《蘋果》后喬布斯時代的到來（13）
蘋果的新員工培訓(xùn)以安全簡報(bào)的形式開始,。這被稱為“可怕的寂靜”,，沒有哪個蘋果員工會忘記這一點(diǎn)。博徹斯原來在耐克和諾基亞工作過，后來進(jìn)入蘋果擔(dān)任銷售主管,。他回憶起這類場景時說：“一個主管安全的負(fù)責(zé)人走進(jìn)來，說‘好,，大家都知道保密和安全在這里是很重要的,。讓我來解釋一下為什么是這樣的吧’,�,；驹瓌t是,，當(dāng)蘋果要發(fā)布一款產(chǎn)品時,，如果它直到發(fā)布之前都處于保密狀態(tài),，那么,，相關(guān)的新聞報(bào)道,、宣傳效果和轟動效應(yīng)對公司來說就有巨大的價(jià)值,。我記得她說過‘這能值幾百萬美元’,�,！币虼�,，無論你是有意還是無意,，只要泄露了蘋果的秘密，就會受到嚴(yán)厲的懲罰——立即開除,。
蘋果一直很反感在產(chǎn)品發(fā)布前泄露信息,。菲利普·席勒（Philip
Schiller）是蘋果負(fù)責(zé)產(chǎn)品營銷的高級副總裁,，他曾把蘋果產(chǎn)品發(fā)布比作有轟動效應(yīng)的好萊塢電影首映,。人們都會關(guān)注一款新產(chǎn)品發(fā)布的那幾天,，就像人們關(guān)注一部新電影首映的那個周末一樣,。提前透露細(xì)節(jié)會降低人們的期待值。實(shí)際上,，蘋果粉絲會在蘋果零售店門前安營扎寨，排起長龍,，等待蘋果新產(chǎn)品發(fā)售,�,！吨腑h(huán)王》和《星球大戰(zhàn)》系列電影的新續(xù)集上映時,，也有過類似的場景。
這恰恰是席勒想要的首日轟動效應(yīng)�,！拔疫�記得他一次又一次地揪頭發(fā),�,！币晃辉谙账诓块T工作過的前蘋果員工這么說。好萊塢在不同的地方拼命播放預(yù)告片,，那是為了刺激需求,。對蘋果來說，能夠起到相似作用的是散布傳聞,。這會讓人們期待新產(chǎn)品,，從而在發(fā)布會之前免費(fèi)給蘋果作宣傳。
蘋果希望新產(chǎn)品在發(fā)布前保密的另一個原因是,，避免太早搶走現(xiàn)有產(chǎn)品的風(fēng)頭,。如果消費(fèi)者確切知道將會發(fā)布什么產(chǎn)品，他們就可能擱置購買現(xiàn)有產(chǎn)品,，以免新一代產(chǎn)品迅速取而代之,。消費(fèi)者需求下降會危及已經(jīng)上架的產(chǎn)品，也會危及倉庫里待售的存貨,。（實(shí)際上,，即使是不完整的信息也會有損銷售。蘋果宣稱,，人們在2011年夏天對新款iPhone的期待，已經(jīng)傷及了現(xiàn)有的iPhone
4銷售,。）
最重要的一點(diǎn)是,，在一切就緒之前就宣布產(chǎn)品信息,，會給競爭對手充分的反應(yīng)時間，提升顧客的期望值,，還會使公司面臨批評家的吹毛求疵,。批評家往往不是批評實(shí)際的產(chǎn)品，而是抨擊產(chǎn)品理念,。至于那些不懂得保密的公司,，就只能自食其果了�,；萜赵�2011年年初犯過這個產(chǎn)品營銷的錯誤,。當(dāng)時，它宣布將在年內(nèi)推出尚不明確的“云”業(yè)務(wù),。
讓人費(fèi)解的是,，惠普后來又“提前公布”欲出售PC業(yè)務(wù)，使占惠普總銷售額近1/3的PC部門遭受了不可估量的損失,。（關(guān)于PC部門的消息公布后不久,，惠普董事會就解雇了首席執(zhí)行官李艾科。）
蘋果對產(chǎn)品發(fā)布的保密如此引人注目,，很大程度上是因?yàn)闆]有幾家公司的保密工作能做得這么好,。馬特·德蘭斯（Matt
Drance）在蘋果工作過8年，先是擔(dān)任工程師,，后來成了一位“福音傳教士”,，協(xié)助外部開發(fā)者為蘋果平臺設(shè)計(jì)產(chǎn)品。他對蘋果以外的其他公司的保密做法感到很吃驚,。在韓國手機(jī)生產(chǎn)商LG尷尬地曝光了一款智能手機(jī)的發(fā)布日期后,，他在名為“蘋果局外人”的博客中寫道：“這真是件令人震驚的事�,！蹦惆l(fā)布的產(chǎn)品很可能會比預(yù)想中要晚,，或者沒有那么多特色。時間會逐漸耗盡,，意外會紛紛出現(xiàn),，漏洞會壓倒項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，搭檔會質(zhì)疑你的方案,，事情會瀕于崩潰,。你不得不舍棄一些東西，或者繼續(xù)等下去,�,？墒牵偃缒阋呀�(jīng)花了幾個月時間來放煙幕彈,，那么現(xiàn)在每個人都要等更長的時間,。伴隨胡亂吹噓而來的問題是,，你會讓自己手忙腳亂。當(dāng)產(chǎn)品和你承諾的不一樣的時候,，你肯定會面對公眾的失望情緒,。如果你有了一款產(chǎn)品，但又閉口不言,，讓產(chǎn)品自己說話,，那么，你就更可能給人們帶去驚喜,。有些公司懂得這些,，另一些公司則顯然不懂。
蘋果由內(nèi)而外嚴(yán)格執(zhí)行保密工作,。硅谷的工程師喜歡彼此交流與工作相關(guān)的故事,，蘋果的工程師則是出了名的守口如瓶�,！拔矣行┡笥岩�?yàn)檎f得太多受了批評,，”一位前蘋果工程師如是說，“最好還是絕口不提工作的事,�,！边@種心態(tài)使蘋果在科技界顯得很另類。吉娜·比安奇尼（Gina
Bianchini）表示：“在那里,，你很容易感覺到人們的恐懼情緒,，即使合伙人也是如此�,！彼且晃唤�(jīng)驗(yàn)豐富的硅谷企業(yè)家,，一直是蘋果觀察家，也是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)Mightybell.com的首席執(zhí)行官,。（Mightybell.com的主頁上寫著“加利福尼亞州手工制造”,，算是對蘋果公司的標(biāo)語“加利福尼亞州蘋果設(shè)計(jì)”的致敬。）“沒有哪家公司里的恐懼情緒能達(dá)到這個水平,�,！彼赥ED2011大會上的演講中這樣解釋蘋果的外部形象。（TED大會是在加利福尼亞州長島舉行的科技領(lǐng)域年度思想盛會,，與會者都是頂級的管理者和投資人,。）她說：“在今年的TED大會上，我注意到了一件事,，那就是蘋果員工并不在硅谷系統(tǒng)里流通,。沒有人認(rèn)識蘋果的任何人。從事互聯(lián)網(wǎng)工作的人彼此都認(rèn)識，可蘋果卻活在自己的世界里,。在蘋果內(nèi)部,，人們害怕交談，甚至斷絕往來,。”