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不讓顧客有“商品太少、難以挑選、價(jià)錢很貴”等感覺(jué),，通過(guò)豐富的商品,、優(yōu)惠的價(jià)格和熟知的品牌，讓消費(fèi)者能夠愉快,、方便,、沒(méi)有心理壓力地挑選自己想要的名牌。在有些國(guó)內(nèi)同行眼里,，折扣店里看上去不起眼的布局和裝修,，恰恰既符合了國(guó)外同類商場(chǎng)的潮流，也符合越來(lái)越國(guó)際化的消費(fèi)者的口味,。
什么是零售業(yè)的行業(yè)本質(zhì),？李炎的回答是“快速多變”。
國(guó)際零售業(yè)巨頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),，悄然間,，一輪全新的市場(chǎng)布局悄然開(kāi)始。如今,，傳統(tǒng)零售的空間已十分有限,，競(jìng)爭(zhēng)已向縱深發(fā)展，個(gè)性化,、有特色的店鋪紛紛尋找流行時(shí)尚元素,，力爭(zhēng)抓住先機(jī)，靠個(gè)性化這個(gè)殺手锏,，贏得市場(chǎng),。
零售業(yè)未來(lái)將如何變革？為此,，《市場(chǎng)報(bào)》記者近日采訪了業(yè)內(nèi)專家,、北京市上品商業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司李炎總經(jīng)理。作為已有4家連鎖門店的上品折扣的創(chuàng)始人,，李先生有著多年的零售業(yè)從業(yè)經(jīng)歷,，對(duì)于國(guó)內(nèi)外零售業(yè)的現(xiàn)況也頗有心得。
店面之變——國(guó)外奢侈品店裝修簡(jiǎn)潔 國(guó)內(nèi)大眾百貨陳設(shè)豪華
錯(cuò)落有致的燈光,，色彩斑斕的水波,，悠揚(yáng)悅耳的音樂(lè),，精致陳列的商品，考究的展板展臺(tái)……令人眼花繚亂,，令人目不暇接,。這似乎就是現(xiàn)今百貨商場(chǎng)所追求的通常意義上的賣場(chǎng)形象，恍惚間更像是博物館或展覽館,。
“現(xiàn)在的百貨商場(chǎng)極其注重外在形式,，過(guò)分強(qiáng)調(diào)品牌的形象，商品在這里已經(jīng)失去了其原有的價(jià)值,，變成了一種‘展品’……消費(fèi)者走進(jìn)這類豪華商場(chǎng),，面對(duì)一個(gè)個(gè)裝修精美的品牌專柜，一方面不知道哪個(gè)牌子合適,，另一方面更感覺(jué)價(jià)格昂貴,，常常無(wú)法挑選到自己滿意的商品，甚至還會(huì)有一層心理上的壓力,�,！崩钛滓会樢�(jiàn)血地指出了目前商場(chǎng)的外在問(wèn)題。
發(fā)達(dá)國(guó)家,、特別是北美的主流百貨店,，簡(jiǎn)潔的店面布局，時(shí)尚的招貼廣告,，統(tǒng)一的貨架形式,，豐滿的商品堆積……產(chǎn)品多、品牌強(qiáng),、更新快,、檔次合適、潮流因素多元化,，成為其最典型的特點(diǎn),。
“過(guò)去，我們認(rèn)為只有豪華裝修的大百貨商場(chǎng)才能做好零售,，但外資和新的理念進(jìn)來(lái)后,，我們才知道，除了某些高端奢侈品店,，國(guó)外商場(chǎng)的裝修其實(shí)非常簡(jiǎn)單,，它們采取的是低價(jià)位商品和貼近老百姓的經(jīng)營(yíng)方式。我們?cè)趪?guó)內(nèi)引入的新業(yè)態(tài)模式——‘Off-Price’（折扣價(jià)）銷售形式,，正是一種在歐美蓬勃發(fā)展的零售業(yè)模式,。”李炎介紹道：“在美國(guó),，此種模式的店已形成了品牌效應(yīng),，像Ross、Syms,、T.J.Maxx,、Marshalls等，大約五六個(gè)品牌,，連鎖店就有三四千家,。”而這類店在我國(guó)顯然還處于起步發(fā)展階段,。定于5月19日在中關(guān)村中芯大廈開(kāi)業(yè)的上品優(yōu)價(jià)店,，將直接冠名以“上品Off-Price”，要在這方面做有益的嘗試,。
據(jù)了解,，與國(guó)內(nèi)一般百貨商場(chǎng)不同的是，Off-Price店既重視對(duì)商品品牌的強(qiáng)調(diào),，更注重商品價(jià)格的優(yōu)惠和商品在店內(nèi)的極度豐滿性,，所有的商品，銷售價(jià)格比一般正價(jià)優(yōu)惠20%至
60%,。加上統(tǒng)一的店面裝修和一體化的店面展示,，創(chuàng)造出了一種獨(dú)特的優(yōu)惠百貨經(jīng)營(yíng)模式。在賣場(chǎng)布局上,，最大限度地方便顧客選擇商品,，強(qiáng)調(diào)以人為本的顧客友好性，處處先從顧客的角度出發(fā),，考慮到怎么才能給顧客帶來(lái)方便,。
交易方式之變——零售商鋪路講求合作 供應(yīng)商獲利帶來(lái)多贏
為消費(fèi)者服務(wù)，同時(shí)為供應(yīng)商服務(wù),。供應(yīng)商作為零售商最大的合作伙伴,，也面臨著很多困擾，李炎對(duì)此表示了深深地理解：被商場(chǎng)索取的各種費(fèi)用越來(lái)越多,；終端促銷投入越來(lái)越大但效果越來(lái)越不理想,；賬期過(guò)長(zhǎng)給供應(yīng)商帶來(lái)了更大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；“有銷量,，沒(méi)利潤(rùn)”,，成為供應(yīng)商與零售商合作最大的傷痛……
“現(xiàn)在商家都在標(biāo)榜‘顧客第一’，這誠(chéng)然是毋庸置疑的,。但是,，供應(yīng)商作為服務(wù)顧客的前提，他們的利益又該由誰(shuí)來(lái)保障呢,？”李炎提出了一個(gè)值得零售商們思索的問(wèn)題,。
事實(shí)上,，即將開(kāi)業(yè)的上品Off-Price探索了一種新的模式。上品商業(yè)率先提出了“廠家第一,，零成本進(jìn)店”的口號(hào),。在上品優(yōu)價(jià)沒(méi)有名目繁多的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、過(guò)節(jié)費(fèi),、促銷費(fèi)等等,。上品優(yōu)價(jià)的統(tǒng)一賣場(chǎng)、統(tǒng)一貨架,，使得供應(yīng)商連裝修費(fèi)都節(jié)省了,，將原有百貨商場(chǎng)中虛高的20%的利潤(rùn)直接讓利給消費(fèi)者。這樣一來(lái),，極大減輕了品牌供應(yīng)商的壓力,，從而受到供應(yīng)商的支持和歡迎。
在“服務(wù)于供應(yīng)商”理念的指引下,，上品Off-Price在回款周期和方式上盡量為供應(yīng)商提供方便,。在保證按月結(jié)款的前提下，對(duì)于那些有急用的供應(yīng)商可以考慮采取更加靈活的方式結(jié)算,。這樣的回款方式加快了供應(yīng)商的資金回流,，從而保持了和供應(yīng)商良好的長(zhǎng)期合作關(guān)系，保證了商場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的潛力,。既賣得出貨,，又拿得到錢，此舉深得供應(yīng)商的稱贊,。他們不僅利潤(rùn)總收入不受影響,，而且因?yàn)殇N售流水增加，資金周轉(zhuǎn)加快而更加合算,，使銷售成本降低了,，自然在商品上就會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)最直接的優(yōu)惠價(jià)格。
銷售策略之變——
緊追當(dāng)季流行趨勢(shì) 保持品牌快速流動(dòng)
西班牙第一,、全球第三的服裝零售商Inditex旗下品牌颯拉（Zara）,，以“快速反應(yīng)”著稱于流行服飾業(yè)界，其成功的運(yùn)作模式不僅成為業(yè)界的標(biāo)桿,，更成為歐美商學(xué)院著名的教學(xué)個(gè)案,。《商業(yè)評(píng)論》把Zara稱為“時(shí)裝行業(yè)中的戴爾電腦”,；也有人評(píng)價(jià)Zara為“時(shí)裝行業(yè)的斯沃琪手表”,。
Zara最成功的地方在于：把由設(shè)計(jì)到銷售所需的前導(dǎo)時(shí)間大幅縮減，Zara的前導(dǎo)時(shí)間只有12天,。它保證了第一時(shí)間為顧客帶來(lái)最為時(shí)尚的新款服裝,。傳統(tǒng)的服裝零售商由于生產(chǎn)周期長(zhǎng)而不能根據(jù)季節(jié)的變化隨時(shí)改變?cè)O(shè)計(jì)或增加新的款式,，而Zara由于其快速的生產(chǎn)方式可以隨時(shí)更換產(chǎn)品的數(shù)量、設(shè)計(jì),、面料,、色彩，其速度與20多歲的年輕人改變心意的速度一樣快,。
李炎指出,，服裝行業(yè)在我國(guó)呈現(xiàn)空前的繁榮,，服裝品牌也越來(lái)越多,，而服裝行業(yè)最大的特點(diǎn)在于市場(chǎng)的需求是不確定的，消費(fèi)者需求瞬息萬(wàn)變,，這就要求零售商要保持所售服裝的流動(dòng)性,。只有保持品牌的流動(dòng)性才能給消費(fèi)者造成心理暗示，促使消費(fèi)者產(chǎn)生心理期待,，激發(fā)尋購(gòu)熱情,。
深諳服裝百貨業(yè)之道的李炎將這一“生意經(jīng)”用到了上品Off-Price，他總結(jié)出的行業(yè)本質(zhì)就是“快速多變”,。上品優(yōu)價(jià)所售的國(guó)內(nèi)外名牌商品以應(yīng)季的新貨為主,，緊追當(dāng)季的流行潮流，價(jià)格更有直接的優(yōu)惠,�,？焖俣嘧儯褪亲畲罂赡艿貥�(gòu)成各種服裝服飾類商品的多種組合和不斷更新,，在最短的周期內(nèi)不斷地加以變化,，不斷地補(bǔ)充新品，提供最多最新的商品形式供消費(fèi)者選擇,。在上品Off-Price,，耐克、阿迪達(dá)斯,、Levis,、Nautica、Lee,、Hush
Puppy……一個(gè)個(gè)熠熠生輝的名字,，全球流行時(shí)尚新品轉(zhuǎn)眼之間出現(xiàn)在消費(fèi)者身旁，這樣就與顧客追求時(shí)尚的心態(tài)保持了同步,，能夠更快地抓住每一個(gè)躍動(dòng)的時(shí)尚訊號(hào),，加上不斷更新的商品內(nèi)容，以此來(lái)打動(dòng)和吸引顧客,。
消費(fèi)理念之變——顯身份不求虛華 講品位也講實(shí)惠
隨著生活質(zhì)量的不斷提高以及城市對(duì)外開(kāi)放程度的加大,，70%的國(guó)際品牌已經(jīng)選擇在我國(guó)登陸,，各種知名品牌充斥著各種零售店面。消費(fèi)者對(duì)商品品牌需求不斷增加,，消費(fèi)者品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng),。名牌商品都有自身的一套語(yǔ)言系統(tǒng)，一個(gè)人所穿的衣服,，某種程度上是其生活方式,、價(jià)值取向、文化,、審美與個(gè)性的綜合反映,。可名牌商品也同時(shí)意味著價(jià)格不菲,，魚和熊掌難道不能兼得嗎,？
“當(dāng)然可以，上品Off-Price的目標(biāo)顧客就是以白領(lǐng)為主體的追求時(shí)尚和提高生活質(zhì)量的大眾消費(fèi)群體,，我們稱之為‘理性的消費(fèi)者’,。”李炎對(duì)這個(gè)問(wèn)題給予了肯定的回答,。
據(jù)李炎介紹,，在歐美，專營(yíng)名牌商品優(yōu)惠價(jià)格銷售的連鎖商場(chǎng),，都標(biāo)榜自己的目標(biāo)顧客是“受過(guò)教育的”,、“中產(chǎn)階層”、“追求時(shí)尚”的人士,。他們不會(huì)像一夜暴富的人以“只買最貴的,，不買最好的”為行事準(zhǔn)則的一擲千金，只挑豪華名店以體現(xiàn)自己的“身份”,；他們絕不虛華而注重實(shí)惠,，他們會(huì)為買到最合算的商品而精打細(xì)算，但他們又追求時(shí)尚,，講究生活質(zhì)量,，認(rèn)可知名品牌。他們是日趨成熟的現(xiàn)代社會(huì)中逐漸壯大起來(lái)的中間力量和社會(huì)構(gòu)成,，即所謂的中產(chǎn)階層和知識(shí)階層,，他們是構(gòu)建和諧、成熟,、理性社會(huì)的穩(wěn)定力量和消費(fèi)中堅(jiān),。
從李炎的介紹中可以得知：上品Off-Price是一種非常符合理性消費(fèi)需求的形式。隨著社會(huì)的進(jìn)步發(fā)展，服裝品牌消費(fèi)的觀念已經(jīng)深入人心,，而優(yōu)惠的價(jià)格更是能夠吸引消費(fèi)者的重要方式,。在上品Off-Price，所有的商品是天天優(yōu)惠,、件件優(yōu)惠,。他們所推崇的經(jīng)營(yíng)信條是：Save
20%至60%
Everyday（為您的消費(fèi)每天節(jié)省20%至60%），而且優(yōu)惠的覆蓋面涵蓋各種品牌商品,，選擇余地非常大,。這對(duì)于追求品牌與實(shí)惠的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是上佳的選擇,。
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