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鏡頭中,，一群孩子歡笑著踢球,、跳繩,。畫外音響起,，“兩塊一根的跳繩，20元一副的球拍,一個像樣的籃球架……從現在起,，每喝一瓶農夫山泉,，你就為孩子們的渴望捐出了一分錢”。結尾字幕是：“到2008年,，陽光工程將為20萬孩子帶來運動的快樂”,。
農夫山泉2002年這則“一分錢”電視廣告，至今還留在很多人的記憶里,。最近,，這則曾經獲獎的廣告，給農夫山泉惹來了質疑聲,。
8月11日,，《公益時報》發(fā)表文章稱，按廣告所稱,，農夫山泉每年15億瓶到20億瓶銷售規(guī)模,，從2001年到2008年，農夫山泉每年至少拿出1500萬元注入助學基金,，但實際上并沒有做到,。
此后，農夫山泉和“假捐”的字眼連在了一起,。8月14日和8月18日,，農夫山泉兩次發(fā)表聲明稱，該“詆毀性報道”有可能是一系列經過周密策劃的蓄意事件,。
“一分錢”,，再一次牽動了公眾的目光。
應該捐1500萬元,，還是500萬元
《公益時報》稱,，農夫山泉“一分錢”項目，“唯一能查到的現金,，是2006年與宋慶齡基金會的合作”,。“廣告中,，農夫山泉并沒有說明活動的具體期限以及日期”,，但據調查，此次活動僅為2006年1月至7月舉行,，捐贈額為500萬元,。
該報質疑，“2008年,，農夫山泉飲用水的市場銷售量大致是15億瓶到20億瓶的規(guī)模,，2005年以來也基本保持了這樣的銷量�,！蔽闹性皹I(yè)內一位人士”的話表示,，“如果按照實際計算，農夫山泉應該每年至少拿出1500萬元注入助學基金,，而不是500萬元,。”
8月14日,，農夫山泉發(fā)表了第一份公開聲明,，對2006年的“飲水思源”助學活動作出解釋。
聲明稱,，農夫山泉與宋慶齡基金會約定,，自2006年1月1日起至2006年7月31日期間，農夫山泉以每銷售一瓶水就提取一分錢的形式,，捐贈“飲水思源”助學活動,�,；顒悠陂g，農夫山泉印制并銷售了5億瓶帶有“飲水思源”一分錢活動標志的天然水產品,，捐贈款總額為5007563元（其中7563元為義賣所得）,。
今天下午，本報也收到了宋慶齡基金會對于“飲水思源”項目的情況介紹,。
現在,，已經被當年的合作雙方確認的情況是，上述款項已于2006年年底匯入宋慶齡基金會指定賬戶,，計劃資助萬綠湖,、千島湖、丹江口和長白山地區(qū)共1002名小學生完成小學教育（部分學生為完成初中教育）,、改善教學設施,、開展夏令營活動等。
宋慶齡基金會還提供了實施情況：截至2008年末,，支出“飲水思源”基金4355260元,，其中上述四個地區(qū)學生資助款1079376元，改善教學設施1388649元,，圖書配送589672元,，專題活動1297563元。結余652303元,，將繼續(xù)用于資助學生完成學業(yè),。
但是，“每喝一瓶農夫山泉,，你就為孩子們的渴望捐出了一分錢”這句話有了兩種解釋：按廣告字面意思,，“每一瓶”指的是農夫山泉銷售的每一瓶水，計至少每年該捐出1500萬元,；而按照農夫山泉公司給出的解釋,，“每一瓶”指的是“每一瓶帶有‘飲水思源’活動標志”的水，因此,，公司捐出500萬元,。
“一分錢”活動是獨立的，還是連續(xù)的
《公益時報》稱,，“農夫山泉‘一分錢’項目從2001年開始啟動,，2002年，‘一分錢’行動的主題更換為‘陽光工程’,。2004年,，第三屆‘一分錢’行動與雅典奧運會同行，以支持‘中國體育事業(yè)’,。據另一份公開資料顯示,，2002年,，農夫山泉啟動‘農夫山泉陽光工程’后，曾表示,，此活動將延續(xù)到2008年,，為期7年。而記者從公開渠道沒有查到‘一分錢’公益項目在2007,、2008兩年有任何的捐贈活動,�,！�
農夫山泉的公關部今天以書面形式回復中國青年報記者,，認為上述說法完全是主觀惡意推測。事實上,，農夫山泉與“一分錢捐贈”相關的活動共舉行過三屆,，并且每屆的捐贈主題、對象以及合作機構都不一樣,。
2001年是與北京2008年奧運會申辦委員會合作,，直接捐款100萬元及一定數量的飲用水，旨在支持北京申奧,。
2002年是與國家體育總局體育品材裝備中心（簡稱中心）合作,，以“陽光工程”為主題向貧困地區(qū)的小學校捐贈價值500萬元的體育器材。由農夫山泉公司出資,，中心監(jiān)督第三方通過招標購買器材并由中心建議捐贈對象,，公證處公證。
2006年是與宋慶齡基金會合作,，主題是“飲水思源”,。農夫山泉從來沒有宣稱也沒有向公眾承諾過要將活動從2001年持續(xù)至2008年。
農夫山泉公司表示,，他們并沒有像某些媒體所指責的那樣“有意誤導”,。首先，在沒有活動的年份,，沒有做過相關廣告,；其次，在做活動的年份,，也僅在每年的4至8月間進行廣告投放,，這是眾所周知的飲料行業(yè)的宣傳規(guī)律。此外,，在電視廣告中,，由于時長限制，沒有辦法對活動的詳細規(guī)則作全部敘述,，但在產品的標貼上是有明確告示的,。
“被誤解”的營銷
農夫山泉的解釋,，否認了“每一次活動按當年銷售額捐贈，每年都舉行‘一分錢捐贈’活動”邏輯鏈,。但是,，也有分析認為，反觀當年那則廣告和相關新聞,，很多人都會誤解,。
除了文章開頭提及的那條廣告。2002年的“陽光工程”還有另一條廣告：“您的一分錢,，我們是這樣花的,，2002年，農夫山泉陽光工程已為24個省的377所學校捐贈了5029028元的體育器材,。您的一分錢,，讓20萬孩子第一次感受到運動的快樂�,！�
而2002的一份參加陽光工程發(fā)布會的媒體報道曾表示,，“該工程計劃從今年起到2008年，為期7年,，其實施方案以年度為單位不斷推進,。本年度活動期間，農夫山泉公司繼續(xù)推出‘一瓶水,，一分錢’活動：即每銷售一瓶農夫山泉飲用天然水,，農夫山泉公司就代表消費者捐出一分錢用于陽光工程�,！�
這樣的廣告和報道,，會不會引發(fā)消費者或讀者的誤解呢？
對此,，農夫山泉的解釋是,，“廣告從某種程度來講是一種藝術形式，在支持奧運的活動中,，我們捐獻的是體育器材,，重要的是2008年是當時國人的一個體育夢想。我們是代消費者進行捐贈的,，這支廣告也能較好地激發(fā)起公眾的自豪感,，以及付出的快樂感�,！�
農夫山泉強調,，“這支廣告只在2002年的4月至8月間播出，此后再也沒有播出過，因此,，是在這期間的承諾,，不存在引起誤會的動機和條件，也應該不會引起消費者的誤解,�,！�
“至于稿件中的說法是媒體的報道，我們在活動的發(fā)布會上可能播出過這則廣告,，也許媒體這樣理解也未可知,。因為年代比較久遠，無法進行考證了,。實事求是講,，作為一項發(fā)布會的報道，影響也不可能有多深遠,�,！�
北京大學新聞與傳播學院廣告學系主任陳剛說,，“從營銷的角度,，當年這則廣告將公益的理念和廣告結合起來，是很成功的,。這種公益性質可能會使更多的人對農夫山泉有好感,。”陳剛說,，但是,，如果捐贈額和承諾不符合，就涉及企業(yè)誠信問題,。
他分析,，由于廣告中沒有提醒，表示“打上標志的產品才參與活動”,，所以應該理解為所有產品都包括進去,。“廣告是要創(chuàng)意,，但創(chuàng)意要以產品和承諾的真實性為基礎,，是不可以夸大的�,！�
陳剛表示,，如果在公益事件上出問題，會對農夫山泉的品牌形象造成很大沖擊,。
“被誤解”的稿件
一則7年前的廣告和一起3年前的營銷活動,，突然把農夫山泉推到了聚光燈下，給他們帶來了預料之外的誠信危機。
“發(fā)生的這些事件都不是孤立的,�,！鞭r夫山泉公司駐北京負責人魏鐵驪告訴本報記者，前不久,，衛(wèi)生部召開了一次關于礦物質水相關標準的研討會,。在會上，其他飲用水企業(yè)都贊成“出于調節(jié)口感目的,，可以在水中添加硫酸鎂等食品添加劑”,，而唯有農夫山泉的代表明確表示反對。這使其成為業(yè)內的“異類”,。
魏鐵驪指出,，在這次會議之后，先是出現了“千島湖水質危機”,，隨后又出現了此次“假捐”事件,，14日，中國社工協會突然宣布,，被指在“一分錢公益”事件中有欺詐行為的農夫山泉被排除在2009年第五屆優(yōu)秀企業(yè)公民活動評選范圍之外,。
農夫山泉表示，他們“在此之前從沒有聽說過該協會,，更不知道有這個評選活動,，也從沒申請要參加評選。此次遭拒,，讓人莫名其妙”,。
為此，農夫山泉公司8月18日以公益時報社,、中國社會工作協會為被告,，向杭州市西湖區(qū)人民法院提起名譽權訴訟，要求兩被告向公司公開道歉,，并賠償人民幣500萬元,。
該公司表示，“或許就絕對金額而言,，我公司的公益投入不能算最多,，但如果從公益事業(yè)的持續(xù)性、及時性和影響力,，以及公益投入所占利潤的比值看,，我們在公益事業(yè)方面的付出問心無愧，有時甚至是超出我們能力的,�,！�
《公益時報》相關人士告訴中國青年報記者,，他們并非針對農夫山泉，而是希望通過報道,，促進國內慈善信息的公開,、透明。
“如果農夫山泉自己捐錢給基金會,，那我們無權要求其公開,。但農夫山泉恰恰是動員社會公眾的力量去買水捐贈，從概念上說,，這是一次公募行為,。”上述人士表示,，作為一次公募行為,，必須要向公眾說清楚，否則容易導致公眾對慈善組織的不信任,。
那么,，國內公募基金會那么多，為什么首先要求一家企業(yè)做到信息公開呢,？
“我們做了很多東西,，但是最后發(fā)現農夫山泉最容易入手，因為其活動影響最大,，沒有人不知道他那兩條廣告語,�,！彼f,。 |