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 “第一口奶”搶先機(jī)
“做奶粉銷售的人都知道,，如今奶粉銷售是一個什么樣的狀態(tài)？國產(chǎn)品牌和外資品牌營銷手段的差異化越來越明顯,。洋奶粉利用嬰兒對牛奶的‘第一口效應(yīng)’在醫(yī)院進(jìn)行免費(fèi)產(chǎn)品贈送和分發(fā)宣傳手冊等活動,，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售�,！睆氖履谭垆N售的小陳對記者說,。
近幾年，不少準(zhǔn)媽媽在懷孕期間就能獲得商家免費(fèi)提供的各種服務(wù),。擠在孕檢室門口的除了“大肚子”就是各種禮物和小冊子的發(fā)放員,。不僅有“免費(fèi)”的嬰兒奶粉試用裝、“免費(fèi)”的孕產(chǎn)婦知識手冊,、還有“免費(fèi)”的專家咨詢……洋品牌通過與大型醫(yī)院合作,，邀請著名兒科醫(yī)生、營養(yǎng)學(xué)專家等專業(yè)人士,，免費(fèi)舉辦媽媽課堂來傳授營養(yǎng)知識,，并將公司產(chǎn)品知識寓于其中。
記者來到某醫(yī)院附近的媽媽寶寶用品店,，這里從嬰幼兒配方奶粉,、紙尿褲到孕產(chǎn)婦用品一應(yīng)俱全,�,！百I東西送人還是自己用,？”銷售員邊走上前邊對記者說，“現(xiàn)在買夠一百就送奶粉試用裝,�,！庇浾呖吹剑@種贈送的試用裝是某進(jìn)口品牌,，而在這個嬰幼兒用品店里,，根本找不到國產(chǎn)奶粉�,！皣a(chǎn)奶粉沒什么人買,，現(xiàn)在不管自己用還是送人，都買進(jìn)口的,�,！变N售人員說。
一位市場營銷人士表示,，“這種送試用裝的方法,，跟前幾年嬰幼兒奶粉進(jìn)醫(yī)院差不多。這種渠道的高明之處就是,，小孩一出生就能免費(fèi)試吃,，一旦吃了第一口，有了依賴性,，就不會輕易改變,。奶粉市場競爭其實(shí)就是抓‘源頭’，誰抓住了,，也就從根本上壟斷了這個市場,。”
“精準(zhǔn)”銷售跟定消費(fèi)者
3年前生了小孩的孟女士告訴記者,，生完孩子不久,，有一天她接到了奶粉廠家的營養(yǎng)專線電話。電話里,，營養(yǎng)醫(yī)生對她和嬰兒的熱心感染了她,。孟女士所說的醫(yī)生實(shí)際上是這家外資奶粉的業(yè)務(wù)代表，專門負(fù)責(zé)和使用其產(chǎn)品的家庭聯(lián)系,，多的時候一周打5次電話,。這位業(yè)務(wù)代表曾經(jīng)做過兒科大夫，這種職業(yè)背景極易獲得消費(fèi)者的信任,。
衛(wèi)生站,、婦幼保健院,、社區(qū)醫(yī)院、街道辦都成為外資奶粉銷售渠道的一部分,。很多推銷人員通過發(fā)放樣品,、禮品卡等方式獲取客戶的資料，掌握這些家庭產(chǎn)育資料后,，再以營養(yǎng)咨詢的方式把銷售滲透到家庭里,。這種方式十分“精準(zhǔn)”，在嬰兒產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)中,，國外企業(yè)普遍采用了這種“手術(shù)刀式”的銷售戰(zhàn)術(shù),。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，外資企業(yè)擅用的就是客戶管理和會員式營銷,，他們無處不留心建立檔案,。“說不定,，在你孩子的奶粉快吃完的時候,，就會有電話來問孩子的各種情況。同樣,，你在醫(yī)院剛生完孩子,，甚至你剛剛結(jié)婚，也許有關(guān)你的檔案就已在一個奶粉企業(yè)里建立了,�,！�
品牌理念穩(wěn)客源
正在超市選進(jìn)口奶粉的趙女士告訴記者，“我生小孩的時候向醫(yī)生咨詢過孩子斷奶后吃什么奶粉好,，醫(yī)生推薦了一個洋品牌,，她說自己的孩子吃的就是這種奶粉，而且告訴我這家企業(yè)是世界上著名的制藥企業(yè),，產(chǎn)品質(zhì)量信得過,。對此我深信不疑�,！�
“進(jìn)口奶粉雖然貴一些,，但服務(wù)也更周到，更人性化,。比如我用的奶粉品牌,，經(jīng)常會組織一些親子活動，而且有育兒專家進(jìn)行成長教育的輔導(dǎo),。這方面國產(chǎn)奶粉就差一些,。”
在采訪中，一位正在醫(yī)院接受產(chǎn)前檢查的孕婦告訴記者：“孩子雖然還沒出生,，但將來吃什么奶粉我早就想好了,。一是有周圍的同事支招兒，再一個平時上育兒課也多次向醫(yī)生,、老師咨詢過,，她們的建議大多是進(jìn)口或合資品牌的奶粉。我覺得雖然比較貴,，但畢竟就這一個孩子,，不能讓孩子輸在起跑線上嘛……”
酒香也要會吆喝
乳品界業(yè)內(nèi)人士陳先生私下告訴記者,，“其實(shí)目前國內(nèi)的嬰兒奶粉在質(zhì)量和口感上完全不輸于進(jìn)口洋奶粉,，像三鹿這樣的老品牌都是做了很多年了，非常有保障,。我們比洋品牌差的就是品牌的認(rèn)知度與認(rèn)同感,。”
陳先生說,，早期進(jìn)入內(nèi)地的外資品牌在營銷策略上基本上采用企業(yè)形象宣傳,、參與公益活動、開展婦幼嬰兒保健活動等,，而且絕不打價格戰(zhàn),。恰恰是這種營銷方式，讓洋奶粉幾乎壟斷了高端奶粉市場,。不僅如此,，在消費(fèi)者心目中還形成了“洋奶粉就是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、而“國產(chǎn)奶粉就是中低檔產(chǎn)品”的思維定式,。
客觀來說,，國產(chǎn)奶粉和洋奶粉質(zhì)量上并無根本差異，洋奶粉之所以始終保持高價策略,，“品牌”是至關(guān)重要的元素,。與進(jìn)口、合資品牌奶粉銷售策略不同,，我們國產(chǎn)奶粉更喜歡在超市打價格戰(zhàn),。所以盡管有些國產(chǎn)品牌也具有較高的知名度，但因產(chǎn)品檔次等原因,，品牌美譽(yù)度和品牌形象都有待提高,。
近兩年，洋奶粉多次出現(xiàn)質(zhì)量問題等負(fù)面消息,，加上近期洋品牌形成價格聯(lián)盟同時大幅漲價,，營銷專家認(rèn)為國產(chǎn)奶粉應(yīng)抓住這個機(jī)會，盡早樹立良好形象奪回市場。
“我們原有的銷售低檔奶粉的銷售渠道和銷售策略已不適應(yīng)中高檔奶粉的產(chǎn)品推廣,�,！睜I銷專家高先生對記者說，“國產(chǎn)品牌在終端建設(shè)上要精耕細(xì)作,，充分發(fā)揮自己的本土優(yōu)勢,，開展豐富多樣的終端促銷活動。在產(chǎn)品的推廣過程中要始終貫穿品牌意識,，不斷豐富內(nèi)涵,，擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度�,！�
專家表示,，國產(chǎn)品牌中高檔嬰幼兒配方奶粉市場的前景是廣闊的。未來幾年,，在中高檔嬰幼兒配方奶粉市場,，將有一批國產(chǎn)品牌成為知名品牌并取得良好的市場業(yè)績。國內(nèi)企業(yè)應(yīng)學(xué)習(xí)和借鑒國外先進(jìn)的服務(wù)理念和方式,，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通,，通過了解消費(fèi)者的需求，把服務(wù)做到深入人心,。 |