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[進(jìn)入北京奧運(yùn)會(huì)專題]
奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)早已步入兩位數(shù)階段,，奧運(yùn)品牌的營(yíng)銷“戰(zhàn)績(jī)”也開(kāi)始顯現(xiàn),。對(duì)于企業(yè)而言，這場(chǎng)賽事的可觀性絕對(duì)可以與百天后的奧運(yùn)賽事媲美,，現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)作為世界知名品牌的“練兵場(chǎng)”,，有幸入場(chǎng)的企業(yè)如何讓自己的品牌脫穎而出、名利雙收,？
尋求品牌理念與奧運(yùn)精神的融合
奧運(yùn)營(yíng)銷“高手”可口可樂(lè)的全球奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)富蘭克林曾說(shuō),，“奧運(yùn)會(huì)、品牌,、消費(fèi)者,，這三點(diǎn)一線的緊密聯(lián)系是贊助商成功的關(guān)鍵�,！比绾卧谛麄鲓W運(yùn)理念的同時(shí),，完美地將奧運(yùn)理念融入品牌內(nèi)涵，建設(shè)自身的品牌價(jià)值,，成為企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷的重中之重,。伊利、海爾,、麥當(dāng)勞等企業(yè)都成功走出了“奧運(yùn),、品牌,、消費(fèi)者”緊密聯(lián)系的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
伊利將奧運(yùn)的“綠色,、人文”精神與其品牌形象合二為一,，凸現(xiàn)中國(guó)制造與全球綠色發(fā)展潮流的緊密結(jié)合。伊利推出了全球首款能夠有效解決乳糖不耐癥的產(chǎn)品—“伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶”,，為不能飲奶的亞洲人送去了福音,，同時(shí)也締造了中國(guó)乳業(yè)科技創(chuàng)新的新高峰，同時(shí)更有力地詮釋了“綠色奧運(yùn),、科技奧運(yùn),、人文奧運(yùn)”的核心理念。
海爾“不斷挑戰(zhàn)自我,，勇于突破,，不斷創(chuàng)新”的文化核心與“更快、更高,、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神一脈相承,，海爾產(chǎn)品的研發(fā)方向也與2008年北京奧運(yùn)會(huì)綠色、科技,、人文的奧運(yùn)理念一致,。為此，海爾整合了全球研發(fā)團(tuán)隊(duì),，專門開(kāi)發(fā)綠色健康奧運(yùn)產(chǎn)品,，如靜音冰箱、不用洗衣粉洗衣機(jī),、奧運(yùn)風(fēng)空調(diào),、防電墻熱水器等，充分體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的科技人文關(guān)懷,。同時(shí),，海爾還將服務(wù)奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)的“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn),、人文奧運(yùn)”的服務(wù)理念延伸至家用產(chǎn)品領(lǐng)域,。海爾為普通消費(fèi)者提供的“奧運(yùn)級(jí)的產(chǎn)品+服務(wù)”受到了廣大消費(fèi)者的歡迎，并在廣大消費(fèi)者心目中形成了品牌和奧運(yùn)的有效關(guān)聯(lián),。
麥當(dāng)勞推出了“五大洲風(fēng)味餐單”,，作為奧運(yùn)營(yíng)銷的一部分，麥當(dāng)勞中國(guó)公司副總裁兼首席市場(chǎng)推廣官?gòu)埣乙鹫J(rèn)為,，奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員來(lái)自世界的五大洲,，而味道一致的“五大洲”食品可以解“全球”的思鄉(xiāng)之苦�,！皧W林匹克的精神與麥當(dāng)勞企業(yè)的精神是一致的,，都發(fā)展了團(tuán)結(jié),、友誼和追求卓越的精神。同時(shí),，麥當(dāng)勞作為全球品牌是非常國(guó)際化的,，而奧運(yùn)精神也是如此，在奧運(yùn)會(huì)上,，無(wú)論膚色還是語(yǔ)言的不同,，運(yùn)動(dòng)員們都可以共同分享同一種精神和歡樂(lè)。精神和國(guó)際性的一致促成了合作,。”張家茵說(shuō),。麥當(dāng)勞看準(zhǔn)了自身品牌和贊助對(duì)象之間的高度匹配性,，而這樣的舉措自然也為麥當(dāng)勞的品牌發(fā)展帶來(lái)了很大的助推作用。
國(guó)際品牌：契奧運(yùn)之機(jī)為中國(guó)喝彩,，提升品牌形象
對(duì)在本屆奧運(yùn)會(huì)主辦國(guó)中國(guó)開(kāi)展?fàn)I銷的跨國(guó)公司來(lái)說(shuō),，為中國(guó)吶喊助威成為了本次奧運(yùn)營(yíng)銷的一個(gè)重要手段。
在可口可樂(lè)公司里,，流傳著這樣一句話：“可口可樂(lè)要讓奧運(yùn)會(huì)主辦城市變成一個(gè)紅色的海洋,，我們要搞‘紅色運(yùn)動(dòng)’！”一針見(jiàn)血地勾勒出了可口可樂(lè)公司2008年奧運(yùn)營(yíng)銷脈絡(luò)：2001年7月13日申奧日,，可口可樂(lè)啟動(dòng)“金色的喝彩”紀(jì)念活動(dòng)與紀(jì)念產(chǎn)品,，慶祝北京成為2008年奧運(yùn)會(huì)主辦城市；2004年“要爽由自己——2004年可口可樂(lè)奧運(yùn)中國(guó)行”的夏季主題促銷,；2007年“爽,，即將到來(lái)”及“爽起來(lái)”平民慶奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)一周年活動(dòng)讓當(dāng)時(shí)整個(gè)北京城變成一片紅色的海洋；2008年的奧運(yùn)主題曲《紅遍全球》：“中國(guó)人紅起來(lái)……這痛快的感受我們都等了很久……”,，一經(jīng)推出即在全中國(guó)火爆地傳頌開(kāi)來(lái),，讓年輕消費(fèi)者的心無(wú)不為之撼動(dòng)�,？煽诳蓸�(lè)把消費(fèi)者,、渠道網(wǎng)絡(luò)、媒體全都帶動(dòng)起來(lái),，傳達(dá)自己的品牌精神,，通過(guò)廣告、贊助,、新產(chǎn)品新包裝以及其他促銷活動(dòng)讓消費(fèi)者充分融入到奧運(yùn)氛圍中,。
麥當(dāng)勞在北京28家餐館提供28條長(zhǎng)7米的長(zhǎng)卷邀請(qǐng)北京市民簽名表達(dá)對(duì)北京奧運(yùn)的支持；并在鼓勵(lì)消費(fèi)者高喊公司的奧運(yùn)廣告詞“我就喜歡中國(guó)贏,！”的同時(shí),，招募以“我就喜歡中國(guó)贏”為主題的麥當(dāng)勞奧運(yùn)助威團(tuán),，中國(guó)各地有近130萬(wàn)人報(bào)名參加了該公司舉辦的奧運(yùn)助威團(tuán)成員選拔賽，此次比賽采用“美國(guó)偶像”的形式選出奧運(yùn)會(huì)期間為中國(guó)站腳助威的拉拉隊(duì),。1000余名全國(guó)招募的奧運(yùn)支持者和熱心觀眾,，將在現(xiàn)場(chǎng)把“我就喜歡中國(guó)贏”的奧運(yùn)激情祝福送給中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)。
張家茵表示,，“北京奧運(yùn)是重建麥當(dāng)勞全球健康品牌形象的重要機(jī)會(huì),。”在中國(guó)市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基的麥當(dāng)勞,，希望通過(guò)北京奧運(yùn)會(huì),，向公眾展示一個(gè)新的、健康的餐飲品牌形象,，并借此加速在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張,，迎頭趕追競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
國(guó)內(nèi)品牌：借北京奧運(yùn)風(fēng)展現(xiàn)完美品質(zhì),，強(qiáng)化市場(chǎng)影響力
1968年的奧運(yùn)會(huì),，讓日本制造開(kāi)始引起世人關(guān)注；1988年的漢城奧運(yùn)會(huì),，使得原來(lái)被稱為是低檔貨的韓國(guó)貨,，躋身時(shí)尚品牌之林，全球100個(gè)最有價(jià)值的品牌中,，三星一枝獨(dú)秀,，艷壓SONY。中國(guó)企業(yè)是否也能借此次奧運(yùn)風(fēng)提升國(guó)際影響力,？事實(shí)說(shuō)明,，無(wú)論是奧運(yùn)戰(zhàn)略的執(zhí)行、還是營(yíng)銷策略的選取,，都讓我們看到了本土企業(yè)的迅速成長(zhǎng)和成熟,。
作為北京2008奧運(yùn)會(huì)惟一白電贊助商，海爾的口號(hào)是“以‘奧運(yùn)級(jí)的產(chǎn)品和服務(wù)’款待八方來(lái)賓”,。2008年奧運(yùn)會(huì)的31個(gè)奧運(yùn)場(chǎng)館中已經(jīng)有超過(guò)20個(gè)奧運(yùn)場(chǎng)館采用了海爾31大類家電,。“眾多與奧運(yùn)相關(guān)的場(chǎng)館與機(jī)場(chǎng)系統(tǒng)選擇海爾中央空調(diào)的配套就是對(duì)海爾產(chǎn)品與服務(wù)的最好評(píng)價(jià),�,！北本⿰W組委一位官員表示。如今,，海爾在家用產(chǎn)品中也提出了“奧運(yùn)戰(zhàn)略”：將高標(biāo)準(zhǔn)的奧運(yùn)產(chǎn)品和服務(wù)帶給更多的普通消費(fèi)者,，讓大眾切身體會(huì)到作為“奧運(yùn)主人”所享受到的奧運(yùn)級(jí)待遇和享受。
事實(shí)上，在承接下“鳥(niǎo)巢”等奧運(yùn)工程之后,，很多工程單位都對(duì)海爾另眼相看,。海爾中央空調(diào)本部長(zhǎng)杜光林說(shuō)：“奧運(yùn)會(huì)是全球頂級(jí)賽事，奧運(yùn)場(chǎng)館應(yīng)該是全球最先進(jìn)的體育場(chǎng),，奧運(yùn)場(chǎng)館的設(shè)備也應(yīng)該是全球最好的,。這是一個(gè)既簡(jiǎn)單，又自然的聯(lián)想,�,！焙 栒狭巳蜓邪l(fā)團(tuán)隊(duì)，專門開(kāi)發(fā)綠色健康奧運(yùn)產(chǎn)品,，如靜音冰箱,、不用洗衣粉洗衣機(jī)、鮮風(fēng)寶空調(diào),、防電墻熱水器等,，體現(xiàn)科技人文關(guān)懷。
聯(lián)想作為2008奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f和中國(guó)登山隊(duì)的雙重戰(zhàn)略合作伙伴,，除了為國(guó)家登山隊(duì)“火炬登頂珠峰信息指揮中心”提供電腦設(shè)備和服務(wù)之外，還在海拔5200米的珠穆朗瑪峰大本營(yíng)和海拔4900米的絨布寺搭建全球最高的網(wǎng)吧和新聞中心,，聯(lián)想火炬閃存盤(pán)成為中國(guó)登山隊(duì)和珠峰前方報(bào)道記者的指定存儲(chǔ)設(shè)備,。聯(lián)想的計(jì)算機(jī)技術(shù)設(shè)備在北京2008年奧運(yùn)會(huì)的各個(gè)層面也將扮演極為關(guān)鍵的角色，許多用于管理奧運(yùn)會(huì)和北京奧組委工作的關(guān)鍵應(yīng)用都將運(yùn)行在聯(lián)想產(chǎn)品上,。因此可以說(shuō)奧運(yùn)會(huì)是聯(lián)想展示自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),，以及擴(kuò)大品牌影響力的世界大舞臺(tái)。
“聯(lián)想已經(jīng)從產(chǎn)品,、技術(shù),、服務(wù)等方面做好了準(zhǔn)備，為北京2008奧運(yùn)提供近15000萬(wàn)臺(tái)IT設(shè)備和3000人月的技術(shù)服務(wù),，全力實(shí)現(xiàn)北京奧運(yùn)會(huì)設(shè)備零故障運(yùn)行,。”聯(lián)想集團(tuán)董事會(huì)主席楊元慶表示,。此外,，聯(lián)想還有“全球冠軍計(jì)劃”，即簽約一些知名度高,、形象健康的運(yùn)動(dòng)員,，借助他們?cè)趭W運(yùn)會(huì)上的表現(xiàn)和體現(xiàn)出的精神，使其在不同的國(guó)家成為聯(lián)想的品牌代表,。
走近消費(fèi)者,，“奧運(yùn)營(yíng)銷”即“全民營(yíng)銷”
奧運(yùn)是最好的與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，應(yīng)該利用它來(lái)進(jìn)行一次全民奧運(yùn)而不僅僅是資金贊助,。所以,，奧運(yùn)贊助商及合作伙伴都將最終的奧運(yùn)營(yíng)銷目的落在了消費(fèi)者身上,，更多的是一些消費(fèi)者主題活動(dòng)。
可口可樂(lè)的“誰(shuí)點(diǎn)燃我心中圣火”奧運(yùn)火炬手選拔,、麥當(dāng)勞的“奧運(yùn)助威小冠軍”及奧運(yùn)助威團(tuán)成員選拔賽,、海爾“CCTV海爾奧運(yùn)城市行”、伊利“奧運(yùn)健康中國(guó)行”等活動(dòng)使各自品牌借助奧運(yùn)這個(gè)載體深入到了中國(guó)的千家萬(wàn)戶,，其品牌影響以及忠誠(chéng)度的擴(kuò)展也能得到長(zhǎng)期持續(xù),。
“可口可樂(lè)的營(yíng)銷就是要組織活動(dòng)讓消費(fèi)者參與，讓大眾參與,。任何活動(dòng)都要把消費(fèi)者與可口可樂(lè)的品牌和產(chǎn)品緊緊地聯(lián)系在一起,。所有的促銷、推廣和傳播手段,，都必須以聯(lián)絡(luò)消費(fèi)者和產(chǎn)品品牌為首要和最終目的,。”可口可樂(lè)公司總結(jié)自己的奧運(yùn)會(huì)消費(fèi)者導(dǎo)向戰(zhàn)略,。 |