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第一章 對比效應(yīng)：不怕不識貨，只怕貨比貨 　　消費者的決策和選擇并不是如傳統(tǒng)經(jīng)濟學原理所告訴我們的那樣,，客觀地根據(jù)各個產(chǎn)品的價格和質(zhì)量屬性進行獨立的判斷,，而是經(jīng)常受到?jīng)Q策情境的影響�,！皩Ρ刃���(yīng)”就是決策受到情境影響的一種現(xiàn)象,。 　　如何讓滯銷品變得暢銷？ 　　 　　一個周六的上午,，8點30分,，陽光斜射到清華園的教室里。我在給大約60名來自全國各地的企業(yè)高層管理人員講課,。也許是因為連續(xù)多天高強度學習,，很多學員看起來有點晨困。 　　為了振作一下大家的精神，給一天的課程一個好的開始,，我拋給全體學員這樣一個看起來不難的小問題（brain-teaser）：“如果你開了一家服裝店,，有一件男士夾克，質(zhì)量不錯,，價格1000元,，但是賣得不好，有什么好辦法能讓這個滯銷品更容易賣出去,？” 　　這時全班學員都開始思考起來,，困意消失了。 　　有個學員第一個發(fā)言：“打5折銷售,，降價為500元,。消費者都喜歡打折�,！� 　　我追問：“這個方法確實可以更容易賣出去,，但是企業(yè)損失了利潤。這件夾克的成本可能就有700元,，那降價為500元就虧本了,。如何既能不降價，又更容易賣出去呢,？” 　　另外一個學員說：“那就將價格標為2000元,，然后打5折以1000元的特殊優(yōu)惠價格銷售�,！� 　　我再追問：“這個方法確實不錯,，很多商店都用打折吸引顧客。然而,，在中國,，如果原價是1000元，而促銷時說成原價是2000元,，然后打5折銷售,，這種方法涉嫌違法�,！� 　　這時,，又有另外的學員說：“俗話說，只買貴的,，不買對的,。干脆直接漲價，將價格加一個零,，標為10000元,�,！� 　　我又追問：“確實可能有個別顧客會這樣。但是,，大多數(shù)顧客不會這么不理性,。而且，一般只有在對產(chǎn)品質(zhì)量非常不了解的情況下,，消費者才會根據(jù)價格的高低來判斷產(chǎn)品檔次,。如果這件夾克只是一般品牌，消費者對它的質(zhì)量較容易判斷,，那么標價為10000元估計只會永遠賣不出去,。不信的話，你讓原價3萬元左右的奇瑞QQ汽車,，加一個零為30萬元賣,，能賣得出去嗎？” 　　這時不少學員都笑了起來,，更多的學員則陷入了沉思,。 　　最后，有個學員舉起了手：“那這樣如何,？這件夾克仍然標價1000元,，但是在它的旁邊掛上另外一件質(zhì)量較差的夾克，標價卻是1500元,。” 　　我會心地笑了：“不錯,，這正是我今天想告訴大家的如何讓滯銷品暢銷的一個方法,。”這位學員贏得了全班同學熱烈的掌聲,！ 　　為什么這個方法不錯,？我們想賣的這件1000元的夾克（目標商品）的價格雖然沒有改變，但是在它旁邊掛上一件質(zhì)量較差而價格反而高達1500元的夾克（對照商品）,，這樣消費者就會對這兩件夾克進行比較,，從而更可能買走那件1000元的夾克（目標商品）。因為相比之下,，它顯得質(zhì)優(yōu)價廉,！ 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 頁