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| 2007-07-17 FT中文網(wǎng)專欄作家 顏強 來源:國際金融報 |
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進入資本層面,，去挑戰(zhàn)耐克,、阿迪達斯和彪馬，對于過去十年來成長于中國本土的體育品牌而言,，已經(jīng)不再是一種遠景,。安踏在香港的成功上市,，以迄今在海內(nèi)外上市的純體育用品類企業(yè)中IPO規(guī)模最大一家高調(diào)亮相，為我們揭示了一個這樣的未來,。
因為北京奧運的巨大社會和經(jīng)濟背景,，它們能如此高速地發(fā)展擴張。只是站上資本競逐層面后,，安踏以及許多類似安踏的中國企業(yè),，都將面對另一種形態(tài)的競爭。靈活機動的企業(yè)發(fā)展策略,，終端市場份額和銷售網(wǎng)絡(luò)的提升,，作為它們成功的原因,，仍將被堅持，但是如何真正提升品牌形象,，特別是如何再躋身國際品牌的行列,，是安踏們不能回避的一個挑戰(zhàn)。
安踏的上市,，其遍布全國的
4000個銷售網(wǎng)點,，是其被投資市場接受的重要因素。安踏和同類行業(yè)國際品牌的合作,，對于他們自身的提升也有一定幫助,。合縱連橫出現(xiàn)在中國體育用品市場上，尤其是針對不同層面市場的品牌之間,，對彼此都有好處,，一段時間內(nèi)，安踏的聲勢要比歷史較長的本土體育品牌李寧更加迅猛,。上市成為公共公司,，意味著安踏的成長進入了另外一個層次。
最初福建鞋業(yè)企業(yè)之間的競爭激烈,，雞犬之聲相聞,，老死不相往來的現(xiàn)象，在上世紀九十年代末相當普遍,，爭相邀請一些港臺明星作為形象代言人的競價也十分熱鬧,。當這些企業(yè)踏出地域最初局限，進入全國市場后,，比拼的又是對二三線城市的滲透。鴻星爾克兩年前在新加坡上市,，安踏最近的上市,，它們面對的世界都不同了。
品牌營銷色彩必然會在這些企業(yè)的未來行為中加重,，和國際品牌之間的關(guān)系也會變得更加復(fù)雜,。目前的國際體育用品市場上，除卻一些規(guī)模較小的細分化專業(yè)體育品牌,，耐克,、阿迪達斯和彪馬其實代表的是三種主流方向。市場份額最大,、實力最雄厚的耐克,，在品牌營銷上走的仍然是一以貫之的明星路線，落地的市場活動也圍繞了他們聚斂的伍茲,、費德勒,、科比,、勒布朗·詹姆斯、小羅納爾多,、小小羅,、魯尼以及巴西隊這一干頂級明星，產(chǎn)品上強調(diào)專業(yè)性,。傳統(tǒng)的阿迪達斯,，仍然側(cè)重利用其官方資源優(yōu)勢：在IOC和FIFA兩個最大國際體育管理組織的合作伙伴身份。
彪馬最近五年的躥升,，和這個于阿迪達斯同胎,，卻因兄弟鬩于墻的德國公司改變經(jīng)營思路，以時尚概念豐富體育品牌的策略有關(guān),。在極富代表性的中國香港和日本體育產(chǎn)品市場上,，彪馬近幾年已經(jīng)逐步取代阿迪達斯，成為第二品牌,，可見體育用品市場也在走上細分化的道路,。
福建鞋業(yè)品牌的發(fā)展軌跡，多少也朝著這三種方向,，只是要想成為國際體育用品舞臺上的競逐者,，于人于事，必須有更高圖謀和規(guī)劃,。中國Kappa這幾年成長速度也非常迅疾,，形態(tài)有些接近彪馬的另辟蹊徑，據(jù)說也在上市規(guī)劃之中,�,？墒菑恼w上看，本土體育品牌仍然很難對國際市場上的三雄形成直接威脅,，畢竟大家的成長時間和資源積累都相對有限,。
2008年自然是一個最好的發(fā)展節(jié)點，本土品牌將如何突圍,，將是一種特別值得觀察的現(xiàn)象,。李寧和央視五套簽約三年，所有在央視出境的主持人或嘉賓,，必須佩戴李寧logo,。這種傳播效果當然非同一般：試想一下，這些央視明星臉們的曝光度,，可能比2008年的一個奧運冠軍還要高許多,。這種營銷策略，對于一個需要提升品牌知名度的本土公司而言,，此時此刻是合適的,。只是想要上升到國際競爭層面上,，這仍然是小計而非大謀。
在國際品牌或者占領(lǐng)官方資源,，或者在市場營銷上雄霸媒體的北京奧運傳播期,，上市只是安踏們迎接更大挑戰(zhàn)的開始。它們?nèi)匀灰^續(xù)在夾縫中謀取成長空間,。 |
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