12月9日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣稱“將隨時(shí)應(yīng)對(duì)一切價(jià)格戰(zhàn)”，力促圖書銷售,；而京東商城旋即宣稱,，自12月14日起，所有圖書都將比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜20%……
近年來(lái),，圖書價(jià)格戰(zhàn)總是一觸即發(fā)。從2006年中關(guān)村圖書大廈和第三極書局的“捉對(duì)廝殺”，到當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、卓越網(wǎng)兩大網(wǎng)絡(luò)書店的“明爭(zhēng)暗斗”，再到今年初圖書“限折令”中途廢止,，很多購(gòu)書人感慨遇上了一個(gè)“好時(shí)代”,。但
“好時(shí)代”與“壞時(shí)代”，也許只是一線之隔,。
讀者,，真的“賺到了”？
書論斤賣,，斯文掃地
中國(guó)出版科學(xué)研究所2009年的《全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查》顯示,，49.2%的讀者認(rèn)為當(dāng)前圖書價(jià)格“比較貴”或“相當(dāng)貴”。同時(shí),，一本200頁(yè)左右的文學(xué)類簡(jiǎn)裝書,，讀者能接受的價(jià)格從2008年的14.3元一路跌至2010年的11.17元。在物價(jià)上漲的大潮之中,，讀者對(duì)書價(jià)的承受度卻“逆勢(shì)而動(dòng)”,。
過(guò)高的書價(jià)，催生了書店“站讀”群體,�,！昂枚嘈聲贾荒軄�(lái)書店翻翻而已，價(jià)格太高,，打了折也買不起幾本,。”就讀于中國(guó)傳媒大學(xué)的韋韡在王府井書店“站讀”時(shí)對(duì)記者說(shuō),。
據(jù)北京圖書大廈營(yíng)銷中心張崢介紹,，實(shí)體書店的圖書折扣一般不會(huì)低于8折,而網(wǎng)絡(luò)書店的打折攻勢(shì)要凌厲很多。
“一些零售商的低折扣并不是通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)得來(lái)的,，而是不斷向出版社施壓,。”北大出版社市場(chǎng)營(yíng)銷中心業(yè)務(wù)主管杜煥慶頗有些無(wú)奈,，“好的文化產(chǎn)品是需要投入成本的,，好的作家需要高的稿費(fèi),。如果出版社一再出讓利潤(rùn)空間，就沒有資金去生產(chǎn)精品出版物,，長(zhǎng)此以往,，讀者就讀不到好書了�,！�
“我國(guó)圖書定價(jià)確實(shí)存在一些泡沫,。”出版科研所所長(zhǎng)郝振省感慨,，在一些書市,，圖書論斤賣,，斯文掃地,，對(duì)于國(guó)家的文化建設(shè)不是好事，人們需要快餐書,，但更需要精品書,。上海世紀(jì)出版集團(tuán)總裁陳昕更具體地指出，專業(yè)類圖書的降價(jià)幅度是最高的,，“專業(yè)圖書不專業(yè),，價(jià)格存在虛高”。
價(jià)格戰(zhàn),，為何剎不�,。�
各方只顧自己利益
今年年初,，三家出版業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布了《圖書公平交易規(guī)則》,，內(nèi)容包含對(duì)新書打折幅度的限制，后因涉嫌違反《反壟斷法》等法規(guī),，迅速被廢止,。
規(guī)則制定方之一的中國(guó)出版工作者協(xié)會(huì)對(duì)此頗感無(wú)奈：“本來(lái)想在定價(jià)方面有所作為，規(guī)范書業(yè)秩序,。但沒有法律依據(jù),，碰壁了�,！�
杜煥慶認(rèn)為,，限折令不僅缺乏法律依據(jù)，在執(zhí)行過(guò)程中也困難重重：“網(wǎng)絡(luò)書店的銷售比重越來(lái)越大,，議價(jià)能力也越來(lái)越強(qiáng),。一旦不能從價(jià)格上取得優(yōu)勢(shì)，就會(huì)轉(zhuǎn)向出版社索取利潤(rùn),，壓低供貨價(jià),，出版社的困局并不會(huì)得到改善,。”北京大學(xué)信息管理系教授李常慶認(rèn)為,，貿(mào)然行事反而會(huì)引起消費(fèi)者的逆反情緒,，使得圖書銷售雪上加霜。
行業(yè)協(xié)會(huì)的“被罰下場(chǎng)”讓圖書的折扣頓時(shí)少了關(guān)卡,。但是,，出版業(yè)卻經(jīng)不起折扣戰(zhàn)的折騰。在臺(tái)灣出版人郝明義看來(lái),，“出版社跟別的行業(yè)最大的不同,，就是每一家出版社年初除了要想做哪些賺錢的書之外，還要想今年要出哪些賠錢的書,。圖書是商品,，同時(shí)也有鮮明的文化屬性。出版永遠(yuǎn)是賺錢賠錢兩條腿,。有時(shí)候利潤(rùn)比紙還薄,，第一版能夠賣完，出版社都要偷笑了,�,！�
中國(guó)書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)下屬的非國(guó)有書業(yè)工作委員會(huì)曾做過(guò)一個(gè)調(diào)查：近年由網(wǎng)絡(luò)書店引發(fā)的圖書價(jià)格戰(zhàn)使整個(gè)行業(yè)大概損失了15億元的毛利，而整個(gè)中國(guó)出版行業(yè)市場(chǎng)化部分的年產(chǎn)值僅300
億元,。
“惡性價(jià)格戰(zhàn)的沖擊,，會(huì)讓出版業(yè)失去再生產(chǎn)能力。從作者寫作,，到出版社投資制作,，再到批發(fā)商和讀者，這是一個(gè)漫長(zhǎng)脆弱的鏈條,�,！焙抡袷√嵝岩欢ㄒ紤]肆意打折帶來(lái)的嚴(yán)重后果。
李常慶從產(chǎn)業(yè)角度解釋書業(yè)對(duì)打折的“樂此不�,！�,，“出版社的地位不如計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代強(qiáng)勢(shì)，零售商在做大的同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈,。出版社,、中間商、零售商各自為政,，只看得見自己的利益,，互掐不斷；另一方面，數(shù)字出版的侵襲和紙質(zhì)圖書閱讀需求的減少,，種種產(chǎn)業(yè)鏈的問(wèn)題,，將圖書折扣推向了無(wú)序的局面�,！�
穩(wěn)書價(jià),，可望不可即？
出版秩序需要構(gòu)建
“原來(lái)我們一直是固定定價(jià)體系,，但現(xiàn)在定價(jià)體系非�,；靵y。價(jià)格戰(zhàn)對(duì)出版業(yè)傷害很大,�,！标愱空f(shuō)。
科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社社長(zhǎng)王大慶介紹了韓國(guó)的經(jīng)驗(yàn)：韓國(guó)自20世紀(jì)中期開始,，就在圖書自由價(jià)格體系和定價(jià)銷售體系間不斷徘徊,。當(dāng)自由定價(jià)占上風(fēng)時(shí)，降價(jià)打折成風(fēng),，出版市場(chǎng)混亂低迷,；當(dāng)定價(jià)銷售占主導(dǎo)地位時(shí),，出版業(yè)就會(huì)恢復(fù)繁榮和活力,。進(jìn)入21世紀(jì)，韓國(guó)以國(guó)家立法的形式正式確立了圖書定價(jià)銷售制度,。
但是,，目前中國(guó)實(shí)行定價(jià)銷售有制度性的障礙，“首先要得到法律的許可,，其次出版社的轉(zhuǎn)企改制要更加深入,，要真正讓出版社感到壓力�,！崩畛c說(shuō),。
這兩點(diǎn)，李常慶認(rèn)為在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)無(wú)法改變,，“尤其是出版社,，長(zhǎng)期居于壟斷地位，憑借這個(gè)政策壁壘至少就餓不死,�,！辈痪们埃瑑�(nèi)蒙古某出版社的社長(zhǎng),，來(lái)北京轉(zhuǎn)了一圈,，然后告訴他：“今年的營(yíng)業(yè)任務(wù)完成了。”原來(lái),，那位社長(zhǎng)跋涉來(lái)京“兜售”書號(hào),。李常慶把出版社的轉(zhuǎn)企改制比作一個(gè)纏足的婦人，一直在向前走,，但卻走得跌跌撞撞,、慢而又慢。
同時(shí),，讀者目前“無(wú)折不歡”的心態(tài)也成了定價(jià)銷售的陰霾,。“讀者應(yīng)該對(duì)文化公平性有更準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí),。在日本,，圖書銷售要求做到在東京鬧市區(qū)的一家書店，跟在北海道的最偏遠(yuǎn)的某個(gè)小鎮(zhèn)上的書店,，發(fā)貨時(shí)間和銷售價(jià)格的統(tǒng)一,，這或許才是文化公平性的體現(xiàn)�,！焙旅髁x說(shuō)道,。
但是，無(wú)序打折造成的傷害是出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中必須要承受的,，“混亂不會(huì)沒有盡頭,，到某一個(gè)節(jié)點(diǎn)，會(huì)有原生于產(chǎn)業(yè)的一股勢(shì)力來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)構(gòu)建合理的出版秩序,�,！崩畛c更愿意相信市場(chǎng)這只無(wú)形的手，“出版業(yè)本身就是壟斷的行業(yè),，政府進(jìn)行干預(yù),，反而適得其反�,！�