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近來(lái),，食品安全事件頻發(fā)引人關(guān)注,。而與之一同被揭開(kāi)的還有網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的潛規(guī)則,。個(gè)別企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題,，首先想的不是盡快解決,，而是如何掩蓋真相,，把“公關(guān)”當(dāng)作“搞定”政府部門(mén),、“擺平”媒體,，進(jìn)而欺騙消費(fèi)者的工具,。
那么這些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是如何幫助這些問(wèn)題企業(yè)“滅火”的,？這些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)怎樣影響我們的輿論？
信息屏蔽技術(shù)易如反掌
如何讓自己的公司在搜索引擎中被搜到,？
上海天擎科技公司是Google（谷歌）的上海地區(qū)代理商,，該公司主要代理的是谷歌“Adwords”業(yè)務(wù)，即關(guān)鍵詞廣告,。該公司咨詢員譚先生表示,，公司有專業(yè)團(tuán)隊(duì)上門(mén)調(diào)研和客戶溝通,，設(shè)計(jì)廣告，共同商討幾個(gè)關(guān)鍵詞,。關(guān)鍵詞數(shù)量與收費(fèi)無(wú)關(guān),，都存在關(guān)鍵詞的詞庫(kù)里。此后,，會(huì)有專人監(jiān)控關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率,，根據(jù)點(diǎn)擊率收費(fèi)，每點(diǎn)擊一次8分錢,。
“如果有對(duì)于公司不利的關(guān)鍵詞,，是否可以刪除？”記者曾就此詢問(wèn)一家搜索引擎的工作人員,。
“從技術(shù)上來(lái)說(shuō),，只要這個(gè)關(guān)鍵詞在詞庫(kù)里，隨時(shí)可以刪除,�,！边@家搜索引擎的工作人員解釋說(shuō)：“我們行業(yè)有自己的規(guī)矩，只要客戶需要,，當(dāng)然可以刪除,。只要花錢，怎么都能辦,。你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多東西在搜索引擎中看不到,，這不是偶然的�,！�
據(jù)他介紹,，客戶花錢買的是搜索引擎頁(yè)面右側(cè)的競(jìng)價(jià)廣告排名，一般搜索引擎的左側(cè)是自然排名,，當(dāng)用戶搜索某個(gè)關(guān)鍵詞時(shí),，引擎根據(jù)保密規(guī)則用電腦測(cè)算各個(gè)網(wǎng)頁(yè)對(duì)于這個(gè)關(guān)鍵詞的相關(guān)性，相關(guān)性越強(qiáng),，左側(cè)排名越靠前,。
而有些搜索引擎頁(yè)面的左右兩側(cè)都推出競(jìng)價(jià)服務(wù)，其中左側(cè)的搜索結(jié)果文字鏈接排名廣告價(jià)格,，遠(yuǎn)高于右側(cè)的競(jìng)價(jià)排名廣告,。據(jù)悉，競(jìng)價(jià)排名業(yè)務(wù)已經(jīng)成為一些搜索引擎最能贏利的項(xiàng)目,。
據(jù)某參加過(guò)競(jìng)價(jià)排名的知情員工介紹,，競(jìng)價(jià)排名的特點(diǎn)是在點(diǎn)擊收費(fèi)之外，還收取“排位費(fèi)”,。在同一關(guān)鍵詞廣告中,，支付價(jià)格最高的廣告可以排到第一位,，如果廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，又被用戶點(diǎn)擊,，則不只收取排位費(fèi)還要收點(diǎn)擊費(fèi),。顯然，競(jìng)價(jià)排名的標(biāo)準(zhǔn)是廣告主的付費(fèi),。
“當(dāng)人們逐漸認(rèn)識(shí)到搜索結(jié)果原來(lái)都與銀子有關(guān)之后,，相信這樣的搜索引擎會(huì)遭人唾棄�,！币晃幻襟w從業(yè)人士說(shuō)，隨著搜索引擎寡頭壟斷的形成,，其已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)企業(yè)問(wèn)題了,，涉及到人們的知情權(quán)�,！皩�(duì)這種事關(guān)人們知情權(quán)的媒介,，政府應(yīng)該出臺(tái)嚴(yán)格的規(guī)范，并履行監(jiān)管義務(wù),�,！�
BBS假假真真
不僅搜索引擎成為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的一個(gè)重點(diǎn)，BBS也是他們的一個(gè)重要陣地,。
在網(wǎng)絡(luò)策劃人陳墨看來(lái),，傳統(tǒng)媒體一般不存在撤稿，但網(wǎng)絡(luò)中從BBS到門(mén)戶網(wǎng)站,，都可以花錢公關(guān)撤稿,，消除影響。
“我們?cè)芯窟^(guò)20多萬(wàn)個(gè)論壇,，其中監(jiān)測(cè)了十幾萬(wàn)個(gè)論壇,，其中有營(yíng)銷價(jià)值的不超過(guò)一萬(wàn)。在這一萬(wàn)中,，有流量,、有人氣的論壇也就5000個(gè)，我們研究了這5000個(gè)論壇,�,！�1024互動(dòng)營(yíng)銷首席執(zhí)行官童紫靜介紹，他們把論壇歸成25個(gè)大類,，226個(gè)小類,。如果有客戶確定網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，公司就有的放矢地監(jiān)測(cè)輿論,，還要進(jìn)行“口碑營(yíng)銷”,。
童紫靜說(shuō),，目前進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要手段，是利用搜索引擎,、各大門(mén)戶網(wǎng)站,、論壇及SNS等網(wǎng)站，以網(wǎng)民,、博主的身份發(fā)布軟文,、廣告等，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)目前規(guī)模有5000萬(wàn)到1億元,。
你很難想象,，一個(gè)“高考前最重要的八句話”的帖子，會(huì)有廣告暗含其中,。逐字閱讀才會(huì)發(fā)現(xiàn),，“保持良好精神狀態(tài)，少喝碳酸飲料,，常備一些像××一樣的能迅速補(bǔ)充能量的飲料,！”其實(shí)是某功能飲料在做網(wǎng)絡(luò)廣告。
“如果是考生或者考生家長(zhǎng)的話,，會(huì)很細(xì)致地讀這種文章,。”策劃這次營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)很滿意：“宣傳要在潛移默化中進(jìn)行,�,！�
網(wǎng)絡(luò)信息的自我繁殖要比報(bào)紙廣播電視都強(qiáng)，因此,，網(wǎng)絡(luò)是目前危機(jī)公關(guān)的主攻方向,。很多時(shí)候需要從論壇、博客,、搜索引擎,、SNS社區(qū)網(wǎng)等不同方面同時(shí)下手，進(jìn)行危機(jī)公關(guān),。
“如果網(wǎng)上信息堵住了,，輿論就堵住了很大一塊�,！标惸嘎�,，近期四川出現(xiàn)百事的自來(lái)水問(wèn)題、統(tǒng)一的純凈水問(wèn)題,、達(dá)能在上海的食品含菌量超標(biāo)等問(wèn)題,，都沒(méi)有擴(kuò)散起來(lái)，其中網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)起了很大的作用,。
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司會(huì)和門(mén)戶網(wǎng)站溝通,，避免他們把企業(yè)的負(fù)面新聞做成專題或放頭條,；還可和主要搜索引擎網(wǎng)站溝通，盡量又快又多地發(fā)布客戶的正面信息,，把負(fù)面信息沖掉,。“沒(méi)有幾個(gè)人會(huì)去點(diǎn)擊搜索引擎提供的5頁(yè),、10頁(yè)之后的信息,。”
然而,，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)真正能做的,，并不是去屏蔽信息源�,！跋胍帘�,，是做不到的。想要?jiǎng)h,，是刪不干凈的�,！标惸f(shuō),，企業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題，就像生病,，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)處理不是治病,，而是防止傳染，防止信息蔓延擴(kuò)散,。
即便是再專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司,，也無(wú)法和千萬(wàn)網(wǎng)民對(duì)抗�,！耙樦麄兊囊馑肌蓖响o說(shuō),，王老吉在汶川地震后做了口碑營(yíng)銷，找人在網(wǎng)上發(fā)帖子,，通過(guò)網(wǎng)站和QQ群傳播,，取得了巨大成功。而萬(wàn)科的王石就是失敗的典型,，他的事情在網(wǎng)上傳開(kāi)以后,，“他們的公關(guān)公司也曾經(jīng)找到我們來(lái)公關(guān)，但是我們?cè)诰W(wǎng)上發(fā)了幾個(gè)回應(yīng)質(zhì)疑的帖子后遭到網(wǎng)友的痛罵,，我們也回天無(wú)力了,。”
據(jù)陳墨介紹,，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的成本很大,。像前一陣家樂(lè)福找到公關(guān)公司做公關(guān),，一個(gè)月花了200萬(wàn)元。目前,，這種口碑營(yíng)銷逐步得到了市場(chǎng)的認(rèn)同,。一位業(yè)內(nèi)人士介紹，一些大型企業(yè)開(kāi)始主動(dòng)利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān),。而一些中小型私企的利用率較低,，在1／1000左右。
“你無(wú)法在所有的時(shí)候欺騙所有的人”
有時(shí),，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司也炒作社會(huì)話題,。
一起突發(fā)事故導(dǎo)致員工死亡后，事后賠償遲遲未解決,，死者家屬找到了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司,。這家公司先在一家選好的網(wǎng)站上發(fā)了一個(gè)精心炮制的網(wǎng)友爆料帖，接著由“炒作團(tuán)”把帖子炒熱,，很快成為該網(wǎng)站頭條,、頻道推薦。各大媒體轉(zhuǎn)載,，很多記者跟蹤采訪,。沒(méi)出一周時(shí)間，相關(guān)部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo),，省廳的廳長(zhǎng)等都到受害者家中了解情況,，成立專案組對(duì)事件進(jìn)行調(diào)查。
在整個(gè)過(guò)程中,，除了客戶,，幾乎沒(méi)有人知道這個(gè)焦點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司精心炮制的。
靈想傳媒的一位負(fù)責(zé)人表示,，他們深知很多記者會(huì)把天涯,、貓撲等一些著名的論壇，當(dāng)做自己的“寶庫(kù)”,，每天在里面篩選看起來(lái)有新聞價(jià)值的信息,。但很多看似原創(chuàng)的草根帖里面，有很多都是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司們蓄意炒作出來(lái)的的話題,。
很多小公關(guān)公司的員工每天的工作就是在網(wǎng)上發(fā)帖,，惡意攻擊客戶的對(duì)手。他們按照客戶的要求,，制造并炒作不實(shí)負(fù)面信息,，在門(mén)戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站和BBS上發(fā)表攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的言論。
“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)就是一個(gè)工具,，目的是為了幫助企業(yè)更好地生存,。就像一把扳手，本意是用來(lái)擰螺絲,，但是就有人拿扳手互掄,，打得頭破血流�,！蓖响o說(shuō),，很多客戶開(kāi)門(mén)見(jiàn)山就是要自己替他們罵人�,！拔覀円话悴粫�(huì)接這種活,，罵來(lái)罵去一定會(huì)兩敗俱傷，而且對(duì)行業(yè)的傷害太大了,�,！�
這么為所欲為，難道不怕火眼金睛,、執(zhí)法嚴(yán)明的管理員,？
“道高一尺魔高一丈，這句話用在哪里都合適,�,！膘`想傳媒的那位負(fù)責(zé)人說(shuō)，“并不是人人都是如來(lái)佛祖,�,！睋�(jù)他透露,，一些論壇的管理員本身,，就是他們“炒作團(tuán)”的骨干。
中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授,、輿論研究所所長(zhǎng)喻國(guó)明接受中國(guó)青年報(bào)記者采訪時(shí)表示,，應(yīng)該對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為制定相應(yīng)的法律和規(guī)則�,！耙�(guī)則都是在被欺騙,、付出代價(jià)之后，由于彼此需要而建立起來(lái)的,�,！�
中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)鄭硯農(nóng)認(rèn)為，很多企業(yè)通過(guò)新技術(shù)下的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)扭轉(zhuǎn)了被動(dòng)局面,，提高了知名度,。但是，如果不誠(chéng)實(shí)，最終會(huì)搬起石頭砸自己的腳,�,！傲挚险f(shuō)過(guò)，你可以在某些時(shí)候欺騙所有人,，也可以在所有時(shí)候欺騙某些人,，但是你無(wú)法在所有的時(shí)候欺騙所有的人�,！�
本報(bào)北京9月22日電 |