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 2000年至今，外資在我國(guó)啤酒行業(yè)的投資規(guī)模已經(jīng)達(dá)到150億元人民幣,。如果按其所持股份對(duì)應(yīng)的銷售額來說,，外資在我國(guó)啤酒市場(chǎng)的銷售額已經(jīng)達(dá)到我國(guó)啤酒銷售總額的40%以上，并呈繼續(xù)擴(kuò)增之勢(shì)。這與上世紀(jì)80年代末至90年代中后期,，外資啤酒巨頭在我國(guó)許多投資都以失敗告終,、不得不撤出中國(guó)市場(chǎng)的情形形成鮮明對(duì)照。
外資的新版圖
攤開地圖,，外資啤酒巨頭在我國(guó)的龐大勢(shì)力一目了然,。其中，世界排名第一的美國(guó)A-B公司(Anheuser-Busch)在我國(guó)的戰(zhàn)略布局最為有利,。在我國(guó)人口密集,、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部地區(qū)，從北至南,，美國(guó)A-B公司的布點(diǎn)一字排開,，分別擁有東北的哈爾濱啤酒、華中的武漢百威啤酒兩家高端啤酒公司以及正在華南興建的佛山26萬噸新廠,。此外,，美國(guó)A-B公司還擁有全國(guó)性品牌青島啤酒27%的股權(quán)，并參與到青啤的經(jīng)營(yíng)管理中,。
丹麥的嘉士伯啤酒則主要專注于我國(guó)的西部地區(qū),，在新疆、甘肅,、寧夏,、西藏、云南等省份控股,、參股了10多家啤酒公司,，產(chǎn)能達(dá)到130萬噸以上。此外,，嘉士伯啤酒在廣東省以及北京,、上海、廣州,、成都等大城市全資擁有子公司及分公司,。
公開宣稱要做我國(guó)啤酒行業(yè)老大的比利時(shí)英博啤酒集團(tuán)，勢(shì)力主要集中在長(zhǎng)江流域和珠江流域的廣大東部地區(qū),，其在湖南,、湖北、江蘇,、浙江,、福建、江西,、廣東,、廣西等8省參股,、控股了近30家啤酒公司，全部產(chǎn)能合計(jì)350萬噸,。
南非SABMiller在華的業(yè)務(wù)拓展主要依賴華潤(rùn)啤酒在全國(guó)的擴(kuò)張,。荷蘭喜力啤酒集團(tuán)的勢(shì)力范圍相對(duì)較小，只有海南和上海兩個(gè)分廠,，以及參股深圳金威啤酒集團(tuán)有限公司,，全部產(chǎn)能約40萬噸左右。
此外,，日本的朝日啤酒,、麒麟啤酒、三得利啤酒和菲律賓的生力啤酒也在我國(guó)的上海,、北京,、廣東等重點(diǎn)區(qū)域布點(diǎn)。
外資從臺(tái)前到幕后的秘密
盡管外資頻頻大手筆收購(gòu)國(guó)內(nèi)的知名啤酒品牌以及地方品牌,，在我國(guó)啤酒行業(yè)的勢(shì)力日漸龐大,，但是從普通消費(fèi)者的感受來看，并沒有看到太多外資的身影,，一切好像沒有發(fā)生什么變化,。許多區(qū)域的消費(fèi)者購(gòu)買的仍是原來的品牌，青睞的仍是多年來早已習(xí)慣的口味,。
外資與國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng),、短兵相接的情況并沒有明顯體現(xiàn)。這與90年代初期,，外資瘋狂投資建廠,，并大力主推自己的啤酒品牌情形截然不同。很顯然,，經(jīng)歷過初期投資失敗教訓(xùn)的外資巨頭都選擇了幕后掌控,，而不是親自拼殺。
外資采取這種策略,，一方面可以避免以前因盲目推出新品牌不被市場(chǎng)接受而遭受失敗的風(fēng)險(xiǎn),。另一方面，這樣的策略有多方面的益處,。如果這些參股控股的公司經(jīng)營(yíng)成功，那么外資可以輕松獲得高額的投資回報(bào),；如果經(jīng)營(yíng)失敗,，至少也會(huì)很大削弱中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，等到雙方兩敗俱傷的時(shí)候再坐收漁利,。更為重要的是,，外資巨頭可以憑借這些參股,、控股公司的成熟銷售渠道推廣自有品牌，將自有品牌與中國(guó)品牌相區(qū)別,，避開中低端啤酒的激烈競(jìng)爭(zhēng),，打造自有品牌的高端形象，占領(lǐng)利潤(rùn)更為豐厚的高端市場(chǎng),。
美國(guó)A-B公司首席執(zhí)行官斯蒂芬.
J.伯樂斯曾表示,，以目前A-B公司自有品牌以及合作品牌，A-B公司已經(jīng)在中國(guó)的所有啤酒細(xì)分市場(chǎng)順利開展競(jìng)爭(zhēng),。但A-B公司重點(diǎn)仍在于高檔市場(chǎng),，因?yàn)楦邫n市場(chǎng)的利潤(rùn)更為豐厚，而收購(gòu)哈啤已使美國(guó)A-B公司有機(jī)會(huì)打入中國(guó)東北以外的高端啤酒市場(chǎng),。
國(guó)內(nèi)品牌出招應(yīng)對(duì)
在外資高中低通吃的新競(jìng)爭(zhēng)策略下,，在銷售毛利率沒有大變化的前提下，國(guó)內(nèi)幾家主要啤酒上市公司的銷售凈利率在2002年前后普遍出現(xiàn)了比較明顯的下降,，隨后一直在低水平徘徊,。對(duì)此，以青島啤酒,、燕京啤酒為代表的國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)近年來也采取了調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、加大高端產(chǎn)品的銷售、塑造品牌形象以及加強(qiáng)自身資源整合等措施進(jìn)行應(yīng)對(duì),。
如青島啤酒為了避免盲目陷入價(jià)格戰(zhàn),，削弱“青島”啤酒主品牌的品牌影響力，自去年以來大力推行全國(guó)“1＋3”和地方“1＋1”的品牌戰(zhàn)略,，強(qiáng)化“青島”主品牌在市場(chǎng)上的高端化形象,，并以二線品牌來占領(lǐng)市場(chǎng)，形成“青島品牌獲取利潤(rùn),、二線品牌占領(lǐng)市場(chǎng)”的品牌格局,，形成了良好的發(fā)展勢(shì)頭。今年1至5月,，青島主品牌同比增長(zhǎng)22%,，二線品牌
“山水”同比增長(zhǎng)高達(dá)80%以上，“嶗山”增長(zhǎng)50%以上,。
此外,，青島啤酒還利用美國(guó)A-B公司的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，在青啤旗下50多家子公司中,，大力推行自己的“口味一致化”戰(zhàn)略,，提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)自身品牌的塑造,。
燕京啤酒也采取了差異化的品牌策略,，一方面不斷提升燕京主品牌的知名度和影響力,，致力于把燕京品牌培育成全國(guó)知名品牌和國(guó)際化品牌，另一方面在主品牌以下著重培育漓泉,、惠泉,、雪鹿3個(gè)區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌。
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面,，燕京啤酒近年來也加大中高檔啤酒市場(chǎng),、夜店市場(chǎng)的開發(fā)力度，提高中高檔啤酒的銷售量,。如2006年燕京啤酒在其大本營(yíng)北京市場(chǎng)通過推出10度600ml清爽型啤酒替代原有的11度630ml清爽型啤酒實(shí)現(xiàn)了大眾啤酒的升級(jí)換代,，提升了大眾消費(fèi)啤酒的形象和檔次，改善了產(chǎn)品的價(jià)格體系,，實(shí)現(xiàn)中高檔啤酒9%的增長(zhǎng),。
在北京以外市場(chǎng)，燕京啤酒通過品牌的整合,，調(diào)整各主要市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，如在福建等東南沿海地區(qū)市場(chǎng)以燕京惠泉公司為主進(jìn)行統(tǒng)一管理和經(jīng)營(yíng)；兩廣市場(chǎng)統(tǒng)一由漓泉公司運(yùn)作,，山東市場(chǎng)也實(shí)施了統(tǒng)一管理,。通過區(qū)域市場(chǎng)的整合，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置,，不斷擴(kuò)大現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的市場(chǎng)區(qū)域和規(guī)模,，完善全國(guó)市場(chǎng)布局，提高市場(chǎng)運(yùn)作效率,。
重慶啤酒,、珠江啤酒以及金星啤酒等國(guó)內(nèi)區(qū)域性啤酒品牌也紛紛加強(qiáng)了高檔啤酒投入建設(shè)，努力提升自身的品牌形象,，尋求差異化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，提升產(chǎn)品的盈利能力，避免陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),。
令人可喜的是,，通過采取上述措施，青島啤酒,、燕京啤酒,、重慶啤酒等主要啤酒上市公司2006年的銷售凈利率均有所提高，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)更是明顯,，其中青島啤酒和重慶啤酒的凈利增幅更為喜人,。2005年青島啤酒、重慶啤酒的凈利增長(zhǎng)率分別只有8.67%和19.53%,，但2006年兩公司的增長(zhǎng)率分別達(dá)到
43.08%和88.16%,，均超過各自的收入增幅。 |