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| 夏士蓮洗發(fā)水的經(jīng)典廣告畫面 | 1988年,，當(dāng)寶潔好奇地進(jìn)入中國市場時,，絕對想象不到19年后它會給中國日化行業(yè)帶來致命的威脅，深刻影響著中國億萬家庭的生活,。寶潔目前在中國的洗發(fā)水品牌包括飄柔,、潘婷、海飛絲,、沙宣,、伊卡璐。2006年,，其市場占有率為65%,，銷售額約為150億元人民幣。另一個日化巨頭聯(lián)合利華則穩(wěn)坐中國日化市場的第二把交椅,。而拉芳,、好迪、蒂花之秀,、采樂,、飄影、隆力奇,、亮莊,、柏麗絲、名人等國內(nèi)二線洗發(fā)水品牌為了求得生存,，只能長期盤踞在二,、三線市場。面對巨大的競爭壓力,，國產(chǎn)洗發(fā)水要走出謎局,，至少要做好這幾道至關(guān)重要的選擇題。
進(jìn)城還是下鄉(xiāng)
“城外的人想進(jìn)去,，城里的人想出來”,，婚姻中的圍城效應(yīng)同樣適用于洗發(fā)水產(chǎn)業(yè),。對于長期占據(jù)大中城市的跨國日化企業(yè)來說,，8億人口的鄉(xiāng)村市場實(shí)在是一種不可抗拒的誘惑。于是,，下鄉(xiāng)成為跨國公司的戰(zhàn)略性選擇,。寶潔甚至不惜犧牲當(dāng)年立下汗馬功勞的中高端品牌“飄柔”,，現(xiàn)在它已經(jīng)成為農(nóng)村姑娘和小伙子的心頭之好。此外,，聯(lián)合利華的夏士蓮,、力士等白領(lǐng)級品牌也早已擺到了農(nóng)村雜貨店的貨柜上，今年新推出的“清揚(yáng)”則迅速下沉到縣城的小超市里,。
面對咄咄逼人的跨國巨頭,，本土洗發(fā)水企業(yè)開始變得不安，原來風(fēng)平浪靜的大后方眼看就要充滿腥風(fēng)血雨,�,！斑@個時候被動防守是非常危險的，二線洗發(fā)水品牌其實(shí)也想進(jìn)攻城市,，進(jìn)入KA賣場,，但必須為此付出很大代價�,！比栈袠I(yè)資深人士,、廣州腦白金文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理孔明臣很理解本土洗發(fā)水的兩難處境。實(shí)際上,，要進(jìn)入KA并不是一件困難的事,，只要你交得起進(jìn)場費(fèi)等“苛捐雜稅”，任何一家KA賣場都會笑臉相迎,。但現(xiàn)在的情況是,，KA賣場依然是寶潔和聯(lián)合利華的天下。
“兩家巨頭的洗發(fā)水銷量目前仍然是最大的,，一線大城市消費(fèi)者選擇本土洗發(fā)水品牌的還真不多,。”賣場項(xiàng)目專家,、森潘紡織品貿(mào)易(上海)有限公司副總經(jīng)理黃靜說,。如果進(jìn)了KA卻沒有很好的銷量，本土洗發(fā)水企業(yè)每天都要為占用別人的碼頭埋單,。黃靜算了一筆賬：“一般來說,，KA賣場的費(fèi)用會占到一瓶洗發(fā)水銷售成本的30%，這是一筆不小的費(fèi)用,�,！�
反觀跨國日化企業(yè)與KA賣場的關(guān)系，也許本土日化企業(yè)只有羨慕的份兒,。有一種流行的說法：寶潔們與沃爾瑪,、家樂福這些超級大賣場簽有全球戰(zhàn)略協(xié)議，后者的超市開到哪里，寶潔們就跟到哪里,，免費(fèi)入場,。但黃靜語氣堅(jiān)定地否認(rèn)了這種說法：“KA賣場從來沒有免費(fèi)的午餐，但跨國公司交的錢確實(shí)很少,，因?yàn)榇蟪胁豢赡懿毁u它們的產(chǎn)品,。”
品牌,、產(chǎn)品的強(qiáng)弱直接導(dǎo)致了今天的市場格局,，而且短時間內(nèi)不會有太大的改變。
走功能性還是非功能性路線
索芙特的成功很容易激發(fā)本土日化企業(yè)的想象力,，霸王跟隨戰(zhàn)略的成功則讓更多企業(yè)有了進(jìn)軍功能性洗發(fā)水市場的沖動,。就連一向處變不驚的寶潔也當(dāng)了一回跟隨者，功能性洗發(fā)水的概念一時紅遍全國,。
索芙特和霸王的成功有它們的道理,，因?yàn)樗鼈兟氏仍趪鴥?nèi)開創(chuàng)了一個全新的洗發(fā)水品類，并成為這個品類的領(lǐng)先品牌,，強(qiáng)大的廣告宣傳和穩(wěn)健的市場表現(xiàn)很快就占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源,，成為有防脫需求的消費(fèi)者的首選。
如果說走功能性路線是過獨(dú)木橋,，那么以養(yǎng)護(hù)為主的普通洗發(fā)水走的則是陽關(guān)大道,。“畢竟,，絕大部分消費(fèi)者選擇洗發(fā)水首先是要洗得干凈舒服,，然后會根據(jù)自己頭發(fā)的需要選擇不同特性的，比如營養(yǎng)的,、去屑的,，或者彈性的、柔順的,�,！笨酌鞒挤治稣f。
寶潔顯然深諳市場之道,，旗下每一個洗發(fā)水品牌都開發(fā)了系列產(chǎn)品,，完全能滿足消費(fèi)者的個性化需求，加上其強(qiáng)大的品牌號召力和嫻熟的市場操作手法,，家庭主婦很難拒絕寶潔的產(chǎn)品,。
事實(shí)上，功能性產(chǎn)品和普通洗發(fā)水之間并沒有一個清晰的楚河漢界,。霸王和索芙特也生產(chǎn)養(yǎng)護(hù)性洗發(fā)水,，絲寶和拉芳同樣可以推出功能性產(chǎn)品,，不同的是，主打產(chǎn)品的選擇會直接導(dǎo)致競爭優(yōu)勢的差異,。簡單來說,，霸王普通洗發(fā)水的市場占有率很難超過“中藥防脫”系列,，絲寶如果要做功能性產(chǎn)品恐怕也很難超越舒蕾,。到底是切入一個細(xì)分市場，還是挖掘大眾市場,，是本土洗發(fā)水企業(yè)需要深思的一個問題,。
價格戰(zhàn)還是品牌戰(zhàn)
這天下午，廣西昭平縣庇江鄉(xiāng)佛丁村40歲的村民梁啟忠來到村頭小店,，他花了12元買了一瓶500ml的柏麗絲,。店主告訴他，這是村里今年最好賣的洗發(fā)水,，“因?yàn)槭侵x霆鋒做的廣告,，而且便宜”。
梁啟忠買洗發(fā)水也經(jīng)歷了一個消費(fèi)觀念改變的過程,。前幾年,，他和大部分村民一樣，買的是散裝洗發(fā)水,。近年來,，小店里的洗發(fā)水越來越便宜，還是電視上經(jīng)常打廣告的名牌,，于是他和很多人一樣開始使用比較上檔次的洗發(fā)水,。“飄柔也就10塊錢左右,，比較適合農(nóng)村的消費(fèi)水平,。”
事實(shí)上,，農(nóng)村消費(fèi)者首先考慮的不是品牌,，而是價格。用最少的錢買到質(zhì)優(yōu)量大的產(chǎn)品是農(nóng)村消費(fèi)者的普遍心理,。那些了解農(nóng)村市場的二,、三線洗發(fā)水品牌顯然看到了機(jī)會，不惜以犧牲利潤為代價拉低價格,，以吸引數(shù)量龐大的農(nóng)村消費(fèi)者,。當(dāng)農(nóng)村消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品價格實(shí)惠還是名牌時，自然拋棄了散裝貨,。
這是中國農(nóng)村市場的一個縮影,。長期占據(jù)鄉(xiāng),、村市場的二、三線洗發(fā)水品牌雖然贏得了一些市場份額,，但也因此墮入了低端品牌的深淵,。“低端定位首先帶來的倒不是對品牌的傷害,，而是利潤空間的有限,。而當(dāng)企業(yè)進(jìn)一步做大，想把品牌往上提升時,，就會發(fā)現(xiàn)這是一件非常困難的事情,。”一位日化企業(yè)資深人士這樣分析價格戰(zhàn)的危害,。
但實(shí)際情況是,，國內(nèi)上千個區(qū)域性洗發(fā)水品牌只有依賴價格戰(zhàn)才能活下來。它們具備一定的產(chǎn)品品質(zhì),，價格比二線品牌還要低,，沒有長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，更沒有品牌管理,，卻在某些農(nóng)村地區(qū)深受歡迎,。
“這只是暫時現(xiàn)象，經(jīng)過行業(yè)洗牌后,，最終能堅(jiān)持下來的肯定是那些具有很好的品牌美譽(yù)度和忠誠度的洗發(fā)水企業(yè),。”孔明臣強(qiáng)調(diào),，市場充分競爭之后,，日化企業(yè)之間的競爭一定是品牌之間的較量，而不是價格惡斗,。
事實(shí)上,，搶奪消費(fèi)者的陣地既不是在大中城市的KA賣場，也不是在農(nóng)村的小雜貨店,，而是在消費(fèi)者的大腦里,。品牌是什么？是存在于消費(fèi)者心智中能代表一個品類的記憶和符號,�,！氨热纾岬饺ヮ^屑,，我們馬上會想到海飛絲,；提到柔順，我們就會想起飄柔,；說到防脫發(fā),，也許我們會聯(lián)想到霸王……因?yàn)樗鼈兎謩e代表了一個品類,，給消費(fèi)者傳遞了一個強(qiáng)烈的信號，從而直接影響到消費(fèi)者的購買意愿,�,！睆V州理思品牌戰(zhàn)略咨詢公司戰(zhàn)略咨詢總監(jiān)陳尚希解釋道。
而大部分本土洗發(fā)水品牌在定位上給人一種非常模糊的印象,。比如,，拉芳是一種什么洗發(fā)水？它跟其他洗發(fā)水的區(qū)隔在哪里,？“蒂花之秀,，青春好朋友”,，這款洗發(fā)水有什么特別之處,？“大家好，才是真的好,，好迪真好”,，你聽懂它的品牌訴求了嗎？
跨國日化企業(yè)就不會采用這種不知所云的品牌傳播策略,。聯(lián)合利華今年推出的清揚(yáng),，一出場就明確告訴你：“我就是專門去頭屑的�,！甭�(lián)合利華投入5億元推廣費(fèi)要說的也就是這句話,，目的是讓消費(fèi)者以后想買去頭屑洗發(fā)水時，第一個想到的是清揚(yáng)而不是“海飛絲”,。本土洗發(fā)水企業(yè)要想打贏品牌戰(zhàn),，需要學(xué)習(xí)的地方還有很多。 |