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“據(jù)摩根士丹利預測,，受惠于北京奧運的帶動效應，2008年中國廣告市場有望增長
25%,，達到2450億元的規(guī)�,！保麃唶H傳播集團首席戰(zhàn)略官劉新華告訴記者,，“從戰(zhàn)略的角度來說,，奧運廣告對提升品牌知名度和影響力是難得的機會。但從戰(zhàn)術角度而言,，企業(yè)一定要制定出適合自己的,，性價比較高的廣告投放策略，否則就好比讓劉翔穿著姚明的球鞋去跨欄,，能取得好成績么,？”
眼球經濟 超過1000億人次的金礦
資料顯示，雅典奧運會舉辦期間，全球有39億人至少觀看過一次電視轉播,，而電視觀眾的累積總人次(即每看一次就算一次)——達到近400億,。“網(wǎng)民人數(shù)的飛速增長使得北京奧運會和以往奧運會在觀眾構成上有了明顯區(qū)別,，僅僅是中國的網(wǎng)民人數(shù)就已經超過2.1億,。從全球范圍來看，利用互聯(lián)網(wǎng)關注北京奧運的趨勢十分明顯,�,！彪S視傳媒執(zhí)行總裁薛晨預計，北京奧運會的電視觀眾有望達到500億的累計總人次,，再加上互聯(lián)網(wǎng)用戶,，北京奧運有望吸引超過1000億人次的
“眼球關注”。
“廠商都希望借助奧運良機增加品牌的曝光度,，但由于版面和時間段的限制,，2008
年的廣告價格整體上漲幅度應該在25%至30%，黃金版面的價格更是創(chuàng)造歷史新高”,，資深廣告人袁學智分析,，從市場份額來看，投放于傳統(tǒng)強勢媒介——電視以及雜志的廣告仍將占據(jù)其中較大份額,，但從市場增長來看,，新興媒介如網(wǎng)絡廣告份額增長迅猛。對廣告主而言,，如何根據(jù)電視,、雜志、網(wǎng)絡這三大廣告平臺各自的特點制定投放策略,，客觀上決定著在“眼球經濟”中所挖到的金礦成色幾何,。
網(wǎng)絡崛起 奧運廣告迎來新命題
事實上，企業(yè)對電視和雜志這兩種傳統(tǒng)廣告媒體并不陌生,，但是迅速崛起的網(wǎng)絡卻讓很多企業(yè)低估了其價值,。不久前出爐的《Netmarketing2008
中國互聯(lián)網(wǎng)用戶奧運消費與行為測量報告》通過對5萬多用戶的樣本調查，進一步清晰揭示了消費者口味和選擇的變化——報告分析了通過各種途徑獲得與2008
北京奧運有關的信息的受眾,，結果顯示,，67%的中國互聯(lián)網(wǎng)奧運受眾選擇“互聯(lián)網(wǎng)”作為奧運第一接觸媒介，顯著高于電視（12.7%）,、報紙（3.5%）,、雜志（1.6%）以及廣播電臺等傳統(tǒng)媒體；而在調查中國互聯(lián)網(wǎng)用戶奧運受眾最能影響其購買行為的媒介時,，仍有高達53.7%的中國互聯(lián)網(wǎng)奧運受眾將“互聯(lián)網(wǎng)”作為首選,。
顯然，互聯(lián)網(wǎng)在奧運廣告中的作用開始引起人們的關注�,；ヂ�(lián)網(wǎng)媒體測評機構尼爾森認為,，中國倡導奧運全民性，在企業(yè)的網(wǎng)絡奧運營銷和奧運廣告中也會呈現(xiàn)這一特色,，那些平臺包容性更好,、營銷整合經驗更豐富的網(wǎng)絡媒體在2008年會有更好的表現(xiàn)。
資源聚合 打造廣告聯(lián)播網(wǎng)
“網(wǎng)絡廣告已經形成兩大陣營,，可分別比喻成電視臺和聯(lián)播網(wǎng)”,，網(wǎng)絡營銷專家沈雁解釋，“電視臺”是指以搜狐,、新浪,、網(wǎng)易為代表的綜合門戶派；另一種則是由專業(yè)的垂直網(wǎng)站構成的“聯(lián)盟”,，比如“百度TV”,，是由十幾萬家網(wǎng)站資源組成的廣告聯(lián)播網(wǎng)，采取“集中采購,，發(fā)布投放,；效果聚合，精準營銷”的模式,，通過大量的奧運關鍵詞查詢將涌向搜索引擎網(wǎng)站,，附帶的是注意力、流量和廣告,，也將碎片化的廣告資源加以整合。
“包括摩托羅拉,、中國移動,、歐萊雅、IBM在內的上百家國內外知名企業(yè)都采取了百度TV的全新網(wǎng)絡視頻廣告模式,，這在很多企業(yè)的奧運營銷史上還是第一次”,，作為百度TV的戰(zhàn)略合作伙伴，隨視傳媒執(zhí)行總裁薛晨透露,，由于人們最近兩年養(yǎng)成的網(wǎng)絡瀏覽新習慣,，原本守在電視機前的觀眾有不少“流失”到電腦前，大量的注意力不僅從電視,、雜志流向網(wǎng)絡,，甚至從綜合類的門戶網(wǎng)站流向了更專業(yè)的垂直網(wǎng)站，這對企業(yè)的奧運廣告投放都帶來了全新的命題,。 |