|
 |
|
編者按：目前，社會上流行發(fā)卡,，無論是大型超市或一般商店,，還是理發(fā)、美容店,，甚至街頭洗車,、餐飲等商鋪，都極力推銷花樣翻新的會員卡,，其中有購物卡,、娛樂卡、餐飲卡,、服務(wù)卡,、游戲卡等等。各種形式的會員卡在刺激消費(fèi)者購物欲望的同時(shí),，也布下了各色“溫柔陷阱”,，稍不留心,，“愛卡族”就會上當(dāng)受騙。從消費(fèi)心理學(xué)講,，“會員制”比單純減價(jià)促銷更能鎖定消費(fèi)群體,更能成功地吸引回頭客,，但有的會員卡從一開始就“變了味”，主要是經(jīng)營者不講信用,。而在境外,，會員制消費(fèi)方式少有欺騙消費(fèi)者問題，最關(guān)鍵的是以商業(yè)信用作為保證,，從不在入會費(fèi)上做文章,。 |
 | 美國：會員卡很流行
美國是零售商業(yè)開架率很高的一個(gè)國家，美國商家為了吸引顧客使出的招數(shù)也花樣繁多,。而會員制是它們常用的促銷策略,。
據(jù)報(bào)道，會員制分許多種類,，但都是消費(fèi)者先向零售商店繳納一定數(shù)額的會費(fèi)或年費(fèi)而取得會員資格,，然后便成為該店的會員，享受一定的價(jià)格優(yōu)惠或折扣,。一是終身會員制,。消費(fèi)者一次性向商店繳納會費(fèi)便成為該店的終身會員，可長期享受一定的購物價(jià)格優(yōu)惠,，并且可以長年獲得店方提供的精美商品廣告,，還可以享受電話免費(fèi)訂貨、免費(fèi)送貨上門等服務(wù)項(xiàng)目,，但實(shí)行終生會員制的商店大多需要持卡入店,，沒有會員卡的消費(fèi)者不能進(jìn)入該店。二是普通會員制,。消費(fèi)者只要在商店一次性購買足額商品便可申請到普通會員卡,，無需向商店繳納會費(fèi)或年費(fèi)，此后便享受該店5％至10％的價(jià)格優(yōu)惠和一些免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目,，即使通過電話買一雙襪子,，店家也會免費(fèi)送貨上門。三是內(nèi)部信用卡會員制,。消費(fèi)者申請某商店信用卡成為會員后,，購物時(shí)只需出示信用卡就可享受分期支付貨款或購物后15至30天內(nèi)現(xiàn)金免息付款優(yōu)惠；有的還可以進(jìn)一步享受商店一定的價(jià)格折扣,。但這種卡只有大型高檔商店才推行,。四是公司會員制。這是面對公司發(fā)放的一種卡,，商店向入會公司收取一定數(shù)額的年費(fèi),。這種卡主要適用于入會內(nèi)部雇員使用,。公司會員制是入會公司對持卡購買人的一種信用坦保。公司會員制會員購物時(shí)可享受10％至20%購物價(jià)格優(yōu)惠和一些免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目,。非會員消費(fèi)者購物時(shí)不能以個(gè)人支票支付,，只能用現(xiàn)金結(jié)算。
美國經(jīng)濟(jì)界人士說,，“會員卡”是商業(yè)激烈競爭的產(chǎn)物,，商場對持卡人在購物時(shí)給予一定的優(yōu)惠，對某些滯銷商品優(yōu)惠的幅度較大,，使消費(fèi)者受益也較大,，在有利于消費(fèi)者的同時(shí)，商家也吸引住了固定的消費(fèi)群體,，而這個(gè)固定的消費(fèi)群體,，正是商場生存的基本保障，也使“進(jìn)貨量”得到有效控制,，減少了庫存量,，增加了流動資金的使用量。盡管在美國“會員卡”很流行,，商家出招手法各異,，但帶有欺騙性的“花招”很少見，消費(fèi)者用不著擔(dān)心其中有什么陷阱或風(fēng)險(xiǎn),。因?yàn)樯碳叶疾辉笧榇耸У糇约旱男抛u(yù),，同時(shí)也是因?yàn)楂@得“會員卡”所需要的費(fèi)用不多，如取得普通會員卡通常也只需繳納20美元,。商家發(fā)放會員卡不是要從交納的費(fèi)用中獲得什么利益,，而在于吸引固定客戶，發(fā)展自己,。
英國：會員卡使英國最大零售商迅猛發(fā)展
提起特斯科超市,，不僅在英國人人皆知，就是在世界上也赫赫有名,。目前有90%的英國人經(jīng)常到這家英國最大零售店購物,，英國人平均每百鎊用于日用雜貨的支出中就有25鎊是在這里消費(fèi)的,；特斯科在英國以外擁有900多家大型超級市場,，并且是全球公認(rèn)的最大網(wǎng)上超級市場。
有業(yè)內(nèi)人士說,，特斯科發(fā)展如此迅速,，主要是它有一套獨(dú)特的經(jīng)營方式，其中之一是早在1995年率先在英國超市和零售業(yè)推行了優(yōu)惠卡制度,。持特斯科的優(yōu)惠卡購物額到一定幅度后,，就按比例給顧客返還一部分現(xiàn)金,，累計(jì)購物金額越高，返還比例也越大,。特斯科因采用這一措施而吸引并固定了大量顧客,，一年內(nèi)就聚集了
850萬人（次）的會員顧客。到2005年,，特斯科已發(fā)放會員卡1200萬張,，在成年英國人錢包中幾乎都有特斯科的會員卡。
特斯科會員卡上面有條形碼,，特斯科通過會員卡的記錄可以精確統(tǒng)計(jì)顧客在某段時(shí)間內(nèi)購買了何種商品,，借此了解不同商品之間的潛在購買聯(lián)系，并以此改變這些商品在店鋪中的擺放位置,。龐大的數(shù)據(jù)庫為特斯科帶來了兩大好處,。一是這些數(shù)據(jù)方便公司向消費(fèi)者提供特殊的、有針對性的優(yōu)惠服務(wù),。每季度末,，會員卡持有者都會收到特斯科寄的現(xiàn)金折扣券，其價(jià)值相當(dāng)于顧客當(dāng)季消費(fèi)金額的1%,。與此同時(shí),，特斯科還根據(jù)數(shù)據(jù)庫中儲存的顧客數(shù)據(jù)查出顧客購買的商品，通過分析知道顧客可能有興趣購買的商品,，并將這些商品的折扣券一起寄給消費(fèi)者,。二是特斯科可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)調(diào)整當(dāng)?shù)爻袖N售的商品種類，甚至根據(jù)一天內(nèi)的不同時(shí)段做出相應(yīng)變化,。另外,，特斯科計(jì)劃在2008年將旗下超市每年40億個(gè)塑料袋的使用量減少到30億個(gè)，其措施是給使用舊塑料袋或者其他包裝袋的顧客獎(jiǎng)勵(lì)額外的會員卡積分,。顧客每節(jié)省使用1個(gè)塑料袋,，特斯科將給他增加一個(gè)積分的獎(jiǎng)勵(lì)。
不僅英國的商店實(shí)行優(yōu)惠卡,，英國著名流浪漢雜志《大議題》曾發(fā)起一項(xiàng)打折會員卡計(jì)劃,，該項(xiàng)目旨在通過向會員提供折扣，維持倫敦獨(dú)立書店的利益,。據(jù)報(bào)道,，英國圖書發(fā)行業(yè)的領(lǐng)軍者瓦特斯通去年也宣布全面發(fā)行專屬會員卡，持有瓦特斯通會員卡的讀者,，每消費(fèi)1英鎊有４點(diǎn)紅利,，每點(diǎn)紅利折合1便士，日后消費(fèi)可抵扣，由此吸引讀者持續(xù)消費(fèi),。通過發(fā)放會員卡,，瓦特斯通去年12月的銷售額增加了2.9%。英國輿論指出,，各商業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)的會員卡之所以被消費(fèi)者接受,，主要是發(fā)卡機(jī)構(gòu)有較高的可信度。
日本：非會員購物不優(yōu)惠
在日本,，幾乎所有的消費(fèi)都實(shí)行會員制,，只對日本本地人供貨的商店全部實(shí)行會員制，非會員享受不到最優(yōu)惠的價(jià)格,。
全球第二大便利——日本的“全家便利”不僅自己實(shí)行會員制,，還與飲食連鎖店及家電量販店合作以擴(kuò)大會員卡的會員福利。這樣,，持卡者可以在“全家”以外的商店獲得會員紅利積點(diǎn),，而商店因?yàn)閿U(kuò)大了會員的福利從而培養(yǎng)和增加了固定客戶群；另外,，“全家”總部要分析會員的購買數(shù)據(jù),，了解常客喜好,，并根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整各家商店的進(jìn)貨,，藉此降低因缺貨所造成的販賣機(jī)會損失。為吸引顧客入會,，“全家便利”時(shí)常在星期二和星期六實(shí)行會員限定全部商品95折,。
遍布日本各大城市的電器商店——“大相機(jī)”免費(fèi)為顧客辦理會員卡。相機(jī)之類商品對持卡者都有10%到15%的返點(diǎn),。如BICCAMERA型號的索尼數(shù)碼相機(jī)售價(jià)為44800日元,，會員促銷價(jià)為30464日元，返點(diǎn)計(jì)入會員卡,，可以購買物品,。日本最大圖書代銷商日本出版銷售公司，2006年也開始實(shí)行積分卡制度,，為此成立了HONI俱樂部,，會員購書返還1％的“分”。到2007年其旗下的120個(gè)書店已吸收會員70多萬人,。日本錄像帶出租店也基本都為會員制,，入會費(fèi)一般為300日元左右。
據(jù)到過日本的游客講,，日本有個(gè)別商店有欺生問題,，一些商店售貨員對不懂日語或者懂日語但不懂消費(fèi)的外國人的欺騙手段之一是不提示你辦理會員卡，讓你花高出10%到15%的價(jià)格購買商品,；欺騙手段之二是如果客戶不懂日語,，即使有會員卡也不按會員制服務(wù)，讓你多花錢,。當(dāng)然,，這種現(xiàn)象并不普遍，但外國人還是應(yīng)該謹(jǐn)慎,。
德國：麥德龍集團(tuán)謝絕無卡者購物
德國最大,、世界第五大貿(mào)易和零售集團(tuán)的麥德龍，憑借獨(dú)特的經(jīng)營理念和方法讓人耳目一新,。
據(jù)報(bào)道,，麥德龍集團(tuán)成立于1964年，目前在全球近30個(gè)國家都有它經(jīng)營的跨國公司,，2007年全球銷售額達(dá)316.98億歐元,，增長6%。其銷售額約82%來自國際市場,，而在中國的銷售額就達(dá)95.2億元人民幣,。
麥德龍負(fù)責(zé)人說，公司成功的原因之一是在全球無一例外地采用免費(fèi)會員制,，只有申請加入并擁有“會員證”的顧客才能進(jìn)場消費(fèi),，其余消費(fèi)者“請留步”。麥德龍執(zhí)行“有限顧客論”,，即不面向普通消費(fèi)者,，也就是說它的最終客戶不是個(gè)人消費(fèi)者，其營銷理念是只針對小型企業(yè),、零售商,、餐館、賓館,、工廠,、學(xué)校、機(jī)關(guān)團(tuán)體,、政府部門等專業(yè)客戶,，并規(guī)定只有提供營業(yè)執(zhí)照辦理會員卡才能購物。沒有會員卡,，就無從獲得購物發(fā)票,，購物發(fā)票建立在會員卡客戶編號基礎(chǔ)上。
登陸麥德龍主頁,，客戶會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上醒目地寫著：“麥德龍,，您的利潤之源”這句話,。麥德龍就是為那些實(shí)力不是很強(qiáng)、還處于發(fā)展階段的企業(yè)雪中送炭,。由于麥德龍主張“有限利潤論”,，為此，麥德龍堅(jiān)持既保證商品銷售價(jià)格維持在一個(gè)較低水平,，又使自己還能得到合理的銷售利潤,，同時(shí)也保證客戶也能從中獲得好處。
麥德龍超市一般不通過媒體做廣告,，而是每兩周向所有會員郵遞一份“麥德龍郵報(bào)”,。郵報(bào)介紹半個(gè)月內(nèi)商品的最新價(jià)格、新增商品以及近期開展促銷的商品信息,。郵報(bào)不僅使會員及時(shí)了解商品信息,，而且?guī)椭髽I(yè)有效地降低采購成本，提高客戶采購的透明性和公正性,。為及時(shí)了解客戶的需求,，麥德龍將會員填寫的《客戶登記卡》的資料輸入微機(jī)，創(chuàng)建顧客的初始資料,。會員信息管理系統(tǒng)自動記錄顧客每一次的購買情況,，根據(jù)各類客戶的購買頻率和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，準(zhǔn)確判斷出客戶需求的動態(tài)發(fā)展趨勢,，使麥德龍對顧客需求變化迅速做出反應(yīng),，及時(shí)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營策略，最大程度地滿足顧客需求,。
另外,，麥德龍還根據(jù)客戶規(guī)模和購買量將客戶分為3類，有專門的“客戶顧問組”對客戶的消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析,，向客戶特別是中小企業(yè)提供特色咨詢服務(wù),，同時(shí)與主要客戶進(jìn)行溝通，向他們提出采購建議,，幫助客戶降低采購成本,。 |