“見證奢華”、“新奢宅,,彰顯財(cái)富擁有者的非凡品位”……當(dāng)買不起房成為大多數(shù)人苦惱的時(shí)候,,鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告用詞顯得格外刺眼,。 這種刺眼的用詞甚至引起了城市管理者的注意。北京市市長(zhǎng)王岐山日前在市政協(xié)召開的“加強(qiáng)城市戶外廣告設(shè)置管理問題研討會(huì)”上表示,,許多戶外廣告除了設(shè)置上違規(guī)造成環(huán)境破壞以外,,廣告詞中反復(fù)出現(xiàn)的“至尊”、“豪宅”,、“奢侈”,、“頂級(jí)享受”等字眼也嚴(yán)重影響了首都的和諧氛圍。
“我覺得我們 被排除在外了”
譚先生在北京某事業(yè)單位工作,,外地來京的他雖已年屆30,,卻遲遲不敢結(jié)束與女友的愛情長(zhǎng)跑步入婚姻殿堂,原因就在于房子,,女友和女友家人都表明了沒有房子不結(jié)婚的態(tài)度,。結(jié)果,2004年就在盼房?jī)r(jià)下降的他,,如今等到的卻是房?jī)r(jià)翻番。 “房子都是為百萬富翁蓋的,,我們哪買得起房子,。”譚先生說,,他現(xiàn)在厭惡談到房子,,一些房產(chǎn)廣告也讓他頗為不爽,“豪宅,、巨筑,、巔峰鉅獻(xiàn),一看到這些字眼,,我心里就不舒服,,我想要的只是一套便宜舒適的居室而已�,!� 眼下在北京,,人們時(shí)刻被這樣的廣告所包圍著。走在大街上,,隨處可見標(biāo)注著“奢華”,、“豪宅典范”、“上流人家”,、“世家”,、“公館”、“皇家”,、“至尊”,、“國際高尚住宅”,、“高爾夫”等用詞的戶外廣告牌,上面往往還有美輪美奐如天堂般的效果圖做注腳,。而打開報(bào)紙雜志,,一些廣告中也不乏“正統(tǒng)龍脈”、
“稀有尊貴生活”,、“現(xiàn)代新貴生活主張”等充滿誘惑力的詞語,。網(wǎng)站上的房產(chǎn)廣告用詞就更花哨了,“百里黃金動(dòng)脈,,操縱城市繁華”,、“熙來攘往,只為仰視那無限尊崇時(shí)刻”,、“品位,,源自尊貴血統(tǒng)”等詞語,伴隨著flash做的盛景,,張揚(yáng)著奢華與富貴,。 北京市朝陽區(qū)東四環(huán)附近的一處樓盤就打出了“見證奢華”的口號(hào),還用了一系列廣告用語來加深這種感覺,,比如“萬乘欽仰,,只因享此一席”、“襲封地,,承爵品,,隱貴胄,奢華品質(zhì)不見古人”,、“天下,,唯君”等。 “每次看到這些廣告,,我都有深深被刺痛的感覺,。”在媒體工作的崔小姐說,,這些廣告把人分為了三六九等,,“我覺得我們被排除在外了”。
打什么樣的廣告 是房地產(chǎn)商決定的
曾經(jīng)在房地產(chǎn)代理公司工作的陳先生,,介紹了這些樓盤廣告是怎么出籠的,。 陳先生說,現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商一般都將樓盤的整體營銷工作交給房地產(chǎn)代理商來做,,代理商可能通過自己的廣告公司,,或找專業(yè)的房地產(chǎn)廣告公司來負(fù)責(zé)樓盤的廣告制作。一般來說,,是由代理公司出方案,,將大致想法告訴廣告公司,,至于用詞、圖片和設(shè)計(jì)圖,,則由廣告公司負(fù)責(zé)創(chuàng)意,。 陳先生表示,從現(xiàn)在的樓市廣告來看,,除了會(huì)突出區(qū)位優(yōu)勢(shì),、自然風(fēng)景和房屋品質(zhì)等方面外,奢華,、富貴確實(shí)也是房地產(chǎn)商喜歡突出的,。其中一個(gè)做法是將房子與
“高爾夫”、“歐洲”,、“皇家”,、“貴族”、“莊園”等聯(lián)系在一起,,廣告中打出“意大利雕塑莊園”,、“高爾夫公園”、“好萊塢貝弗利山莊”,、“巴黎盧浮宮”等概念,,而用的廣告圖,則往往是一些世界級(jí)風(fēng)景名勝地的圖畫,。還有些樓盤會(huì)以“洋名字”打廣告,,如“柏林”,、“德國”,、“萊茵”、“加州”,、“英格蘭”等,,也是為了顯富、顯貴,、顯高尚,。 北京益言堂地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)執(zhí)行董事韓濤也表示,廣告創(chuàng)意最終要由廣告主來拍板,,“有時(shí)候我們有很好的創(chuàng)意,,也非常符合審美標(biāo)準(zhǔn),但是卻被房地產(chǎn)商給否決了,�,!� 他表示,做得最好的房地產(chǎn)開發(fā)商并不見得是最有文化的,,當(dāng)然也有好的開發(fā)商做出好廣告的,�,!坝行┎诲e(cuò)的廣告,不會(huì)那么赤裸裸,,廣告語用得很巧妙,。” 韓濤承認(rèn),,確實(shí)有些廣告的用詞不理想,,但最主要的原因是社會(huì)的總體欣賞和接受水平還停留在這個(gè)階段�,!叭绻皇褂媚承┰~語,,廣告主是不會(huì)同意的,可能社會(huì)大眾也會(huì)覺得不能接受”�,,F(xiàn)在是一個(gè)炫耀的年代,,這跟經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和相應(yīng)的文化氛圍是相吻合的。 他認(rèn)為,,刺眼的并不只有房地產(chǎn)廣告,,很多其他的商品廣告也體現(xiàn)了這一特征。因?yàn)楹勒膹V告多一點(diǎn),,表現(xiàn)出了一種奢華的氛圍,,所以更引人注目。
廣告詞導(dǎo)致 社會(huì)心理失衡
雖然韓濤認(rèn)同房地產(chǎn)商任志強(qiáng)的看法,,即有些商品就是為滿足高收入層次需求的,。但他同時(shí)也承認(rèn),在當(dāng)前這樣的時(shí)代背景下,,某些廣告確實(shí)可能導(dǎo)致社會(huì)心理上的失衡,,因?yàn)楫吘购芏嗳吮毁I不起房子所困擾。 北京青年報(bào)“廣廈時(shí)代”房產(chǎn)周刊的記者周宏就表示,,平日里見多了這類廣告,,反而覺得有些惡俗�,!坝眠@種字眼標(biāo)榜自己,,其實(shí)并不是聰明的做法。所謂的‘奢侈’,、‘豪華’其實(shí)都是很虛的概念,,現(xiàn)在無論中高低檔的房子都打這種廣告,實(shí)際交房之后是什么樣還真不一定”,。他認(rèn)為,,雖然這些廣告迎合了一部分客戶的心理,但工薪階層的客戶普遍對(duì)此感到很反感。 而同樣供職于京城某媒體房產(chǎn)周刊的一位記者則認(rèn)為,,這不僅是讓人反感的問題,,更重要的是,房地產(chǎn)商通過這些廣告,,制造出來種種夢(mèng)境般的假象,,似乎購買了他們的房子就能實(shí)現(xiàn)廣告詞中所展示的生活�,!笆聦�(shí)上這些廣告符號(hào)只是房地產(chǎn)商們吹起的美麗肥皂泡而已,,一戳就破,但卻具有十足的迷惑性”,。從營銷的角度來看,,采用這樣的廣告用詞的確能讓人想入非非。 他認(rèn)為,,這些廣告很大程度上不僅是房?jī)r(jià)高漲的制造者,,而且是維持者和推動(dòng)者�,!斑@些廣告壓根兒就不準(zhǔn)備把目光投射到普通市民身上,,反而要擺脫他們,以顯示自己的高貴價(jià)值,。漸漸地所有的房地產(chǎn)商都看到了這一點(diǎn)有利可圖,,紛紛效仿,市場(chǎng)上就再也沒有標(biāo)榜自己價(jià)廉物美的房子了”
,。 他的這一看法得到了北京市房地產(chǎn)現(xiàn)狀的佐證,。目前,在北京四環(huán)內(nèi),,絕大多數(shù)樓盤的價(jià)格都已達(dá)到每平方米上萬元,,總價(jià)在50萬元以下的房子在五環(huán)內(nèi)可以用稀罕來形容。而根據(jù)國家發(fā)改委,、國家統(tǒng)計(jì)局公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,,2007年3月,,北京商品住房銷售價(jià)格以9.9%的漲幅位列全國第四,,這是北京房?jī)r(jià)在去年連續(xù)7個(gè)月兩位數(shù)增長(zhǎng)后,在今年頭3個(gè)月繼續(xù)保持接近10%的高漲幅,。
政協(xié)委員呼吁治理
戶外違規(guī)廣告的治理是今年北京市政協(xié)的重點(diǎn)督辦提案之一,。許多政協(xié)委員對(duì)房產(chǎn)的廣告用詞也提出了質(zhì)疑。 北京市政協(xié)委員,、政協(xié)城建環(huán)保委員會(huì)副主任白崇智表示,,房地產(chǎn)開發(fā)商為了自身的利益,往往在宣傳上刻意采用這些極具誘惑性的字眼�,!斑@些廣告倡導(dǎo)的通常是‘崇洋媚外’的住房觀念,,追求國外生活,忽視精神文明,。所謂的‘歐洲生活’,,大部分人根本追求不起”。 政協(xié)委員吳文凱曾經(jīng)做過關(guān)于電視廣告語言的提案,。他認(rèn)為,,這類廣告所宣揚(yáng)的觀念與當(dāng)今實(shí)際的社會(huì)狀況是背道而馳的�,!罢鎸�(shí)的社會(huì)狀況是,,窮人占社會(huì)人口的大多數(shù),大部分人買不起房子,,何談奢侈住宅”,? 吳文凱委員認(rèn)為,這類廣告折射出強(qiáng)烈的貧富反差,,給人非常不好的感受,。“在城市擁有一套房子,,尤其在北京上海這樣房?jī)r(jià)飆升的地方,,是窮人可望而不可及的夢(mèng)想。窮人買不起房子,,富人卻可以享受上百萬元甚至幾百萬元的‘豪宅’,,窮人就會(huì)對(duì)富人的財(cái)富來源感到憤憤不平,這將增加社會(huì)的不和諧”,。 吳文凱表示,,這類廣告的背后,說到底還是房地產(chǎn)商之間的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng),。越豪華的房產(chǎn),,報(bào)價(jià)、定價(jià)越高,,其中的利潤(rùn)就越高,。房地產(chǎn)商紛紛把目光投向豪華房產(chǎn),其中的暴利驅(qū)動(dòng)是最大的原因,。而當(dāng)這些高價(jià)樓盤建成之后,,又必須把樓推銷出去,不得不依靠這些廣告的效應(yīng),。 武漢大學(xué)社會(huì)學(xué)研究所所長(zhǎng)周運(yùn)清教授也認(rèn)為,,一旦社會(huì)心理不平衡加劇,將是一件非常危險(xiǎn)的事情�,!胺康禺a(chǎn)商的廣告行為雖然不違法,,但是炫富廣告所造成的社會(huì)心理不平衡,也是一種信譽(yù)不良的表現(xiàn),,最終還是會(huì)失去人心,、影響市場(chǎng)”。
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