“蘋果”為什么有“缺口”·商標篇
iPad商標案：蘋果的縮影與宿命
“蘋果”為什么有“缺口”·專利篇
專利訟戰(zhàn)：蘋果的缺口有多大
在市場競爭日益激烈的今天,，一個公司與他人在專利權,、商標權、著作權等無形資產(chǎn)方面出現(xiàn)糾紛并不稀奇,，而美國蘋果公司在商標方面不僅有iPad商標的糾紛,，還有“蘋果”,、“iPhone”、“AppStore”等一系列的商標糾紛實為鮮見,，暴露出該公司在知識產(chǎn)權戰(zhàn)略和無形資產(chǎn)創(chuàng)造與管理方面的弱點,。
蘋果公司是技術創(chuàng)新的典范，并且得益于專利保護和經(jīng)營,。有資料顯示：蘋果公司的創(chuàng)始人喬布斯本人作為主要發(fā)明人的專利多達313項專利,，蘋果公司2011年僅在美國就獲得676項專利，排名第39位,，在全球其他國家的授權尚未計算在內(nèi),。
但蘋果公司卻在中國大陸出現(xiàn)了iPad商標危機,，以iPad為商標的平板電腦面臨在中國大陸被禁止銷售。iPad商標在中國大陸的商標權的所有者唯冠科技(深圳)有限公司(簡稱深圳唯冠)日前在向上海浦東法院提起的訴訟中,，新增了“訴前禁令”申請，即在提起訴訟前法院責令侵權人停止有關行為的措施,。這意味著,，如果上海浦東法院頒布禁令，蘋果旗下標有iPad商標的產(chǎn)品將在上海遭到禁售,。此前,，深圳唯冠已向多地法院、工商起訴和申訴,，蘋果公司面臨著數(shù)億甚至百億元的巨額賠付或禁售危機,。
有缺口的蘋果很有技術創(chuàng)新的魅力，有魅力的蘋果難免還有不可回避的缺陷,。
圖為2011年12月9日,，顧客在等待紐約中央車站內(nèi)的蘋果專賣店的開業(yè)。該店是蘋果公司最大的零售店,。資料照片 |
美國蘋果公司在知識產(chǎn)權方面的戰(zhàn)略與水平,，如果形象地比較，與其“帶缺口的蘋果”標志是出奇的相似,，是“殘缺”的,。我們可以考察幾起蘋果公司在商號與商標方面的典型案例：
■蘋果公司為隨意確定商號及商標付出巨大代價
客觀地講，蘋果公司的商號“蘋果”及“咬了一口的蘋果”的圖形標志缺乏創(chuàng)造性和藝術性,。
有關蘋果公司的名稱來源有若干版本,。版本之一：當初公司創(chuàng)業(yè)確定名稱時，創(chuàng)始人們苦思冥想找不出一個滿意的商號,，喬布斯一回頭看到桌子上那個剛剛被咬了一口的蘋果,，公司的名稱就叫做了蘋果，咬了一口的蘋果就做了圖形商標,。版本之二：喬布斯是一個素食主義者,，特別喜歡吃蘋果，所以公司的商號就叫了“蘋果”,。還有一個版本：蘋果的商號來自蘋果樹下的牛頓的故事,。不管是哪個版本，“蘋果”這個詞作為公司的商號和商標,，缺乏創(chuàng)意,，不是自己創(chuàng)造的名詞，僅是一個普通的通用名詞,，這是不爭的事實,。
蘋果公司選擇公司名稱和商標名稱比較隨意,，不僅很難獲得保護，而且還會侵犯其他人已經(jīng)注冊的商標,。蘋果公司為此隨意的失誤付出了不小的代價：近30年的商標糾紛,，約1億美元的和解費用。
負責“甲殼蟲”音樂事務的英國蘋果有限公司,，在1978年就“蘋果”商標侵權對美國蘋果電腦公司提起訴訟,。1981年，蘋果電腦公司同意與英國蘋果有限公司和解,，支付8萬美元,，并承諾不涉足音樂領域。
但在此大約10年后,，英國蘋果有限公司再次提起訴訟,。英國蘋果有限公司認為，蘋果電腦公司開發(fā)的“MIDI”音樂軟件違反了雙方和解協(xié)議,。1991年,，蘋果電腦公司再次同意和解，支付2650萬美元,，獲得了在電腦硬件和軟件上使用“蘋果”商標的權利,，而蘋果有限公司則在制造和出售音像產(chǎn)品時擁有使用“蘋果”商標的權利。
兩個蘋果公司之間的恩怨于2003年再度升級,。當時,，蘋果電腦公司在推出獲巨大成功的iPod電子音樂播放器后建設了iTunes在線音樂商店，讓歌迷可以在線購買音樂,，下載到iPod上欣賞,。為銷售音樂，蘋果電腦公司四處出擊,，與各唱片公司合作,，以獲得音樂銷售許可。但英國的蘋果有限公司認為,，蘋果電腦公司的行為違反了1991年的和解協(xié)議,，再次訴諸法庭。雙方展開長達3年多的訴訟,，最終仍以和解告終,。美國蘋果公司和英國的蘋果有限公司2007年2月5日宣布，它們已經(jīng)達成協(xié)議,，美國蘋果公司得到“蘋果”文字與圖形商標所有權,，同時蘋果有限公司也可以繼續(xù)使用這一近似商標。
這已是兩家公司近30年來第3次就商標問題達成和解,�,？紤]到以前雙方和解涉及的金額,，以及iTunes的巨大利潤，行業(yè)分析人士認為,，這次和解可能涉及巨額費用,。有關投資銀行人士估計，這次蘋果公司為獲得商標所有權,，向“甲殼蟲”支付了5000萬到1億美元,。
■蘋果公司缺乏創(chuàng)意的AppStore商標被起訴為不當注冊
蘋果公司在2008年向美國專利商標局提出注冊“AppStore”商標的申請，曾經(jīng)被駁回,，但隨著iPhone應用及其AppStore無處不在,，加之蘋果公司鍥而不舍的申請,，最終獲得了這個商標在美國的注冊,。而后蘋果公司也就AppStore商標注冊向歐盟提出申請。但這個商標卻先后在美國和歐盟遭遇了業(yè)界抵制的麻煩,。
2011年1月,，美國微軟公司向美國專利商標局提出禁止蘋果公司的AppStore和Appstore商標注冊，并撤銷其注冊商標的申請,。微軟等公司提出的理由是蘋果公司AppStore的商標名稱過于通用,，不應當受到保護�,！疤O果試圖獨占AppStore這一短語,，將其用于自己的應用商店�,！蔽④浽诜磳ι暾堉姓f,。
對微軟公司的這種說法，蘋果公司給予了反駁,，“AppStore”哪有“Windows”通用,？蘋果表示，如果AppStore算是通用詞匯,，那么Windows就更加算是通用詞匯了,。
蘋果公司的注冊商標中的APP是“應用程序”，store也是通用名詞,，微軟公司的WINDOWS商標也是個通用名詞,。但微軟公司動用了100多名律師、花費1000多萬美元保住了WINDOWS的商標權,。
蘋果公司為這個通用名詞作為商標也付出了較大的代價：
2011年3月,，蘋果公司為了維護其AppStore注冊商標，對亞馬遜公司提出起訴,，稱亞馬遜在一個移動軟件開發(fā)人員計劃中不適當?shù)厥褂昧颂O果的AppStore商標,。蘋果公司提交給法院的訴狀中指控亞馬遜的商標是侵權和不正當競爭,，要求法院下令禁止亞馬遜使用AppStore的名字并且賠償損失。
蘋果公司在訴狀中稱,，亞馬遜已經(jīng)開始在它的移動軟件開發(fā)人員計劃中不適當?shù)厥褂锰O果的AppStore商標,。亞馬遜還計劃在一項移動軟件下載服務中使用這個名字。亞馬遜非法使用AppStore商標吸引整個美國的軟件開發(fā)人員,。
亞馬遜公司對此案發(fā)表的回應中引用了蘋果公司史蒂夫·喬布斯在與投資者電話會議中的一段話,，在此段話中蘋果已承認了appstore語言的通用含義，而非知識產(chǎn)權意義上的商標,，并非專指蘋果的應用商店(AppStore),。亞馬遜公司提出反訴，也以AppStore過于通用為由,，加入了微軟公司的行列,，要求美國當局撤銷蘋果公司的AppStore商標。
亞馬遜公司在2011年4月中旬在歐洲商標注冊當局提出了投訴,。他們認為,，AppStore是非常通用的詞匯，歐盟不應批準蘋果的商標,。
2011年5月份,，微軟公司、宏達電公司,、諾基亞公司和索尼愛立信公司聯(lián)合向歐洲商標當局提出正式申請,，要求宣布蘋果試圖注冊AppStore和Appstore商標為非法。
微軟等公司的聯(lián)合申請與亞馬遜公司4月份的請求一樣：表明了人們普遍反對蘋果公司把AppStore注冊為商標,。Appstore(應用商店)像“玩具商店”和“書店”一樣,，是一個通用的詞匯，應該繼續(xù)讓每一個銷售應用程序的商店使用,。
蘋果公司在此的失誤同樣是把通用名詞作為商標,，只不過這次的遭遇沒有落入在先申請者的保護范圍，但卻遭遇了業(yè)界同行的反對,。
如果蘋果公司在商標設計上稍微有一點創(chuàng)意的話,，比如，將其在納斯達克市場的股票代碼AAPL與Store結合注冊為商標,，應該具有商標的顯著性的特征,，因為AAPL是該公司的專有名稱。
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蘋果公司缺乏商標無形資產(chǎn)國際化的基本常識 |
蘋果公司與深圳唯冠公司iPad商標糾紛案例顯示：蘋果公司相關人員缺乏商標無形資產(chǎn)國際化的基本常識,，具體表現(xiàn)在：
首先,，平板電腦還沒有獲得iPad在中國大陸的注冊商標合法使用權，就進入中國大陸市場,，為這場糾紛埋下了伏筆,。商品進入一個國家的市場前必須要在這個國家獲得專利權和商標權的保護,。即便自己沒有獲得在他國的商標注冊，要從注冊商標人那里許可或轉讓商標,，也必須在商品進入前完成,。否則將會遭遇經(jīng)濟和法律方面的巨大風險。
其次,，在iPad商標的交易中,，沒有與商標權人進行談判與交易。深圳唯冠公司是iPad商標的擁有人,，商標轉讓要與商標權人或委托人進行談判,。而報道顯示，蘋果公司的委托方是與臺灣唯冠公司進行談判和交易的,。
第三,，忽略了查驗“商標注冊證”文件。在iPad商標的交易過程中,，蘋果公司方面可能忽略或不知道商標交易中要進行查驗“商標注冊證”這個必要的程序,。
第四,，iPad商標的交易價格不正常,。據(jù)有關資料介紹，2010年2月,，英國IP公司以10英鎊向蘋果公司轉讓IPAD商標,。此前2009年底，臺灣唯冠公司以3.5萬英鎊向英國IP公司轉讓“IPAD”等商標,。蘋果公司僅以10英鎊獲得IPAD商標,，這樣畸低的價格不正常。
如果美國蘋果公司具備相關的商標無形資產(chǎn)國際化的基本知識,，也許不會出現(xiàn)iPad的商標危機,。
創(chuàng)立于1977年的蘋果公司，由于商號,、商標選擇不當,，轉年就陷入與英國蘋果公司的商標糾紛，長達30年,。近年來又陷入iPad商標糾紛,，面臨著在中國大陸被禁售或天價索賠的風險，否則就要放棄iPad商標,。
蘋果公司在商業(yè)標志類無形資產(chǎn)的創(chuàng)造,、管理方面出現(xiàn)的問題對現(xiàn)代企業(yè)有警示作用：
第一，技術創(chuàng)新是重要的,，但僅有技術創(chuàng)新是不夠的,，還必須進行綜合的無形資產(chǎn)建設的創(chuàng)新,。
某一類單一的知識產(chǎn)權(專利權、商標權或著作權)不足以解決企業(yè)的全部問題,，企業(yè)必須要進行多元的知識產(chǎn)權配置,。
第二，商號和商標不僅僅是一個商業(yè)標志,，要提高到創(chuàng)造無形資產(chǎn)的高度來認識,。
在商標、商號的選擇上最好遠離無創(chuàng)意的通用名詞,，用無創(chuàng)意的名稱做商標名稱的商標權人,，無法阻止他人在其他類別商品和服務注冊與你名稱相同的商標。因為你的商標名稱也不是真正意義上的“私權”,，你選用的名稱也是利用了公共資源,。商標權無形資產(chǎn)價值的基礎之一，就是商標本身要有創(chuàng)意,，首先具備較大的“藝術價值”,，而后才會有商標權的權利價值、經(jīng)濟價值,、信譽價值,。商標名稱如果是普通名詞，很容易被他人申請撤銷,，引起法律糾紛,。
第三，進軍國際市場必須要有國際化的無形資產(chǎn),，“兵馬未動,，無形資產(chǎn)先行”。
無形資產(chǎn)不能隨意全球“漫游”,，要想獲得境外的保護,，就必須向境外申請權利(專利權、商標權),。不在境外獲得無形資產(chǎn)權益,，無異于放棄領土，這是比有形領土更具實力的可以無限擴張的“無形領土”,。沒有“無形領土”,，雖然你有進軍國際市場的雄心和戰(zhàn)略，但在廣闊的國際市場上卻沒有你的立足之地,�,？晒┻x擇的道路：花巨資買回相應的商標或專利，或是改換商標再花費人力、物力,、財力和時間重新開拓市場,。
第四，設置無形資產(chǎn)專門管理機構,。
21世紀,，國家與國家、地區(qū)與地區(qū),、企業(yè)與企業(yè)的實力差異,，更多地在于擁有無形資產(chǎn)資源的數(shù)量和質(zhì)量，以及對人力資源,、對無形資產(chǎn)的創(chuàng)造能力,，及無形資產(chǎn)的管理經(jīng)營能力。
人才是無形資產(chǎn)的源泉,，無形資產(chǎn)不僅要創(chuàng)造更要注重管理和經(jīng)營,。擁有高端復合型人才是搞好無形資產(chǎn)管理經(jīng)營的重要基礎。企業(yè)要把無形資產(chǎn)管理放到重要的位置,，設置專門的無形資產(chǎn)管理部門,，配備專門的無形資產(chǎn)管理人員對企業(yè)的無形資產(chǎn)進行綜合、全面,、系統(tǒng)的管理,，這是無形資產(chǎn)管理的組織保證。通過高端復合型無形資產(chǎn)管理人員,，促進企業(yè)提高無形資產(chǎn)管理水平,，提高無形資產(chǎn)效益,。