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代表著決策權(quán)力中心的辦公室遷徙只是奢侈品市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移的第一步而已,。
香港人黎靜來到上海已經(jīng)將近1年,。當(dāng)初，她為這個(gè)搬遷決定猶豫了一個(gè)月的時(shí)間，壞處是背井離鄉(xiāng),，好處是職位晉升：從買手到買手經(jīng)理,。
黎靜所供職的公司是GUCCI,。到內(nèi)地之后,，她需要頻繁出差，以上海為原點(diǎn)飛往二十幾個(gè)開有GUCCI店鋪的城市,。每去一個(gè)地方,，黎靜都得認(rèn)真觀察每個(gè)城市人的穿著打扮、當(dāng)?shù)氐娘嬍�,、�?dāng)?shù)氐纳虡I(yè)配套和商場(chǎng)環(huán)境等,。每個(gè)市場(chǎng)都存在讓她意想不到的差異，這種復(fù)雜性帶給她的是和在香港工作完全不同的體驗(yàn),。
1年前,，黎靜在GUCCI香港工作時(shí)還是團(tuán)隊(duì)里支持性的決策者；現(xiàn)在,，她已經(jīng)是可以拍板決定買什么貨的經(jīng)理,。這次晉升，來自于GUCCI大中華區(qū)管理架構(gòu)的改變,。
2012年年初,，GUCCI把中國內(nèi)地從原本歸屬在以香港為區(qū)域總部的大中華區(qū)中剝離出來，同時(shí)兼管澳門和臺(tái)灣和兩個(gè)市場(chǎng),。調(diào)整后香港辦公室的權(quán)限即被縮減,，從過去統(tǒng)一管理港澳臺(tái)和內(nèi)地市場(chǎng)，變成只需要負(fù)責(zé)香港本土市場(chǎng),，而GUCCI設(shè)在上海的內(nèi)地辦公室則部分代替了香港過去的角色,。
是跟隨公司架構(gòu)的變化前往上海，還是留在香港,，黎靜和她的同事需要重新考慮去向問題,。
2012年調(diào)整香港辦公室決策權(quán)力的奢侈品牌并不止GUCCI，Louis
Vuitton也是其中之一,。在這之前，香港是LV的亞太區(qū)總部,，管理整個(gè)亞太區(qū)市場(chǎng),。但經(jīng)過去年調(diào)整之后，東南亞市場(chǎng)將由新加坡管理,，中國的內(nèi)地,、澳門和臺(tái)灣市場(chǎng)則由上海辦公室接管,，香港辦公室的管理范圍同樣只剩下香港本土市場(chǎng)。
表面上看,，在這兩個(gè)品牌內(nèi)部,，香港和上海辦公室分別設(shè)有兩名總裁，他們從過去的上下級(jí)關(guān)系變?yōu)槠郊?jí)關(guān)系,。但從管理的市場(chǎng)范圍來看,，上海辦公室的決策范圍顯然更大。
香港辦公室和內(nèi)地辦公室的權(quán)力對(duì)調(diào),，與香港和內(nèi)地的奢侈品市場(chǎng)力量對(duì)比的變化密切相關(guān),。根據(jù)貝恩咨詢的統(tǒng)計(jì)，2012年內(nèi)地的奢侈品銷售額已經(jīng)是香港的兩倍有余,，達(dá)1150億元人民幣,。對(duì)于奢侈品經(jīng)營者來說，把重心放到一個(gè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)更大的市場(chǎng)的確是一個(gè)合理的選擇,。
盡管GUCCI和LV這兩個(gè)全球營收規(guī)模最大的奢侈品牌直到2012年才選擇同時(shí)進(jìn)行管理架構(gòu)的變動(dòng),，但實(shí)際上，畢馬威亞太區(qū)零售和消費(fèi)品業(yè)主管合伙人Nick
Debnam認(rèn)為這種趨勢(shì)早在10年前就已經(jīng)開始醞釀,。
“以前,，不僅是奢侈品牌，許多時(shí)尚品牌想要去證明它的產(chǎn)品是不是能夠打開中國市場(chǎng)時(shí),，它們的做法就是在香港開店,，然后看看是不是受到中國消費(fèi)者的歡迎。但是當(dāng)品牌在中國打開了市場(chǎng)之后,，香港就變成了眾多市場(chǎng)之一,。”Nick
Debnam說,。
2003年“香港自由行”開放,，當(dāng)黎靜看到了內(nèi)地游客是如何涌入香港奢侈品店后，她開始感到把奢侈品牌把重心移到內(nèi)地只不過是時(shí)間的問題,。
自從21年前,，LV在北京王府半島酒店開設(shè)了內(nèi)地第一家奢侈品店開始，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里,，奢侈品牌在內(nèi)地從選址開店,、招聘、買貨到公關(guān)等商業(yè)和日常運(yùn)營的決策都是由香港辦公室決定,。在GUCCI香港仍然管理內(nèi)地市場(chǎng)的時(shí)代,，店內(nèi)裝修監(jiān)理都是派自香港。
然而奢侈品牌近年在內(nèi)地經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長(zhǎng),，部分品牌的發(fā)展已經(jīng)伸向了二線城市,，一線城市的店鋪規(guī)模也從最初的一家店變成了十幾家店,。面對(duì)日漸龐大和復(fù)雜的內(nèi)地市場(chǎng)，僅靠香港辦公室遙控似乎已經(jīng)變得越來越困難,。
“內(nèi)地的營商環(huán)境和香港是很不同的,，兩地在稅收制度及人力資源主管要做的工作上也不一樣�,！盢ick
Debnam說,。如果說過去因?yàn)榈赇仈?shù)量少，香港管理者對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)的不熟悉尚未體現(xiàn)出太多問題,，那么隨著開店數(shù)目的增多,，問題也愈加明顯。為此,，Nick
Debnam不斷地接到這些香港管理者們從內(nèi)地打來的求助電話,，后者需要面對(duì)從稅務(wù)到發(fā)展策略等諸多問題。
把內(nèi)地市場(chǎng)獨(dú)立出來成了一個(gè)必然的結(jié)果,。由于大多數(shù)奢侈品牌都把內(nèi)地辦公室放在上海,，這就像是一場(chǎng)從香港到上海的遷徙。
除了GUCCI和LV,，歷峰集團(tuán)旗下的Chloe也是這場(chǎng)遷徙中的一員,。同樣是在2012年，Chloe中國從香港辦公室管理之下的亞太區(qū)內(nèi)剝離出來,，直接向巴黎總部匯報(bào),。而這一年，在澳大利亞長(zhǎng)大的香港人黃溢洋也從agnes
b.跳槽到了Chloe,，擔(dān)任中國區(qū)董事總經(jīng)理,。
安排這樣的變動(dòng)，一方面是因?yàn)镃hloe的巴黎總部決定把已經(jīng)開有9家直營店鋪的中國內(nèi)地列為重點(diǎn)市場(chǎng),，計(jì)劃每年要開4至6家新店,，需要管理的店鋪數(shù)量將大幅度增加；另一方面,，新鴻基,、太古和恒隆等建設(shè)管理高檔購物中心的開發(fā)商也都在國內(nèi)有獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，Chloe需要和這些開發(fā)商的內(nèi)地團(tuán)隊(duì)保持密切的聯(lián)系,，所有的這些原因都讓本土團(tuán)隊(duì)的建立顯得迫切起來,。
因?yàn)槌ｑv上海，黃溢洋很快發(fā)現(xiàn)顧客喜好的變化,，比如不再那么迷戀Logo,，他知道Chloe需要盡快調(diào)整策略了。
“雖然香港也有很多自由行的內(nèi)地游客,，但這些游客未必都是來自上海,、北京，而二三線城市的顧客始終會(huì)追求Logo,。不是說顧客沒品味,，而是品牌在這些城市發(fā)展得比較慢，但在上海,、北京卻可以很強(qiáng)烈地感受到顧客的改變,。”黃溢洋說,。
目前Chloe在上海的辦公室總共有13人,，設(shè)有市場(chǎng)部、采購部,、零售管理部以及后勤管理部門,。但無論是Chloe還是其他奢侈品牌，把內(nèi)地市場(chǎng)獨(dú)立出來并非一蹴而就,，部門的搬遷和建立至少要耗時(shí)1年,。
根據(jù)人力資源解決方案公司Kelly
Services過去的經(jīng)驗(yàn)，搬遷的順序通常都是先確定總經(jīng)理或總裁的人選,，然后再把人力資源,、采購部以及其他后勤部門逐次增加。而在這個(gè)過程里,，一些此前沒有在內(nèi)地開設(shè)的職位也開始開放招聘,，比如買手經(jīng)理和店鋪陳列經(jīng)理。
2008年至2011年是Kelly
Services統(tǒng)計(jì)得到奢侈品牌招聘需求增長(zhǎng)最快的幾年,。奢侈品牌更傾向于招聘對(duì)本土市場(chǎng)或者說中國市場(chǎng)有經(jīng)驗(yàn)的人,，認(rèn)為他們更了解中國人的體形和風(fēng)格。但實(shí)際情況卻是,，中國市場(chǎng)的奢侈品銷售表現(xiàn),，和中國的奢侈品人才資源豐富程度極度不匹配，想要在奢侈品行業(yè)發(fā)展時(shí)間尚短的內(nèi)地找到合適的本土人才并不容易,。
買手經(jīng)理即是其中一個(gè)遇到招聘困難的職位,。“奢侈品牌對(duì)買手經(jīng)理的要求通常是,，中國人,、英文很好，過往在國外留學(xué)或者工作過,，非常有時(shí)尚嗅覺,，人也很奢侈，至少要有5到6年的奢侈品管理經(jīng)驗(yàn),，但符合條件的國內(nèi)總共就三四個(gè)人,�,！盞elly
Services的消費(fèi)品行業(yè)中國地區(qū)負(fù)責(zé)人楊婷婷說。
由于過去都是由香港的買手為國內(nèi)買貨,，國內(nèi)在這方面擁有相關(guān)資歷的人并不多,。而即使有，這些獵頭眼中的候選人通常也正在以一個(gè)很高的薪酬水平為一線大品牌工作,，缺乏跳槽的動(dòng)力,。
Kelly
Services為目前市場(chǎng)排名前三的奢侈品牌都做過獵頭工作，由于難以找到完全符合條件的人才,，Kelly
Services也曾為奢侈品牌提出過一些折衷的建議,，比如稍微降低要求，考慮挖一些高級(jí)時(shí)尚品牌而非奢侈品牌的現(xiàn)任買手,。
因此,，Nick
Debnam也認(rèn)為，對(duì)于很多有志于奢侈品行業(yè)的年輕人來說,，如果有足夠的抱負(fù),，又正在替一個(gè)在內(nèi)地快速發(fā)展的品牌工作的話，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境的確能提供不錯(cuò)的晉升機(jī)會(huì),。由于人才的緊缺,，買手經(jīng)理的薪酬近年來也隨之水漲船高，一線奢侈品牌買手經(jīng)理年薪在50萬元至60萬元人民幣之間,。
但相比找不到合適的買手經(jīng)理,，讓黃溢洋更頭疼的是店內(nèi)的銷售人員流動(dòng)性實(shí)在太大了。
“我們坐在辦公室里的員工是穩(wěn)定的,，但是在店鋪里的銷售就不是,。他們一開始進(jìn)來工作是因?yàn)橄矚g這個(gè)品牌，但是進(jìn)來之后發(fā)現(xiàn)做銷售很辛苦,。而且現(xiàn)在中國有越來越多奢侈品牌進(jìn)來,，它們都在挖人，別的品牌給的職位可能更高,，開出的工資也更吸引人,，對(duì)于員工來說誘惑是很大的�,！秉S溢洋說,。
這可能是所有奢侈品牌在中國都要面對(duì)的問題。奢侈品牌的溢價(jià)有部分是來自出色的消費(fèi)體驗(yàn),，所以無論是賣名表還是賣包,，奢侈品牌都需要有掌握和顧客打交道技巧的銷售人員。而在整個(gè)店內(nèi)的銷售人員里，店長(zhǎng)和副店長(zhǎng)又是最重要的兩個(gè)崗位,。根據(jù)貝恩咨詢的統(tǒng)計(jì),，過去3年里，中國市場(chǎng)內(nèi)表現(xiàn)最強(qiáng)勁的20個(gè)奢侈品牌,，每年一共都要新開120至160家新店鋪,，于是店長(zhǎng)和副店長(zhǎng)這兩個(gè)崗位又形成了很大的職位缺口,。
為了維持員工的穩(wěn)定性,，黃溢洋花了一些心思。他想到的辦法是,，一方面提高銷售人員的基本工資比例以增加穩(wěn)定感,，另一方面提供機(jī)會(huì)讓店鋪經(jīng)理和買手們一起到巴黎參與買貨—通常而言，買貨已經(jīng)超越了店鋪經(jīng)理的職責(zé)范疇,，但黃溢洋希望可以藉此提高店鋪經(jīng)理對(duì)品牌業(yè)務(wù)的參與程度,，同時(shí)也作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的人才投資。
奢侈品牌并非對(duì)中國奢侈品人才的短缺毫無預(yù)見,，GUCCI所采取的一個(gè)應(yīng)對(duì)辦法是讓原本在香港的團(tuán)隊(duì)搬移到上海,。為了鼓勵(lì)這些富有經(jīng)驗(yàn)的香港員工前往內(nèi)地，調(diào)動(dòng)后部分員工的薪資漲幅可達(dá)40％,，還附帶了一定數(shù)量的香港至上海的往返機(jī)票作為福利,。
不過，饒是這樣的條件,，黎靜所在的團(tuán)隊(duì)里,，也只有不到30％的同事接受了新的職位�,！安粊淼耐�,，9成都是由于家庭原因，畢竟你有了孩子就很難離開香港了,�,！崩桁o說。
但29歲的黎靜覺得,，自己還年輕,，應(yīng)該抓住內(nèi)地這個(gè)大市場(chǎng)可以提供給她的發(fā)揮機(jī)會(huì)。
這些機(jī)會(huì)的體現(xiàn)是多方面的,。除了職位上的晉升,，相比香港的7家店，GUCCI在內(nèi)地共有60家店,，分布在穿著風(fēng)格各異的全國各地,，這對(duì)買手的選貨眼光極具鍛煉性。“畢竟我是打算長(zhǎng)遠(yuǎn)從事這行的,，很需要積累這些,。”黎靜說,。
除了從內(nèi)部調(diào)動(dòng),，奢侈品牌也會(huì)請(qǐng)獵頭公司在歐洲代為物色候選人，尤其是針對(duì)管理層級(jí)別的崗位,。比如要成為買手主管,，奢侈品牌要求候選人擁有至少10年的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，在國內(nèi)幾乎難以覓得合適人選,。
從海外招聘也意味著招聘成本會(huì)更高,，因?yàn)樯莩奁放七�需要承擔(dān)這些外籍高管來到中國后的住房、孩子就讀國際學(xué)校等一系列費(fèi)用,。但奢侈品牌會(huì)把這些解決外籍高管個(gè)人生活問題的具體工作外包給專門的公司,，總部位于香港的Asia
Pacific Properties就是這樣的一家公司。Asia Pacific
Properties能夠提供的服務(wù)項(xiàng)目包括入職培訓(xùn),、代找住房,、找學(xué)校學(xué)位、簽證辦理,，以及幫助這些外籍高管們適應(yīng)跨文化的環(huán)境,。
把大中華區(qū)的重心從香港移至上海或者北京,，這是已經(jīng)在香港深耕多年的奢侈品牌的做法,。而對(duì)于一些從未進(jìn)入過中國或在中國獨(dú)立經(jīng)營過的品牌，它們的做法要更徹底些—完全繞開香港,，把大中華區(qū)的總部直接設(shè)在北京或者上海,。
2010年首次進(jìn)入大中華區(qū)市場(chǎng)的Michael
Kors，以及2012年從代理商手中收回代理權(quán)的Karl
Lagerfeld便是采用了這種安排的兩個(gè)設(shè)計(jì)師品牌,。
“現(xiàn)在各個(gè)品牌都在搶占中國內(nèi)地市場(chǎng),，無論是形象還是生意。也許有的品牌還會(huì)借道香港,，但我們覺得是沒有必要了,。”Karl
Lagerfeld大中華區(qū)市場(chǎng)營銷及產(chǎn)品總監(jiān)詹欣說,。
今年9月,，Karl Lagerfeld在北京和上海各開了一家獨(dú)立門店，而香港尚未有Karl
Lagerfeld的店,，這是一個(gè)和從前完全相反的開店順序,。Karl Lagerfeld的香港店鋪將會(huì)在明年開業(yè),，而香港作為其中一個(gè)本地市場(chǎng)，將會(huì)由Karl
Lagerfeld的北京和上海辦公室進(jìn)行統(tǒng)籌管理,。
但這不代表香港不再重要,。香港仍然是奢侈品牌的關(guān)鍵市場(chǎng)，否則LVMH就不會(huì)在財(cái)報(bào)中把港幣作為其中一個(gè)統(tǒng)計(jì)營收的貨幣單位,。盡管黃溢洋沒有透露Chloe香港的銷售額,，但他稱香港的市場(chǎng)貢獻(xiàn)率仍然非常大。
Michael
Kors和Karl
Lagerfeld的管理架構(gòu)在目前仍然是個(gè)特例,，更多的奢侈品牌把香港和內(nèi)地列為平級(jí)市場(chǎng),。但是，它們做出更進(jìn)一步地調(diào)整,，香港辦公室需要向上�,；虮本┺k公室匯報(bào)的那天會(huì)來嗎？“長(zhǎng)期來說,，肯定是會(huì)有的�,！睏铈面谜f,。
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