向貨架最深處望去,，將最后一罐可樂拿起,，你會發(fā)現(xiàn)什么？
了解一家零售店經(jīng)營的好壞,，不用咨詢店員,，更不用翻閱銷售報表,。通過貨架最后端的一罐可樂便可窺探一二,。如果可樂布滿灰塵，則表明這家零售店銷量平淡,、庫存周轉(zhuǎn)率低,、缺乏有效的運營管理。如果可樂整潔如新,，一方面告訴我們這是一家擅長經(jīng)營和管理的零售店，另一方面則透露出這家店有著不錯的客流量,。
這便是零售行業(yè)的“最后一罐可樂”理論,。在互聯(lián)網(wǎng)時代，“最后一罐可樂”的意義是多元的,，貫穿于供應鏈,、用戶體驗、物流等整個零售過程中的各個環(huán)節(jié),�,！白詈笠还蘅蓸贰笨此葡N蟻之勢,，但積少成多，既可讓千里之堤毀于一旦,，也可聚勢破局,，促成臨門一腳的能力。
“最后一罐可樂”如何風靡O2O門店
位于東京銀座的Printemps
Ginza百貨,，在今年夏天推出了免費租賃攜帶用小型電扇、免費補妝等兩項服務,，這對日本女性來說可是一件樂壞了的事,，要知道在日本女性不化妝是絕對不出門的，基于這兩項極致的用戶體驗,，Printemps
Ginza百貨銷售額較去年同期增長了3%。
在一海之隔的中國,，正在全面推進O2O執(zhí)行的蘇寧互聯(lián)網(wǎng)門店內(nèi),，不僅會發(fā)現(xiàn)有免費貼膜、免費飲水等與高島屋百貨相似模式的免費服務,。用戶稍微細心一些，還會發(fā)現(xiàn)在洗衣機銷售的旁邊有線上洗衣液的二維碼出樣,，微波爐銷售的旁邊甚至有線上美食烘烤類圖書的二維碼出樣,。這種線上線下混搭的方式在門店內(nèi)甚至比比皆是。數(shù)據(jù)顯示,，僅憑相互搭售這一細節(jié)的改變，平均每名用戶會在有該類服務的專區(qū)多停留3-5分鐘,。
蝴蝶效應引發(fā)的銷售旋風一直被零售行業(yè)津津樂道,。無論是免費服務，還是跨界搭售,，都是線下實體都細微著手，試圖通過“最后一罐可樂”解渴線下零售增勢放緩的困境,。而通過蘇寧對“最后一罐可樂”的挖掘及使用,，O2O門店在外部看來不再那么神秘,。
在網(wǎng)絡購物增速逐漸趨于平緩的環(huán)境下，線上電商也都在尋覓線下突破的機會,，而這對于傳統(tǒng)電商來說,，線下的建設將是一次馬拉松，具備線下優(yōu)勢的企業(yè)將成為香餑餑,。但是如何利用好線下門店是一門大學問，O2O僅是大環(huán)境下的運營模式,，像蘇寧一樣,，利用“最后一罐可樂”擊中用戶痛點，實現(xiàn)從門店虛實產(chǎn)品的出樣展示及搭配,，到打通用戶跨渠道支付體驗,，從用戶休息區(qū)、體驗區(qū)的個性化配置到門店增加免費飲水,、貼膜等痛點功能，都是門店玩轉(zhuǎn)“最后一罐可樂”的發(fā)力點,。
快遞員帶給用戶的“最后一罐可樂”
距離用戶最近的永遠不是門店,，不是移動端或PC端，而是具備敲響用戶家門權利的快遞員,。在零售行業(yè)，誰掌握“敲門的權利”,，誰就相當于掌握了市場,，因此“敲門的權利”便成為了眾多零售企業(yè)必爭之地,。這也是為什么亞馬遜不惜一切利益投資自營物流體系建設的原因。
但是“敲門”需要權利,，同樣“敲門”也需要藝術,。前一段時間給人眼前一亮的蘇寧火箭哥大有“敲門”認親之勢，被服務過的用戶可能有同感,。上門前的電話確認及其他準備工作，雖然用戶看不到,，但相信與其他快遞服務無太大差異,。重點是在上門后，進門之前帶鞋套已成為必須動作,，藍黃相間的物流工裝帶給用戶一股暖洋洋的味道,，一不小心快遞員可能帶著一份特別的禮物，但是這份禮物不是免費的,。是蘇寧將該用戶在易購上的購買習慣匯入大數(shù)據(jù)系統(tǒng),，經(jīng)過分析計算用戶在近期可能需要購物的生活用品，在送快遞的時候一并帶上門,，這在蘇寧叫預測營銷。接下來快遞員將會帶上白手套,，進入到專業(yè)化的測試,、安裝、調(diào)試的過程,，這一切完了并不是結(jié)束，最讓用戶尖叫的是快遞員臨走時情不自禁的將用戶家中的垃圾帶走,，儼然像一個相熟的朋友暢飲離去的感覺,。
因為蘇寧的快遞服務，使得用戶在體驗其他快遞服務時經(jīng)常有一種心塞的感覺,。原因在于蘇寧的快遞走心了,。清爽工裝,、預測營銷、白手套,、帶垃圾等一系列眼花繚亂的細節(jié)服務,，放到哪一個用戶身上，都會讓人感覺非常舒心,。蘇寧的快遞員用細節(jié)抓住了用戶，就像是觸動了神經(jīng)末梢之后,，引起的興奮,。而這“最后一罐可樂”便是那些分散的神經(jīng)末梢。
“最后一罐可樂”撬開供應鏈閉閘
門店和物流的“最后一罐可樂”需要帶給用戶最直觀的印象,。而應用于貫穿零售始終的商品，則是“潤物細無聲”,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)技術的高速普及與應用加速了各類零售企業(yè)的品類拓展。以至于用戶在電商網(wǎng)站商品搜索框中閉著眼睛隨便碼幾個字，都會帶出十幾頁的關聯(lián)商品,。
在商品即流量的電商網(wǎng)站中,，各大企業(yè)都在絞盡腦汁的聚集各類供應商。
而對于供應鏈管理能力相對成熟的蘇寧,，一方面需要廣納百貨,、母嬰、美妝,、服裝等新品類。但是僅憑這樣去拓展商品遠遠不夠,，因此蘇寧在去年上線開放平臺,，盡管這樣，蘇寧也僅是與其他電商網(wǎng)站相同,，絲毫看不出差異性,。正在百思不解的時候,，蘇寧通過對用戶在蘇寧易購網(wǎng)站的購物搜索習慣發(fā)現(xiàn),，除了標準化的商品，用戶經(jīng)常會錄入一些非標準化的詞語,，像恒溫杯,、三防音箱等等詞語。通過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)這些非標準化的詞語占比一直呈現(xiàn)出增長的勢頭,，因此蘇寧抓住這一細節(jié)，結(jié)合蘇寧產(chǎn)品戰(zhàn)略拓展的需求,，創(chuàng)新性的推出融合產(chǎn)品從創(chuàng)意到銷售等眾多環(huán)節(jié)的蘇寧眾包平臺,，任何想得到的商品，只要有市場需求,，均可以借助眾包平臺進行設計制造,。眾包平臺上線三個多月來,，已經(jīng)與超市頻道一樣，成為盤活蘇寧易購用戶粘性的催化劑,。
其實蘇寧推出眾包平臺正是抓住了供應鏈末端的“最后一罐可樂”，而這罐可樂也可以稱之為長尾理論,。蘇寧選擇在被用戶看輕卻又不可忽略的長尾理論著手,，通過對這一細節(jié)的研究和把握，借助蘇寧眾包平臺推出服務窄眾,、影響大眾的非標產(chǎn)品，這一點看似與用戶沒有直接的關系,，卻可以在潛移默化之間不斷增強用戶粘性,，起到借助“最后一罐可樂”甜倒用戶的功用。
“最后一罐可樂”看似漫不經(jīng)意,，卻往往帶來“墻裂”的驚喜,。星巴克之所以成為個中翹楚源于對于服務流程每個環(huán)節(jié)的嚴謹和對品牌細節(jié)的把握,。而已故的喬布斯更是一個偏執(zhí)的細節(jié)狂人，所以才成就了偉大的蘋果公司,。很多人認為蘇寧的O2O成功轉(zhuǎn)型得益于資本的運用,、新技術的掌握以及破釜沉舟式的變革，其實這些僅是支撐,，蘇寧成功的基礎是因為看到了“最后一罐可樂”,。
