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??? 深圳,，曾經(jīng)的服裝代工基地,，如今的服裝品牌聚集地，是中國服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一個樣本,。從產(chǎn)業(yè)鏈最底層的“三來一補(bǔ)”攀升到產(chǎn)業(yè)鏈頂端的服裝設(shè)計,、品牌營銷，深圳服裝業(yè)經(jīng)歷了從低端制造業(yè)到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級之路,。然而,，在互聯(lián)網(wǎng)大潮之下，面對線下渠道成本走高,，深圳很多服裝品牌觸網(wǎng)卻遭遇尷尬,。如何適應(yīng)電商挑戰(zhàn),，是深圳服裝業(yè)更是中國服裝產(chǎn)業(yè)當(dāng)下必須面對的新課題。
從制造業(yè)到文創(chuàng)業(yè) 一場淘汰危機(jī)帶來的轉(zhuǎn)型升級
在馬天奴（MY TENO）的板房里,，打版師正在按照設(shè)計圖趕制2018年春夏季的服裝,。馬天奴創(chuàng)意總監(jiān)黃一純告訴記者，一年要推出約2000款新衣,，創(chuàng)意設(shè)計環(huán)節(jié)的工作節(jié)奏非常緊張,。
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?記者 趙瑞希/攝 |
為了讓品牌更洋氣，吳穗平先在意大利羅馬注冊了馬天奴商標(biāo),。吳穗平把出國鍍金稱為時代的產(chǎn)物,。成立品牌后，吳穗平快速砍掉了掙快錢的批發(fā)業(yè)務(wù),，并聘請臺灣設(shè)計團(tuán)隊強(qiáng)化設(shè)計能力,。
敏銳地捕捉市場動向使得吳穗平及時抓住轉(zhuǎn)型時機(jī)。起步于特區(qū)成立之初的深圳服裝行業(yè),，得益于20世紀(jì)80年代中期香港制衣業(yè)向深圳的內(nèi)遷轉(zhuǎn)移,， 崛起于對外加工出口的發(fā)展。當(dāng)時深圳約有1000家服裝企業(yè),，40余萬人從事服裝加工出口業(yè)務(wù)，100多個品牌在深圳加工,。
然而,，好景不長。深圳市服裝行業(yè)協(xié)會會長沈永芳告訴記者,，“三來一補(bǔ)”（來料加工,、來樣加工、來件裝配,、補(bǔ)償貿(mào)易）企業(yè)附加值低,、交稅少,，隨著20世紀(jì)90年代初深圳周邊地區(qū)服裝加工業(yè)的興起，服裝加工業(yè)逐步成為深圳的限制發(fā)展行業(yè),?！澳菚r‘三來一補(bǔ)’加工企業(yè)的營業(yè)執(zhí)照，政府都不批了,。這個行業(yè)必須從低技術(shù)含量,、低附加值、出口加工型向高技術(shù)含量,、高附加值,、自主品牌型的發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，不轉(zhuǎn)型就要被擠出去,?！?/p>
在這種背景下，深圳市服裝行業(yè)協(xié)會于1997年提出“五名工程”,，打造名企,、名牌、名師,、名模,、名店，推動服裝業(yè)走向品牌之路,。此后,，政府也為服裝業(yè)的轉(zhuǎn)型提供支持。在深圳市政府的支持下,，深圳市服裝研究開發(fā)中心于2003年成立,。同年，深圳市在龍華新區(qū)大浪辦事處規(guī)劃建設(shè)“深圳服裝產(chǎn)業(yè)集聚基地”,，2011年,，該基地進(jìn)一步擴(kuò)大升級為大浪時尚創(chuàng)意城。
來自深圳市服裝行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示,，2016年深圳服裝業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值超2000億元,，有服裝企業(yè)2800余家，從業(yè)人員20多萬人,，自有服裝品牌近2000個（較知名的品牌200多個）,，在大城市一類商場的市場占有率達(dá)60％以上。自主品牌產(chǎn)品產(chǎn)值由20世紀(jì)90年代初的不足5％上升到目前的80％,，涌現(xiàn)出瑪絲菲爾（Marisfrolg）,、影兒（YINER）、歌力思（ELLASSAY）,、馬天奴,、杰西（JESSIE）,、藝之卉（EACHWAY）、麗琪（LIZZY）,、納帕佳（La pargay）,、娜爾思（NAERSI）、粉藍(lán)衣櫥（BBLLUUEE）,、季候風(fēng)（SEASON WIND）,、卡爾丹頓（KALTENDIN）、梵思諾（VERSINO）,、淑女屋,、吉祥齋等一批知名品牌。
如今,，深圳服裝業(yè)已不再僅是制造業(yè),，而是向產(chǎn)業(yè)鏈的上游攀登，邁入了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),、現(xiàn)代物流業(yè)、金融業(yè)并列為深圳四大支柱產(chǎn)業(yè),?！渡钲谖幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)振興發(fā)展政策》明確將服裝設(shè)計、品牌策劃與營銷列為重點發(fā)展行業(yè),。
深圳市服裝行業(yè)協(xié)會副秘書長鄭園杰說,，為應(yīng)對國際市場的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，深圳服裝行業(yè)越來越重視“創(chuàng)新”“創(chuàng)意”,，目前,，75%以上的深圳服裝企業(yè)將銷售額的5%至15%作為設(shè)計、創(chuàng)新,、研發(fā)經(jīng)費,。深圳服裝業(yè)正努力實現(xiàn)由勞動密集向技術(shù)密集、人才密集,、知識密集的轉(zhuǎn)型升級,，向“品牌總部經(jīng)濟(jì)”和“都市經(jīng)濟(jì)”的時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展。
從中低端到中高端 尋找國際快消品牌沖擊下的藍(lán)海
如今,，大城市一類商場里那些少則千元,、動則上萬的女裝許多是來自深圳的品牌。
沈永芳告訴記者,，深圳服裝業(yè)在品牌化之初就瞄準(zhǔn)了中高端客群。轉(zhuǎn)型前,，深圳服裝廠大多代工歐美高端品牌,，擁有當(dāng)時國內(nèi)較先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和較高的加工水平,，積淀了很多做中高端服裝的技術(shù)、面料和設(shè)計資源,，具有成熟的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),。而且，“當(dāng)時走中高端路線,，也有利于與廣州,、東莞等地差異化競爭?！?/p>
實際上,，一些深圳服裝品牌也曾嘗試過中低端定位，但效果不如預(yù)期,。馬天奴曾在2001年推出ADA這個定價更為親民的品牌,，但業(yè)績不佳。吳穗平說：“雖然那時國際快消品牌還沒進(jìn)入市場,，但這個類別的門檻比較低,，有大量的競爭者。一窩蜂是最累的,，以量取勝不是我們的強(qiáng)項,，我們不能這么無序地血拼，需要趕快找藍(lán)海,?！?/p>
2006年吳穗平關(guān)掉了ADA這個品牌，并進(jìn)一步提高了馬天奴的定位,，提價60%,。隨后又推出了定位更為高端、奢華的阿丹娜（La Danum）,。
而如今,，在國際快消品牌大舉進(jìn)入中國后，新品牌要走定位中低端的快消之路就更難了,。
陳中華在2013年創(chuàng)立了麗莫（LAPORA）這個中高端女裝品牌,，2016年實現(xiàn)銷售額2.7億元。他認(rèn)為,，如今服裝品牌要走中低端路線是難上加難,。“中低端服裝走的是快消路線,，必須快速做量,，營業(yè)收入雖高，但利潤率低,。而且快消的庫存積壓風(fēng)險大,，并且在運營上很難與國際快消品牌抗衡,。而做中高端服裝則允許企業(yè)相對慢地成長和積累?！?/p>
定位中高端客群的另一個好處是,，消費者的價格敏感度不高，能夠應(yīng)對經(jīng)濟(jì)周期變化,?！敖?jīng)濟(jì)不好時，受影響比較大的是中低端服裝,?！眳撬肫秸f。
服裝消費不僅僅是滿足功能性需求,，更是要體現(xiàn)個人的個性和特點,。沈永芳認(rèn)為，目前服裝業(yè)已經(jīng)進(jìn)入設(shè)計師品牌崛起的個性化時代,，小批量多樣化是未來服裝業(yè)的發(fā)展趨勢,。
鐘愛琴棋書畫、詩酒花茶的趙月,，因為買不到自己喜歡的衣服,，于2016年創(chuàng)立自己的品牌——明月荷。如同品牌名一樣,，趙月設(shè)計的衣服極具中國美,，富含水墨意境，典雅飄逸,，辨識度很強(qiáng),。
為了更貼合女性的需求，明月荷的成衣款式,，均可根據(jù)客戶身型和意見進(jìn)行調(diào)整,，實現(xiàn)私人訂制。趙月說：“我們沒怎么做推廣,，90%以上的客戶是客人介紹過來的,，重復(fù)購買的比率很高?！?/p>
“國外很多設(shè)計師品牌以高品質(zhì)的做工和個性化的設(shè)計獲得了市場認(rèn)可,，售價不菲。我們也在朝著這個方向發(fā)展,?！鄙蛴婪颊f。
線下太貴線上太亂 電商崛起帶來的渠道挑戰(zhàn)
陳中華給記者算了一筆賬：一件衣服的售價里，商場渠道占28%至30%,，人員工資約占20%,，原材料及包裝運輸占18%至20%,，研發(fā)費用8%至10%,，還有庫存攤銷和納稅，剩下的才是企業(yè)的凈利潤,，能維持在15%就很不錯了,。
做過批發(fā)和工廠的吳穗平在創(chuàng)立馬天奴的起步階段就發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)不是最大的障礙,，也不是創(chuàng)造利潤的最大源泉,，設(shè)計開發(fā)才是第一生產(chǎn)力，渠道則是第二生產(chǎn)力,。
沈永芳認(rèn)為,，當(dāng)下服裝企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)有兩個：一是如何鞏固與設(shè)計師的關(guān)系；二是如何適應(yīng)電商潮流,，整合線上線下渠道資源,。
隨著一線城市房價走高、購物中心增多,，人群分散,，導(dǎo)致中高端服裝品牌在一線城市的經(jīng)營壓力增大。迪凱（Distin Kidny）品牌創(chuàng)始人曾曉斌說,，一線城市消費呈現(xiàn)明顯分化趨勢,，高端品牌和中低端快消品牌更容易保住市場份額，而介于兩者之間的中高端服裝相對更難生存,，“我們在一線城市開店沒有利潤,。”
不論是麗莫還是迪凱,，作為新品牌,，都在深耕二三四線城市。曾曉斌說：“我們計劃把渠道下沉,，比如到縣級市,。縣級市還是有一部分消費能力較強(qiáng)的人群的,，而且市場競爭沒那么激烈,，國際品牌還沒進(jìn)駐，國內(nèi)品牌也相對較少,?！标愔腥A說：“一線城市商業(yè)綜合體越來越多，而二三線城市商業(yè)中心比較集中，更容易覆蓋到目標(biāo)客群,?！?/p>
面對線下渠道成本走高，深圳很多服裝品牌觸網(wǎng)卻遭遇尷尬,。馬天奴的線上銷售僅限于處理存貨,。吳穗平說：“開展線上銷售會影響加盟商的利益。在線上不打折,，不好賣,；打折，又沖擊實體店銷售,?！钡蟿P曾嘗試過線上銷售，開過天貓旗艦店,，但卻因引流成本高,、退貨率高而撤回線下。曾曉斌說：“現(xiàn)在線上渠道的成本并不低,，服裝在線上屬于退貨率高的產(chǎn)品,，很容易產(chǎn)生庫存問題。為了維持線下實體店的利益,，一般都采取不打折的策略,，庫存很難消化?！?/p>
也有一些深圳服裝品牌正在積極探索線上銷售模式,。為避免沖擊實體店業(yè)績，大多采取線上,、線下不同款的銷售策略,。
上市服裝企業(yè)歌力思2011年開始進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)銷售，2013年歌力思推出線上女裝品牌唯頌（WITH SONG）,。2016年,，歌力思實現(xiàn)營業(yè)收入11.32億元，但網(wǎng)絡(luò)銷售金額僅7362萬元,，占主營業(yè)務(wù)收入的比重僅為6.88%,。為了強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)運營的能力，歌力思2016年斥資2.78億元收購了專注于中高端國際時尚品牌電子商務(wù)業(yè)務(wù)的百秋電商的75%股權(quán),。
影兒2010年開始進(jìn)駐天貓,，旗下的音兒（YINER）、恩裳（INSUN）,、詩篇（PSALTER）,、歌中歌（Song of Song）、奧麗嘉朵（OBBLIGATO）和十二籃（XIIBASKET）六個品牌在2016年“雙11”當(dāng)天實現(xiàn)了近2億元的線上銷售額，同樣采取了商場同款不打折的價格策略,。
“互聯(lián)網(wǎng)思潮下,，如何適應(yīng)電商挑戰(zhàn)，是深圳服裝業(yè)近年來面對的新課題,?！鄙蛴婪颊f：“如果沒有完成好這一轉(zhuǎn)型，那么深圳服裝業(yè)可能會走下坡路,?！?/p>
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