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專家導(dǎo)讀
長尾時代的六個主題,，回應(yīng)的是“大規(guī)模定制如何可能”的問題：第一,，廉價的生產(chǎn)使尾部（利基）有利可圖,；第二,，顯著下降的獲取成本（營銷成本）使尾部市場供應(yīng)豐富,；第三，需求信息加工使尾部進(jìn)一步變長,；第四,，為個性選擇提供服務(wù),，使熱門不再熱，冷門（尾部）不再冷,；第五,，匯總的尾部市場利潤不亞于熱門市場；第六,，長尾現(xiàn)象的形成改變了需求方式,。大規(guī)模定制的難點在于，將定制成本降低到大規(guī)模生產(chǎn)的程度,。為此要依靠三種力量：第一個力量是生產(chǎn)工具的普及,，實現(xiàn)廉價的生產(chǎn)；第二個力量是普及傳播工具,，使?fàn)I銷成本顯著下降,；第三個力量是連接供給與需求，將供求匹配服務(wù)做好,。力量的來源是分享固定初始投入的信息基礎(chǔ)設(shè)施,。
作者在這里概括了調(diào)和“大規(guī)模”與“定制”矛盾的生產(chǎn)要點,、銷售要點和產(chǎn)消結(jié)合要點,。
我們可以把長尾理論濃縮為簡單的一句話：我們的文化和經(jīng)濟重心正在加速轉(zhuǎn)移,，從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門（主流產(chǎn)品和市場）轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場,。在一個沒有貨架空間的限制和其他供應(yīng)瓶頸的時代，面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)可以和主流熱點具有同樣的經(jīng)濟吸引力,。
但僅有這一點還不夠,。新的供給必須有新的需求相伴。否則,，長尾會漸漸枯萎,。由于長尾不僅要用供給多樣性來衡量，還要用加入到長尾中的人來衡量,，所以,，需求曲線的真正形狀只有在消費者們得到了無限選擇空間的情況下才會顯現(xiàn)出來。唯有所有人購買,、使用或以其他方式分享這些新利基產(chǎn)品中,，選擇空間的大爆炸才會轉(zhuǎn)化為一種經(jīng)濟和文化力量。長尾誕生于上百萬個利基產(chǎn)品,，但如果這些產(chǎn)品無人問及,，長尾是沒有意義的。
總的來看,，我們可以把所有這些要點歸結(jié)為長尾時代的6個主題：
1. 在任何市場中,，利基產(chǎn)品都遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于熱門產(chǎn)品。而且，隨著生產(chǎn)技術(shù)變得越來越廉價,，越來越普及,，利基產(chǎn)品的比重仍在以指數(shù)級的速度提高。
2. 獲得這些利基產(chǎn)品的成本正在顯著下降,。數(shù)字傳播,、強大的搜索技術(shù)和寬帶的滲透力組合成了一種力量，憑借它,，在線市場正在改寫零售經(jīng)濟學(xué)�,，F(xiàn)在，許多市場已經(jīng)有能力供應(yīng)空前豐富的產(chǎn)品,。
3.
但僅僅供應(yīng)更多的品種并不能改變需求,，消費者必須有辦法找到適合他們的特殊需求和興趣的利基產(chǎn)品。從自動推薦到產(chǎn)品排名,，一系列的工具和技術(shù)都能有效地做到這一點,。這些“過濾器”可以把需求推向長尾的后端。
4.
一旦有了空前豐富的品種和用來做出選擇的過濾器,，需求曲線就會扁平化,。熱門產(chǎn)品和利基產(chǎn)品仍然存在，但熱門產(chǎn)品的流行度會相對下降,，利基產(chǎn)品的流行度則會相對上升,。
5.
盡管沒有一個利基產(chǎn)品能實現(xiàn)大的銷量，但由于利基產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù),，它們聚合起來,，將共同形成一個可與大熱門市場相抗衡的大市場。
6.
當(dāng)以上幾點全部實現(xiàn),，需求曲線的天然形狀將會顯現(xiàn)出來,，不受供給瓶頸、信息匱乏和有限貨架空間的扭曲,。而且,，這種形狀受少數(shù)大熱門的支配程度，遠(yuǎn)不像我們想象的那樣大,。相反,，它的分布就像人口本身一樣分散。
一句話：一條長尾就是沒有被經(jīng)濟匱乏濾去真面目的文化,。
長尾的出現(xiàn)
上述一切的發(fā)生全都少不了扣動一個至關(guān)重要的經(jīng)濟扳機：降低獲得利基產(chǎn)品的成本,。成本為什么會降低？不同市場有不同的答案,，但原因通常與長尾的三種強大力量有關(guān)：
第一種力量是生產(chǎn)工具的普及,。這方面,，最好的例子就是個人電腦。電腦可以將打印,、電影制作,、音樂創(chuàng)作和其他任何事情置于任何人的掌控之中，它的威力意味著“生產(chǎn)者”的隊伍已經(jīng)壯大了上千倍�,，F(xiàn)在,，業(yè)余愛好者們能做到短短幾年前還只有專業(yè)者能做的事，有數(shù)百萬人有能力制作電影短片,、音樂專輯或是將他們的想法發(fā)布到全世界—而且有相當(dāng)多的人確實這么做了,。天才并非哪里都有，但已經(jīng)廣布四方：如果你將創(chuàng)造能力賦予足夠多的人,，精品的出現(xiàn)只是時間問題,。
正因如此，我們的選擇空間正在以前所未有的速度膨脹,。這會讓長尾向右延伸,，成倍擴大可選產(chǎn)品的陣營。以音樂為例：新發(fā)行專輯的數(shù)量在2005年令人震驚地上揚了36%,，曲目總數(shù)達(dá)到了6萬（2004年是44?000）,，這很大程度上可以歸因于音樂家們錄制和發(fā)行自創(chuàng)音樂的便捷度。同時,，世界各地的樂隊也將30萬首以上的曲子上傳至MySpace,，進(jìn)一步延長了那條已經(jīng)很長的尾巴。
第二種力量就是通過普及傳播工具降低消費的成本,。盡管每一個人都能參與創(chuàng)作,，但如果創(chuàng)作出的內(nèi)容無人欣賞，一切便毫無意義了,。個人電腦把每一個人都變成了生產(chǎn)者或出版者，但把每一個人都變成傳播者的是互聯(lián)網(wǎng),。
最有趣的一面是,，這是一種“字節(jié)對原子”經(jīng)濟學(xué)，奧妙在于花幾分錢在線傳送內(nèi)容和花幾美元用卡車,、倉庫和貨架送貨的不同,。不過，即使對有形產(chǎn)品來說,，互聯(lián)網(wǎng)也大大降低了接觸消費者的成本,。數(shù)十年來，沃爾瑪投入數(shù)十億美元才建立起了實際上最成熟的供應(yīng)鏈,，只為以低價格向全世界千千萬萬的消費者提供品類齊全的商品,。今天,，任何一個人只需在eBay上開個店，就可以接觸到毫不亞于沃爾瑪?shù)膹V闊市場,。
互聯(lián)網(wǎng)只是降低了接觸更多人的成本,，有效地提高了長尾市場的流動性。這種流動性繼而帶來了更多的消費,，有效地抬高了銷售曲線,，擴大了曲線之下的面積。
第三種力量就是連接供給與需求,，將新產(chǎn)品介紹給消費者,，推動需求沿曲線向右移動。這種作用的形式多種多樣,，可能是Google的“群體智慧”搜索引擎,，可能是iTunes的好歌推薦，也可能是口頭傳播效應(yīng)或消費者的博客,。對消費者來說,，這意味著尋找非主流內(nèi)容的“搜索成本”降低了。
在經(jīng)濟學(xué)中,，搜索成本是指任何妨礙你尋找目標(biāo)的東西,。某些成本是非貨幣性的，如時間浪費,、爭論,、錯誤的時機或迷惑之處。其他一些成本則是明碼實價的,，比如錯誤的購買,，或是因為沒有找到更便宜的選擇而被迫高價購買。只要你能更容易地找到價格和產(chǎn)品本身都讓你滿意的產(chǎn)品,，你的搜索成本就降低了,。
我們在后文中還將細(xì)談這個問題，但現(xiàn)在需要強調(diào)一點：其他消費者的行動往往是最有用的指示信號,，因為他們的動機與我們最為統(tǒng)一,。Netflix和Google便利用了消費者的集體智慧，它們會觀察數(shù)百萬人的行動,，然后將這種信息轉(zhuǎn)化為相關(guān)的搜索結(jié)果或建議,。
當(dāng)個別消費者發(fā)帖評論或在博客上表達(dá)自己的喜惡時，他們也扮演了指導(dǎo)者的角色,。由于你能很輕松地獲得這類基層參考信息,，你在尋找某種新產(chǎn)品的時候就更容易以更快的速度找到讓你滿意的選擇。這會鼓勵你走到你熟悉的領(lǐng)域之外去探索一番,，經(jīng)濟效果不言而喻：推動需求向利基市場轉(zhuǎn)移,。
當(dāng)消費者們聚在一起相互交流時,，還有一件重要的事將會發(fā)生：他們都會發(fā)現(xiàn)，他們的品位千差萬別,，根本不像那些鋪天蓋地襲向他們的營銷戰(zhàn)役所暗示的那樣一致,。消費者的興趣已經(jīng)多元化，他們正分散到越來越專項化的不同小圈子,，越來越深入地探討著圈內(nèi)的主題愛好—當(dāng)志同道合者們走在一起時,，他們必然會這樣做。受虛擬或非虛擬企業(yè)的鼓勵,，他們開始共同探索未知的領(lǐng)域,，離傳統(tǒng)之路越來越遠(yuǎn)。
正是這些將消費者聯(lián)結(jié)在一起的新技術(shù)推動需求從曲線的前端走向了長尾,。換句話說,，第三種力量進(jìn)一步擴大了對利基市場的需求，讓曲線變得更加扁平,，將它的重心從中部推向了右部,。
三種力量中的每一種都代表著新興長尾市場中的一系列新的機會。生產(chǎn)工具的普及使生產(chǎn)者的隊伍急劇壯大,；超高效的數(shù)字經(jīng)濟學(xué)創(chuàng)造了新的市場和新的交流中心,；最終，利用群體智慧聯(lián)絡(luò)供給與需求的能力帶來了嶄新的推薦和營銷方式,，本質(zhì)上扮演了新時尚領(lǐng)軍人的角色,。
在下面的三章里，我們將詳細(xì)探討這些新的商機,。 |