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渠道裂變,4S模式紅顏將衰,?
    2008-06-05    作者:馬連華    來(lái)源:中國(guó)青年報(bào)

    4S店一度活得很風(fēng)光,。經(jīng)銷(xiāo)商追求她,為了得到她的芳心不惜一擲千金,。幾年前,一家新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的知名汽車(chē)品牌挑選授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商時(shí),曾引來(lái)3000多名候選者爭(zhēng)獻(xiàn)殷勤,。消費(fèi)者迷戀她,,去4S店看車(chē)是時(shí)尚,考究的店面裝潢,、碩大明亮的玻璃墻,、統(tǒng)一的員工制服,都讓人由衷地相信,,雖然價(jià)格高,,她提供的產(chǎn)品和服務(wù)一定是最好的。
    但是,,美人遲暮,,中國(guó)車(chē)市的發(fā)展正帶來(lái)渠道的裂變,4S模式的輝煌,,也似乎開(kāi)始從腳底慢慢褪色,。

投資商縮手

    從服裝業(yè)發(fā)跡的王華想改換門(mén)庭,國(guó)內(nèi)私家車(chē)的繁榮讓他躊躇滿志,。最近,,他頻繁拜訪了不少汽車(chē)行業(yè)人士,包括記者本人,,想考證投資一家4S店是否劃算,。但是,調(diào)研的結(jié)果讓王華縮手了,。他向記者算了一筆賬,,一家規(guī)模中等的4S店每年租金需150萬(wàn)元,首次裝修費(fèi)用需100萬(wàn)元,,最少60名員工按每人每月3000元計(jì)算,,一年人力成本接近200萬(wàn)元,公司一年的辦公費(fèi)用至少也要100萬(wàn)元,,這些固定支出加在一起最少需550萬(wàn)元,,加上其他如設(shè)備投入、納稅,,一年的成本大約需要800萬(wàn)元,。按照中等轎車(chē)每輛2000元左右的純利潤(rùn)計(jì)算,一年需銷(xiāo)售4000輛車(chē),,平均每月需銷(xiāo)售333輛,,這個(gè)壓力太大了。
    就在不久前,,北京一家比亞迪4S店悄悄退市,。北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)總經(jīng)理蘇暉告訴記者,北京目前的4S店有三分之一虧損,,有三分之一處在虧損邊緣,,只有三分之一是盈利的,。他說(shuō),導(dǎo)致4S店不賺錢(qián)的原因,,除了汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,,告別了暴利時(shí)代之外,廠家不斷擴(kuò)大渠道規(guī)模也是重要推手,。
    記者在新亞市看到,,多數(shù)車(chē)型的讓利幅度都很大,如上海通用雪佛蘭景程,,最高讓利達(dá)2.4萬(wàn)元,,東風(fēng)本田思域也有2萬(wàn)元的讓利,而一度的熱銷(xiāo)車(chē)型長(zhǎng)安福特�,?怂�,,最低售價(jià)已經(jīng)接近10萬(wàn)元。即便如此,,新亞市的綜合銷(xiāo)售大廳依然冷冷清清,。
    上漲的經(jīng)營(yíng)成本、下滑的銷(xiāo)量和變薄的利潤(rùn),,都一起在卡4S店的脖子,,讓它難以呼吸。在此背景下,,被迫咀嚼虧損滋味的4S店只會(huì)更多,。

廠商“超英趕美”

    4S店的老板緊鎖了眉頭,廠家卻在高呼“超英趕美”,。
    在“2008年銷(xiāo)量將突破1000萬(wàn)輛,,中國(guó)將成為世界第二大汽車(chē)生產(chǎn)國(guó)”的鼓舞下,無(wú)論自主品牌還是合資品牌,,都紛紛制定5年或10年計(jì)劃,、啟動(dòng)新工廠或新基地,宣稱要在幾年內(nèi),,銷(xiāo)量達(dá)到20萬(wàn)輛,、50萬(wàn)輛甚至100萬(wàn)輛。
    政府也為這股汽車(chē)生產(chǎn)的大潮推波助瀾,,不少省份都將汽車(chē)作為支柱產(chǎn)業(yè),,頻頻向廠商拋出繡球吸引他們前來(lái)造車(chē),,還要求廠商在獲得批地后盡快投入生產(chǎn),,恨不能一下子變成汽車(chē)強(qiáng)省。一時(shí)間,,新品牌,、新車(chē)型紛至沓來(lái),。
    商家鉚足了勁擴(kuò)張,市場(chǎng)卻當(dāng)頭潑下一盆冷水,。受奧運(yùn)會(huì),、地震等客觀因素影響,新一輪降價(jià)潮風(fēng)起云涌,,蘇暉說(shuō),,市場(chǎng)的不景氣態(tài)勢(shì)至少要延續(xù)到奧運(yùn)會(huì)之后。
    在產(chǎn)品日趨飽和,、競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的形勢(shì)下,,中國(guó)車(chē)市還套著一個(gè)緊箍咒—汽車(chē)特許經(jīng)營(yíng),經(jīng)銷(xiāo)商成了廠家的附庸,,店面規(guī)模,、零售價(jià)、促銷(xiāo)方式都要聽(tīng)從廠商的指揮,。2005年出臺(tái)的《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理辦法》,,從法律上強(qiáng)化了這種體制。
    但是,,經(jīng)歷過(guò)2004年市場(chǎng)低谷洗禮的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商,,都是久經(jīng)沙場(chǎng)的老手,他們不會(huì)輕易退市,,也不會(huì)坐以待斃,,每天數(shù)萬(wàn)元的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用不允許他們這么做。于是在4S模式的掩護(hù)下,,一支支銷(xiāo)售游擊隊(duì)悄悄摸進(jìn)了市場(chǎng),。消費(fèi)者也已經(jīng)不是2004年前的消費(fèi)者了,眼花繚亂的新車(chē)讓他們變得挑剔起來(lái),,4S店居高不下銷(xiāo)售和維修費(fèi)用也引起了他們的懷疑,,這也給銷(xiāo)售游擊隊(duì)提供了機(jī)會(huì)。
    車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)的加劇和不景氣,,正在偷偷削弱廠家的控制力,,也成為4S店變革的前奏。

變革的先鋒

    光有前奏還不夠,,雪災(zāi),、地震、股市震蕩,、物價(jià)上漲……這些調(diào)料不斷加入進(jìn)來(lái)湊熱鬧,,車(chē)市成了一鍋風(fēng)味獨(dú)特的亂燉,4S經(jīng)銷(xiāo)商手忙腳亂。
    銷(xiāo)售中低端車(chē)型的4S店最先出現(xiàn)了消化不良,。這類車(chē)型利潤(rùn)微薄,,一輛車(chē)的利潤(rùn)或許不夠一個(gè)普通員工的工資,例如一輛奇瑞QQ的利潤(rùn)僅有500元左右,,一輛華晨駿捷的利潤(rùn)也不到2000元,。貧瘠的利潤(rùn)和零星的銷(xiāo)量,遠(yuǎn)遠(yuǎn)填不滿4S店龐大而饑餓的胃,,饑腸轆轆逼迫他們成了變革的先鋒,。
    “拼縫”出身的侯曉明是一個(gè)例子。他在亞市附近經(jīng)營(yíng)著一個(gè)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)店,,說(shuō)是店面,,其實(shí)就是幾平方米的展位和幾臺(tái)不同品牌的展車(chē)。每天,,他向看車(chē)人反復(fù)解釋,,他和三家凱美瑞4S店進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng),在這邊看了車(chē),,可以到任何一家4S店提車(chē),,維修保養(yǎng)實(shí)行全國(guó)聯(lián)保,保證沒(méi)有后顧之憂,。但是,,除非客戶決定買(mǎi)車(chē),他不會(huì)隨意透露這三家4S店的名稱,。
    記者在亞市碰到了一個(gè)叫郭曉的經(jīng)銷(xiāo)商,,雖然只有兩輛展車(chē),他卻有三套名片,,名頭分別是東風(fēng)本田特許經(jīng)銷(xiāo)商,、廣州本田特許經(jīng)銷(xiāo)商和東風(fēng)日產(chǎn)特許經(jīng)銷(xiāo)商,以發(fā)放給不同的看車(chē)人,。如果你問(wèn)他是不是4S店的,,他會(huì)說(shuō),他和他們都有合作關(guān)系,,保證去4S店提車(chē),,發(fā)票也是4S店開(kāi)的。
    在亞市,,也有正規(guī)4S店直接派駐的銷(xiāo)售代表,,馬清就是一位。這個(gè)高個(gè)子大男孩告訴記者,,4S店的銷(xiāo)售壓力很大,,坐店根本完不成任務(wù),,只能四處設(shè)立二級(jí)銷(xiāo)售點(diǎn)。這些銷(xiāo)售點(diǎn)受總店的統(tǒng)一調(diào)配,,絕不會(huì)出現(xiàn)售后維修問(wèn)題。這種模式甚至吸引了凱迪拉克,、奧迪等豪華車(chē)品牌,,它們勇敢地站在亞市的一角待價(jià)而沽。
    二級(jí)專賣(mài)店并沒(méi)有觸動(dòng)廠商的利益,,多品牌營(yíng)銷(xiāo)卻要試著摸老虎的屁股,。一位銷(xiāo)售夏利的經(jīng)銷(xiāo)商抱怨說(shuō),汽車(chē)和家電都是商品,,汽車(chē)?yán)麧?rùn)越來(lái)越低,,銷(xiāo)售多個(gè)品牌既能節(jié)省成本,又能降低風(fēng)險(xiǎn)增加利潤(rùn),,為什么不允許呢,?
    不允許不代表不存在,在北京現(xiàn)代一家4S店,,可以聽(tīng)銷(xiāo)售人員介紹伊蘭特,,如果不選擇伊蘭特,還會(huì)幫忙辦理凱越或標(biāo)致307的購(gòu)買(mǎi)事宜,,交換客戶能為他們帶來(lái)更多利益,。當(dāng)然,在政策和廠商的雙重監(jiān)督下,,這種模式只能悄悄地進(jìn)行,。
    蘇暉一直不認(rèn)可《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理辦法》,他認(rèn)為,,中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的地域差異性很大,,銷(xiāo)售模式也應(yīng)該多元化,如果只規(guī)定4S店模式,,會(huì)一條路走到黑,。

獲益者是誰(shuí)?

    事實(shí)上,,能夠津津有味品味這鍋亂燉的,,恐怕只有消費(fèi)者了,盡管他們中許多人搞不清4個(gè)S是什么,。據(jù)說(shuō)4S模式是從歐洲引入的先進(jìn)模式,,但遺憾的是,這種先進(jìn)模式已經(jīng)在2002年被歐盟強(qiáng)制取消了,。特許經(jīng)營(yíng)在歐洲已經(jīng)被廢除了,。
    4S店能帶給消費(fèi)者什么,?統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一裝潢,、統(tǒng)一設(shè)計(jì),,在廠商的指導(dǎo)下,一座座造價(jià)不菲的4S店矗立起來(lái),。在高質(zhì)量,、優(yōu)服務(wù)的名下,4S店的新車(chē)價(jià)格和維修價(jià)格都“高高在上”,,麥肯錫在歐洲調(diào)查發(fā)現(xiàn),,汽車(chē)制造商總利潤(rùn)的39%來(lái)自零部件,來(lái)自新車(chē)的只有18%,。4S如同一臺(tái)豪華的抽水機(jī),,不斷把消費(fèi)者的錢(qián)抽進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商和廠商的賬戶。
    在歐洲實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)的日子里,,歐洲消費(fèi)者組織調(diào)查發(fā)現(xiàn),,同一般維修點(diǎn)相比,專營(yíng)廠家的維修服務(wù)不僅收費(fèi)高,,而且質(zhì)量差,。來(lái)到中國(guó)后,4S店的老毛病變得更加厲害,,在4S店換一個(gè)火花塞需要60元,在普通維修點(diǎn)可能只需15元,。在4S店維修一輛蹭點(diǎn)漆的豪華車(chē),工時(shí)費(fèi)加配件費(fèi)可能需要幾千元,。
    在過(guò)去汽車(chē)是緊俏商品時(shí),,4S店還能像獵狗一樣,替廠商找尋兔子,,跟在后面啃骨頭�,,F(xiàn)在,汽車(chē)越來(lái)越多,,價(jià)格越降越低,,兔子越來(lái)越精明,骨頭也越來(lái)越難啃,。當(dāng)利潤(rùn)難以獲取時(shí),,4S店占用的龐大資金就失去了存在的價(jià)值,這座豪華的抽水機(jī)開(kāi)始坍塌,。
    或許幾年之后,,豪華抽水機(jī)將一個(gè)個(gè)消失,汽車(chē)超市一個(gè)個(gè)出現(xiàn),,消費(fèi)者就像買(mǎi)電視機(jī)和洗衣機(jī)一樣,,在超市隨便挑選,,廠商上門(mén)送貨上門(mén)維修。那時(shí)候,,買(mǎi)車(chē)和修車(chē)不再昂貴,、看車(chē)不再奔波……

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