經(jīng)常炒股的朋友肯定會(huì)聽(tīng)過(guò)“博傻理論”,。這個(gè)理論認(rèn)為，很多投資者不在乎股票有沒(méi)有價(jià)值,、價(jià)格是否已陷入不理性,，而只看這個(gè)市場(chǎng)、這支股票是否繼續(xù)“瘋”下去,，找到更傻的人以更高價(jià)格接盤(pán),。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代毫無(wú)疑問(wèn)沖擊了傳統(tǒng)的買(mǎi)賣(mài)方式，創(chuàng)造了新的模式,，影響甚至重塑著消費(fèi)者的購(gòu)物行為和心理特征,。對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式,、推銷(xiāo)和廣告技巧,、客戶服務(wù)理念都會(huì)變得更趨低效——相反，如果能夠切實(shí)的整合線上線下資源,，改善消費(fèi)者線上線下不同方式的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn),，讓支付、配送,、定制變得更為便利,；提高服務(wù)水平，立足社交網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展粉絲營(yíng)銷(xiāo),，增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度及忠誠(chéng)度,，繼而提高消費(fèi)者的回頭購(gòu)買(mǎi)率,，就更可能提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造更為豐厚的營(yíng)收,。
這種被稱(chēng)為新型的全渠道零售模式,，與粉絲營(yíng)銷(xiāo)或者叫做口碑營(yíng)銷(xiāo)模式的相加，就是未來(lái)商業(yè)的全部了嗎,？目前很多企業(yè)成功的應(yīng)用上述兩套模式,，靈活驅(qū)動(dòng)各類(lèi)社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)化傳播，試圖引領(lǐng)各種新的消費(fèi)理念和生活方式,，最終實(shí)現(xiàn)管理消費(fèi)者的需求,。迄今為止,，這些企業(yè)創(chuàng)造了非常豐厚的銷(xiāo)售收入,，積累了相當(dāng)一批所謂的“死忠”，也因此帶來(lái)了一個(gè)悖論：
如果說(shuō)這些企業(yè)真的非常重視消費(fèi)者口碑,，那么就該及時(shí)回應(yīng)并解決產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造缺陷及其他質(zhì)量問(wèn)題,，但事實(shí)上卻是企業(yè)似乎只愿意“報(bào)喜不報(bào)憂”。社交網(wǎng)絡(luò)上的吐槽聲音除非發(fā)自名人,，或是預(yù)估將帶來(lái)較大影響的活躍分子（這完全可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析工具而得出較為精準(zhǔn)的預(yù)判）,，否則更可能被企業(yè)“拉黑”了事。只要企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模和“死忠”數(shù)量超過(guò)一定層級(jí),，那么,，即便是企業(yè)判斷出錯(cuò)，一些并非名人或活躍分子發(fā)出的吐槽,，經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和媒體傳播,，短時(shí)間來(lái)看，企業(yè)也不會(huì)為其傲慢的姿態(tài)付出太大的代價(jià),，一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)似乎就能將前面的吐糟帶來(lái)的不良影響悉數(shù)屏蔽掉,。實(shí)在不行，嗯,，還可以刪帖嘛……
口碑,，如果影響力不夠，在口碑營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,，就沒(méi)有那么重要,。國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)、快時(shí)尚服裝企業(yè),、熱衷炒作“互聯(lián)網(wǎng)+”的餐飲企業(yè),，等等，顯然很清楚這一點(diǎn),。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，消費(fèi)者的確可能在很多問(wèn)題上實(shí)現(xiàn)獨(dú)立思考，對(duì)于企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo),、傳播,、廣告方式不太買(mǎi)賬，但在更多時(shí)候會(huì)成為不理性的跟隨者,，無(wú)法控制沖動(dòng)消費(fèi)行為,，愿意為概念埋單、為美女經(jīng)理埋單,、為萌寵創(chuàng)業(yè)者埋單,、為一個(gè)不成熟的創(chuàng)意設(shè)計(jì)埋單、為一樁漏洞百出的情懷埋單,，并且為了掩飾不理智的購(gòu)買(mǎi)行為,，還會(huì)自行強(qiáng)化對(duì)于部分品牌企業(yè)的忠誠(chéng)度，以免被其他人看成是傻瓜,。非但如此,，這樣的消費(fèi)者還會(huì)攻擊跟自己購(gòu)買(mǎi)行為不一致的其他人。而這就叫做新型的“博傻”,。
企業(yè)會(huì)因?yàn)榇罅康纳倒舷M(fèi)者（或者叫做博傻型消費(fèi)者）賺到很多錢(qián),，通過(guò)全渠道零售模式和粉絲營(yíng)銷(xiāo)模式的結(jié)合，把性價(jià)比相當(dāng)之低的產(chǎn)品或服務(wù)兜售給消費(fèi)者,，還不斷加速產(chǎn)品或服務(wù)的升級(jí)換代,，讓消費(fèi)者從錢(qián)包里掏出更多錢(qián)。這必然帶來(lái)大量的效仿者,，還會(huì)攤薄任何一家企業(yè)所可能從傻瓜消費(fèi)者那里弄到的份額,。凱文·凱利1998年在《新經(jīng)濟(jì)，新規(guī)則》一書(shū)中提出的重要規(guī)則是“回報(bào)遞增：勝利連著勝利”,，問(wèn)題是,，單靠更早加入全渠道和愚人式的粉絲營(yíng)銷(xiāo)建立起的優(yōu)勢(shì)，是相當(dāng)脆弱的,，如同美人嬌顏,，必然要被后來(lái)人拍在沙灘上，不情愿的遲暮退場(chǎng),。
實(shí)際上,，全渠道零售模式在國(guó)內(nèi)，被一批先行企業(yè)執(zhí)行轉(zhuǎn)化中變得簡(jiǎn)陋扭曲——這不是為了滿足適應(yīng)不同消費(fèi)需求特別是個(gè)性化定制需求,，而是采用拿來(lái)主義,，從創(chuàng)意到技術(shù)再到設(shè)計(jì)各環(huán)節(jié)無(wú)所不抄，引入了造星方式來(lái)包裝品牌、企業(yè)家和所謂的價(jià)值主張,，價(jià)值創(chuàng)造變得不再重要,。
這種扭曲的模式，只能導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果,，即中國(guó)消費(fèi)者最終將對(duì)國(guó)內(nèi)的快時(shí)尚,、手機(jī)、餐飲等行業(yè)的企業(yè)變得全面失望,。這將成為定制時(shí)代,、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代、粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代的最大笑話,。
當(dāng)然,，仍將有行業(yè)、企業(yè)借助全渠道零售模式,，實(shí)現(xiàn)健康增長(zhǎng)或轉(zhuǎn)型,。中信出版社新近出版的《零售4.0時(shí)代》向讀者深入解析了這一模式�,；ヂ�(lián)網(wǎng)思維其實(shí)就是以消費(fèi)者為中心,，為之提供便利，為之提供更好更具人性化的產(chǎn)品,、服務(wù)和體驗(yàn)（即創(chuàng)造價(jià)值），而不僅僅是為之提供一點(diǎn)可以成為精神慰藉的噱頭或情懷,。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，消費(fèi)者獲得的體驗(yàn)，還包括參與體驗(yàn),，而這里提到的參與也絕非只是誘惑消費(fèi)者掏出更多銀子的營(yíng)銷(xiāo)花招,。
書(shū)中第二章指出，隨著移動(dòng)智能終端設(shè)備的普及,、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋,，以及移動(dòng)支付技術(shù)等關(guān)鍵技術(shù)的成熟，全渠道,、全天候,、全頻道購(gòu)物已經(jīng)成為一批消費(fèi)者的生活方式（即所謂全渠道,、全天候,、全頻道消費(fèi)者）,。并且在更多消費(fèi)者之中，面臨的購(gòu)物選擇也空前豐富,，各類(lèi)渠道可以起到相互參照、驗(yàn)證的作用,�,？梢钥隙ǖ氖�,，全渠道,、全天候,、全頻道消費(fèi)者的出現(xiàn),，對(duì)于其他消費(fèi)者的購(gòu)物行為會(huì)產(chǎn)生示范效應(yīng),，特別是在企業(yè)有意放大前者的存在和行為方式的情況下。
總體來(lái)說(shuō),，目前的全渠道,、全天候,、全頻道消費(fèi)者,，數(shù)量上還只是很少一批,，而消費(fèi)者的個(gè)性化需求更多情況下是“偽”個(gè)性化,、“真”跟隨性需求，但在未來(lái),，更趨異質(zhì)性的個(gè)性化需求將全面出現(xiàn)，這無(wú)疑將全方面挑戰(zhàn)現(xiàn)有很多企業(yè)的體系能力,。
書(shū)中第四章談到,，傳統(tǒng)零售企業(yè)而今面臨轉(zhuǎn)型之困，無(wú)論是切入成熟的電商平臺(tái),，還是自建電商渠道,，都很難避免很高的短期投入成本,，難以保證效益回報(bào),。書(shū)作者分析指出,，轉(zhuǎn)型整合之難,，核心問(wèn)題在于傳統(tǒng)零售企業(yè)未能融合線上線下渠道,，從而未能帶給以全渠道,、全天候、全頻道消費(fèi)者以預(yù)期體驗(yàn),，相反卻很可能忽略了傳統(tǒng)渠道的顧客,。書(shū)作者給出美國(guó)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型策略,，指出應(yīng)“圍繞消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的最自然狀態(tài)為消費(fèi)者提供極致的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)”，實(shí)現(xiàn)線上線下商品通,、價(jià)格通、支付通,、供應(yīng)鏈系統(tǒng)通、促銷(xiāo)通,、會(huì)員通、利益通,。
利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者特征，改善其體驗(yàn),，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)推送信息,，預(yù)測(cè)未來(lái)趨勢(shì)，并監(jiān)測(cè)和防范品牌危機(jī),，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，這些已經(jīng)是國(guó)內(nèi)不在少數(shù)的零售企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嫻熟掌握的方法,。但數(shù)據(jù)采集的范圍,、數(shù)量及采集分析質(zhì)量，影響著上述目的的實(shí)現(xiàn),，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更為積極的引進(jìn)或開(kāi)發(fā)類(lèi)似于蘋(píng)果公司的iBeacon（藍(lán)牙追蹤器）等工具來(lái)改善現(xiàn)有工作,；并且，過(guò)去數(shù)據(jù)所可能提供的預(yù)測(cè),、預(yù)估意義是很有限的,，根據(jù)數(shù)據(jù)得出的需求分析跟實(shí)際需求的差異也相當(dāng)明顯，企業(yè)仍需在產(chǎn)品開(kāi)發(fā),、營(yíng)銷(xiāo)方案策劃,、零售方式等多方面推陳出新，承擔(dān)必要的創(chuàng)新試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn),，才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng),。
