|
如果你是有足夠公眾影響力的企業(yè)家，就可能扭轉(zhuǎn)人們對(duì)很多問題的看法，因?yàn)槟阏f話會(huì)有人聽,；
企業(yè)家通過媒體報(bào)道搶到了公眾的“眼球”,，就容易加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的印象，還會(huì)獲得好的銷售業(yè)績和企業(yè)效益
為什么肯德基在中國出了一個(gè)蘇丹紅事件，很少有人覺得肯德基的老板是混蛋，而會(huì)覺得是一個(gè)技術(shù)環(huán)節(jié)出了問題？為什么科龍電器前董事長顧雛軍一出事,，整個(gè)家電行業(yè)在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)都陷入低谷,？
《中國企業(yè)家》雜志日前委托零點(diǎn)調(diào)查咨詢公司進(jìn)行的“公眾眼里的企業(yè)家形象調(diào)查”給出了答案：跨國企業(yè)在面對(duì)公眾化的過程中有很強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)管理。比如惠普,、柯達(dá)等都有一個(gè)非常好的形象管理系統(tǒng),，其代表人物出來露臉的時(shí)候，傳遞的核心信息都是正面的,，遇到問題時(shí)更多的是坦誠面對(duì),。而中國的一些企業(yè)家，在公眾形象管理方面還有很多欠缺,，出了事經(jīng)常遮遮掩掩,。
調(diào)查顯示企業(yè)家形象與企業(yè)形象密不可分
與顧雛軍類似的案例還有王佳芬和她掌管的光明牛奶。2005年6月,，有媒體報(bào)道,，鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司曾利用市場回收的國企變質(zhì)牛奶，重新加工成“光明純牛奶”等產(chǎn)品,。該事件對(duì)光明乳業(yè)董事長王佳芬和光明牛奶的形象有很大損害,，但他們沒有嘗試與公眾溝通，而是遮遮掩掩,，結(jié)果事情越弄越大,。據(jù)報(bào)道，該事件令光明損失了90％的鄭州市場,。
“如果民眾對(duì)你在的這個(gè)行業(yè)不滿意,，就很可能會(huì)變成一個(gè)人大代表的議案，變成一個(gè)對(duì)你不利的政策,，可能會(huì)在宏觀調(diào)控的時(shí)候首先調(diào)你,。”零點(diǎn)調(diào)查董事長袁岳說,，“如果你是有足夠公眾影響力的企業(yè)家，就可能會(huì)扭轉(zhuǎn)人們對(duì)很多問題的看法,，因?yàn)槟阏f話會(huì)有人聽,。在同等條件下，個(gè)人品牌就成為一個(gè)很特殊的加分因素,�,！�
調(diào)查顯示，盡管有19.4％的居民認(rèn)為企業(yè)家形象與企業(yè)形象是兩回事,，另有18％的居民認(rèn)為這要因人而異,，但更多的人（50％）認(rèn)為，企業(yè)家形象與企業(yè)形象是密不可分的,，企業(yè)之間的競爭已不僅僅是技術(shù),、經(jīng)濟(jì),、人才、管理,、資本等方面的競爭,，而且還是企業(yè)形象和作為企業(yè)化身的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象之間的競爭。
量子高科集團(tuán)副總裁李和偉也認(rèn)為,，公眾對(duì)企業(yè)家的認(rèn)知度和美譽(yù)度往往會(huì)影響他們對(duì)產(chǎn)品的購買興趣,。“這是一種愛屋及烏的心理,�,！崩詈蛡フf，作為企業(yè)形象的首席代言人,，企業(yè)家不僅要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)企業(yè)家本人,，而且更需要獲得消費(fèi)者的欣賞和認(rèn)同，這才能有助于開拓當(dāng)?shù)氐氖袌觥?
“黃光裕是一個(gè)在媒體上曝光率很高的人,，我覺得他作為一個(gè)公眾人物就代表了國美的形象,，所以我們對(duì)國美也比較認(rèn)可，平時(shí)買電器都會(huì)來國美,�,！比涨霸趪蕾徫锏膭⑿〗銓�(duì)記者說。
黃光裕在本次調(diào)查中,，綜合認(rèn)知度位居第四,。楊瀾以43.3％的綜合認(rèn)知度穩(wěn)居第一，張朝陽,、丁磊和黃光裕緊隨其后,。
企業(yè)家要有公眾形象管理的意識(shí)和手段
記者注意到，知名度和欣賞度排在前幾位的企業(yè)家,，并不是人們想象中的柳傳志,、張瑞敏、王石等人,。事實(shí)上,，張朝陽、楊瀾等企業(yè)家已經(jīng)過了自己的最活躍期,，有的最近幾年甚至很沉默,。
最近兩三年涌現(xiàn)的是李彥宏、江南春,、李書福,、施正榮等，雖然經(jīng)常被一些財(cái)經(jīng)媒體和各種商業(yè)論壇所追捧,，但在普通民眾中的認(rèn)知度并不高,。
《中國企業(yè)家》雜志分析,，公眾主要通過報(bào)紙、電視和雜志等傳統(tǒng)媒體渠道了解企業(yè)家,，善于利用媒體資源的企業(yè)家更能獲得公眾認(rèn)可,。人們對(duì)楊瀾、張朝陽和黃光裕等印象深刻,，主要是因?yàn)樗麄兘?jīng)常出現(xiàn)在電視節(jié)目和報(bào)紙,、雜志訪談中。
專家分析,，公眾型企業(yè)家是媒體的熟練駕馭者,。在各界爭相討論“眼球經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，注意力就是財(cái)富,。一個(gè)企業(yè)家通過媒體報(bào)道搶到了公眾的“眼球”,，就容易加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的印象，還會(huì)獲得好的銷售業(yè)績和企業(yè)效益,。
但另一方面,，媒體是把雙刃劍。企業(yè)和企業(yè)家形象可能會(huì)通過媒體報(bào)道得到提升,，但有負(fù)面消息時(shí),，如果采取措施不當(dāng)，企業(yè)和企業(yè)家的形象可能也會(huì)受損,。嚴(yán)介和就是一個(gè)被“雙刃劍”砍傷的人,。曾經(jīng)有一段時(shí)間，嚴(yán)介和比較集中地借助媒體來增加自己的公眾形象強(qiáng)度,，但是后來恐怕媒體對(duì)他造成的傷害也比較大,。
國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所副所長張文魁建議，這種時(shí)候,，企業(yè)家尤其是大型企業(yè)的企業(yè)家要有公眾形象管理的意識(shí)和手段,。如果沒有，你就遠(yuǎn)離媒體,。
他說,，一個(gè)人不管是企業(yè)家還是非企業(yè)家，都有美德和丑德,。但由于他是企業(yè)家，和金錢離得很近,，他的丑德更加容易被放大,。一旦丑德被放大，就形成了公眾對(duì)他的第一印象,，而第一印象是很難改變的,。
張文魁說,，最笨的一個(gè)辦法就是遠(yuǎn)離媒體，比如深圳華為電子技術(shù)有限公司總裁任正非,，這樣也最保險(xiǎn),。
公眾對(duì)企業(yè)家的判斷正在回歸理性
中外企業(yè)家在總體形象得分上差距較大，中國企業(yè)家的形象得分（66.3分）低于外國企業(yè)家（74.5分）,。
調(diào)查還顯示,，與國外企業(yè)家相比，中國企業(yè)家在“道德”和“外在形象”的負(fù)面性上更突出,。
《中國企業(yè)家》雜志認(rèn)為,，這與中國企業(yè)家歷史積淀較少不無關(guān)系。在中國,，過去很長一段時(shí)間里,，創(chuàng)造財(cái)富并不是一件高尚、光榮的事情,，“無商不奸”一直是人們對(duì)于商人的本質(zhì)性評(píng)價(jià),，人們一直在道義上譴責(zé)企業(yè)家積累財(cái)富和攫取權(quán)力的“罪惡行徑”。這樣的歷史和評(píng)價(jià)引發(fā)的最糟糕后果就是,，它成了人們了解這些企業(yè)家以及他們?nèi)〉贸删偷慕O腳石,。
但公眾對(duì)企業(yè)家的判斷正在回歸理性。本次調(diào)查中,，認(rèn)為企業(yè)家黑心的人只有9．73％,，認(rèn)為他們違法的只有8．09％。
“我欣賞王石,，因?yàn)樗降�,、樸�?shí)。作為一個(gè)國有企業(yè)的老總,，他成功地找到了平衡各種利益,、促使自己企業(yè)成功的支點(diǎn)�,！比肆Y源專家,、東方慧博公司董事長姜華說，為富而仁才能體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)家的形象,，企業(yè)家的道德水準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)與企業(yè)發(fā)展同步,。這種仁并不是僅僅指企業(yè)家做了多少慈善，還有各種指標(biāo),，包括生產(chǎn)要環(huán)保,、教育職工依法納稅等。
|