開展品牌社會責(zé)任。因為企業(yè)社會責(zé)任引起消費者的更高重視,，企業(yè)需要積極策劃統(tǒng)一行動承擔(dān)社會責(zé)任,，可以有效提升企業(yè)品牌影響力。對于國有企業(yè)開拓海外市場有意識地履行社會責(zé)任,，必將成為做強(qiáng)品牌的必要手段,。海外社會責(zé)任要處理的關(guān)系包括對股東、員工,、顧客,、政府、社會等多個層面,。在樹立正面形象時,，建議統(tǒng)一規(guī)劃，策劃具有較大影響力的企業(yè)社會責(zé)任行動,。比如法國萬喜公司,，該公司提出了“可持續(xù)發(fā)展的規(guī)劃”，分別從人力資源方面消除就業(yè)歧視,、資助社會活動推動社會各階層融合,、把供應(yīng)商和分包商納入可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃、減少經(jīng)營活動對環(huán)境的影響等方面落實規(guī)劃,，并且在非洲還策劃實施了ISSA計劃,，即通過萬喜的子公司Sogea-Satom為非洲經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展提供贊助支持。該項計劃不僅出現(xiàn)在法國萬喜公司的官網(wǎng),，也同時出現(xiàn)在子公司Sogea-Satom的網(wǎng)站上,，一舉兩得，實現(xiàn)企業(yè)正面宣傳成本的最小化和影響力最大化,。與我們有的企業(yè)在海外無計劃且分散地進(jìn)行慈善捐助相比，萬喜公司這種長期的項目規(guī)劃會對品牌宣傳產(chǎn)生更大的影響,。
開展品牌評價審計
開展品牌績效評價,。一旦確定了品牌體系，必須要在貫徹落實績效評價上下功夫,，不能“各唱各的調(diào),，各吹各的號”。中國企業(yè)總部品牌管理部門應(yīng)該制定一套科學(xué)合理的品牌績效評價辦法,，內(nèi)容涉及體系內(nèi)的母子品牌之間,、子品牌之間等組合是否合理，各自品牌規(guī)劃是否清晰,，品牌認(rèn)知度是否在提升,，品牌價值有無增加，品牌體系的執(zhí)行是否有力到位等。當(dāng)然需要參考每個品牌在海外市場上簽訂的合同額多少,，以及國際公認(rèn)的品牌知名度排名等因素,。并且，將品牌績效指標(biāo)納入其中,，作為考核子公司的一項重要因素,。
開展品牌審計。對品牌系統(tǒng)進(jìn)行管理,，使品牌協(xié)同一致,、層次清晰，充分發(fā)展品牌,，深挖每一個品牌的潛力,。最好聘請品牌專業(yè)團(tuán)隊到公司對品牌系統(tǒng)進(jìn)行審計，主要包括對品牌戰(zhàn)略,、品牌利益等進(jìn)行梳理,。品牌審計，列出每個品牌的市場份額,、年銷售額等相關(guān)數(shù)據(jù),，確定每個品牌的市場地位和盈利能力，以便管理層達(dá)成簡化品牌組合的決策共識,。品牌審計后,，必須決定保留多少品牌，一般采用品牌組合法和市場細(xì)分法來解決,。當(dāng)品牌還是太多的時候,，再使用品牌組合法來完成最后的工作。
?。ㄗ髡邽楦呒壗?jīng)濟(jì)師）
?
隨著各地針對性政策舉措的出臺以及節(jié)日效應(yīng)的刺激,，零售業(yè)進(jìn)入“提速換擋”的新階段,。盡管數(shù)據(jù)“轉(zhuǎn)暖”，提振市場消費信心,、恢復(fù)零售市場活力仍需尋找下一個“風(fēng)口”,。
