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正在山東濟(jì)南舉行的第十一屆全運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈,，新聞和傳播大戰(zhàn)也在同時(shí)上演。在鋪天蓋地的“十一運(yùn)會(huì)”資訊里,，總能不經(jīng)意的看到一個(gè)相同的圖案——一個(gè)“X”造型的品牌標(biāo)識(shí),。
這個(gè)有些神秘的“x”，出現(xiàn)在開幕式全民健身表演里成千上萬(wàn)的表演者身上,、出現(xiàn)在滿場(chǎng)飛奔搶在鏡頭第一線的記者朋友們的馬夾上,、出現(xiàn)在火炬手身上、出現(xiàn)在志愿者身上,、出現(xiàn)在工作人員身上,、出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)員和教練員的身上……甚至在各主要賽事場(chǎng)地上的擋板廣告也出現(xiàn)了這個(gè)“x”造型的品牌標(biāo)識(shí)。
如此大規(guī)模,、高頻率的信息曝光量,，著實(shí)引起了記者乃至身邊不少人的關(guān)注。一番了解打聽后,，記者揭開了圍繞這個(gè)“X”標(biāo)識(shí)迷霧——原來,，這是一個(gè)習(xí)慣于“獨(dú)辟蹊徑而快速登頂”的品牌，這是一個(gè)剛滿八歲就快速躋身國(guó)內(nèi)行業(yè)前三的年輕且充滿豪情霸氣的品牌,，這是被業(yè)界公認(rèn)為“中國(guó)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)第一品牌”——特步,，特步的發(fā)展軌跡、特步的營(yíng)銷好戲,，此次全運(yùn)會(huì)上特步有些“無孔不入”的壓迫性,。
當(dāng)體育運(yùn)動(dòng)成為人們必不可少的生活形式，圍繞著體育做文章的各種品牌策略越發(fā)風(fēng)靡,。五花八門的體育營(yíng)銷手法層出不窮,。刀光劍影后，成效幾何,？除了買單的人知道,，想必有心者也能看出端倪。
奧運(yùn)年是體育大年,，誰(shuí)都對(duì)這塊美味的蛋糕垂涎三尺,，欲食之而后快，一時(shí)間,，僧多粥少的事情自然免不了,。試想，同樣的十幾億人口，同樣的媒體空間,，大家都想大喊一聲的情況下,，自然是眾聲噪雜，聲音都被淹沒了,。
體育營(yíng)銷除了必須花大本錢,，還得講究技巧。全運(yùn)會(huì)上,，特步贊助的代表團(tuán)攬金奪銀,，創(chuàng)下多項(xiàng)佳績(jī)，競(jìng)技場(chǎng)上,，領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)前,，鮮明的“X”標(biāo)志一次次閃現(xiàn)在全國(guó)人民的眼前。
當(dāng)大家瞄準(zhǔn)了國(guó)際大賽事資源,，蜂擁而上的時(shí)候,，很多品牌其實(shí)都忽略了一點(diǎn)。那就是全運(yùn)會(huì)的與眾不同,，全運(yùn)會(huì)是目前國(guó)內(nèi)規(guī)格最高,、群眾基礎(chǔ)最廣、全民乃至各省市體育機(jī)構(gòu)都看重的體育賽事,。并且又選擇在避開亞運(yùn)會(huì),、世界杯、奧運(yùn)會(huì)等三大賽事的“體育小年”里舉辦,。
特步并不是第一次贊助全運(yùn)會(huì),，早在4年前的第十屆全運(yùn)會(huì)上，特步就已經(jīng)力壓某國(guó)際品牌,，打破國(guó)外大牌對(duì)頂級(jí)綜合體育賽事的壟斷格局,，成為上屆全運(yùn)會(huì)體育用品行業(yè)的獨(dú)家合作伙伴。并一舉簽下了福建,、寧夏等六省代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備的獨(dú)家贊助權(quán)益,。這一次出手，讓特步嘗到了不少甜頭,，特步的銷量以及品牌影響力也因此得到了大幅度提升,，從而拉開同一陣線上競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)距離，一躍進(jìn)入中國(guó)體育用品行業(yè)的第一陣容,。于是,，特步早在2007年，便以第一家簽約品牌的身份,，成為十一屆全運(yùn)會(huì)的合作伙伴,。
在這樣的一個(gè)“體育小年”里,，抓住其中最重要的項(xiàng)目，充分享受一把“鶴立雞群”的待遇,，譜寫一出屬于自己品牌的“體育之年”,。這樣的環(huán)境里，想不出彩都難,。所以說,，這一次的成功，并非僥幸偶得,，它其實(shí)飽含了特步管理層對(duì)體育營(yíng)銷技巧的充分理解,，以及創(chuàng)意十足的思維和決策。于是,，四年后的全運(yùn)會(huì)，自然不可能旁落他人手中了,，畢竟今年的情境和四年前是如此的一致,。于是經(jīng)過一番深思熟慮和對(duì)上屆活動(dòng)的分析總結(jié)后，特步再次全力出擊,，不僅再次成為全運(yùn)會(huì)體育用品的獨(dú)家合作伙伴,，冠名男、女籃決賽,，更在贊助各省代表隊(duì)的選擇上有了更為精確的預(yù)測(cè)和部署,。從其贊助的八支代表隊(duì)中，山東,、解放軍,、遼寧等省名列獎(jiǎng)牌榜列三甲，便可見一斑,。本屆全運(yùn)會(huì)近50%的獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員都身著特步裝備登上了領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái),。
八年前，當(dāng)體育用品行業(yè)各路諸侯陷入“體育明星+央視廣告”的跟隨風(fēng)潮時(shí),，特步首創(chuàng)了娛樂明星代言體育用品的營(yíng)銷模式,，并將各類娛樂活動(dòng)與體育品牌乃至產(chǎn)品進(jìn)行了完美的融合；七年前,，當(dāng)大家仍然保守于傳統(tǒng)的黑白藍(lán)體育色調(diào)時(shí),，又是特步利用一雙“風(fēng)火鞋”開啟了中國(guó)體育用品的全彩色時(shí)代，并一舉創(chuàng)下了單款產(chǎn)品暢銷120雙的市場(chǎng)奇跡,；當(dāng)同行對(duì)手們抓破頭皮讓自己的產(chǎn)品和品牌如何更向體育元素靠近的同時(shí),，同樣還是特步，是它發(fā)現(xiàn)了原來運(yùn)動(dòng)是可以更加時(shí)尚,、更加生活化的,，于是“時(shí)尚運(yùn)動(dòng),、快樂生活”成為一種全新的運(yùn)動(dòng)理念，并迅速被廣大老百姓所接受……正如特步的廣告語(yǔ)“中國(guó)全民全運(yùn),，特步全心全力”,。 |