|
商務(wù)部的消息顯示,，近日在歐洲舉行的多個會議上,，歐洲制鞋行業(yè)均提出了要求歐盟延長該行業(yè)反傾銷措施的建議。如果這一建議獲得通過,，將使已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長的中國鞋出口遭受更大的打擊,。于是，在出口銳減已成事實的背景下,，運動鞋品牌紛紛“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”國內(nèi)市場,，其中一線品牌更是啟用了文化戰(zhàn)略，以便在競爭激烈的中國體育用品市場脫穎而出,。在北京奧運會即將鳴鑼開幕之際,，素以體育營銷著稱的安踏、耐克和阿迪達(dá)斯等運動鞋廠商不約而同將其體育理念的宣傳中揉進(jìn)文化戰(zhàn)略,，而且,，無一例外地選擇了以“幫助中國取勝”的方式來打動中國的消費者。
安踏,、李寧：打出科技創(chuàng)新牌
為了讓自己的“加油,！中國！”口號響徹全國,，安踏從今年6月份開始,，在北京、廣東等12個省市的衛(wèi)視頻道以及央視的主要頻道上發(fā)布了最新的《加油,！中國,！》篇電視廣告。安踏體育用品有限公司副總裁張濤表示,，在當(dāng)前的語境下,，借力中國的民族凝聚力和自豪感將成為推動品牌高速發(fā)展的大好機遇�,！绑w育產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上還是屬于文化產(chǎn)業(yè),。”張濤說,，“不論賽事如何激烈,、明星人氣多么旺盛，我們只有改變消費者的運動習(xí)慣，融入他們的生活方式,，才能讓他們更好地接受我們的產(chǎn)品和價值觀”,。
他說：“作為運動品牌，安踏要為中國的體育事業(yè)加油,，而作為民族企業(yè),，我們更要為整個中國加油�,！卑蔡す镜钠放瓶偙O(jiān)徐陽表示,，安踏在最新的電視廣告里傳遞的信息是：面對災(zāi)難，中國人不需要說同情,，不需要回想災(zāi)難,，而要更多鼓勵。每一個偉大的民族都必須歷經(jīng)重重磨難,，只有戰(zhàn)勝這些困難，中國在國際社會才能迎來真正的翻身,。
與安踏宣揚的“奮進(jìn)文化”不同,，國內(nèi)另一領(lǐng)導(dǎo)品牌李寧近期主打的是科技牌。5月22日,，李寧公司獲得了由北京國體世紀(jì)體育用品質(zhì)量認(rèn)證中心頒發(fā)的認(rèn)證,，成為中國首家獲得運動服產(chǎn)品認(rèn)證的體育用品組織。
作為中國射擊,、跳水,、體操等國家隊比賽用服的贊助商，李寧公司還將科技文化落實到了運動員的裝備上,。新裝備以未來感和時代元素蘊含著對運動員的祝福,，突出、同時更有針對性地在不同運動項目中植入了大量頂尖科技,。日前,，李寧公司攜全球最大的纖維、聚合物和中間體企業(yè)英威達(dá)展出了新款服裝,，著重強調(diào)服裝面料的領(lǐng)先科技,。
耐克、阿迪達(dá)斯：“中國元素”來助力
面對自主品牌的進(jìn)攻,，國際品牌耐克選擇了另一種方式來拉近與觀眾的距離,。在中國體育博覽會上，耐克別出心裁地舉辦了一場對位22支中國國家隊比賽用服的服裝秀,，并由22名專業(yè)運動員擔(dān)任模特,。這個創(chuàng)意，極大地彌補了耐克贊助的明星無法出場的缺陷，每當(dāng)表演開始,，耐克的展臺前總是人潮涌動,。為了打動中國消費者，耐克還將參展主題定為“起來,，前進(jìn)”,，字里行間讓人聯(lián)想到中國國歌的精神內(nèi)涵。
競技文化并不是國際大腕們?nèi)傊袊M者的惟一舉措,。今年1月,，耐克的老對手阿迪達(dá)斯在北京舉行的運動時裝展上，就采用了身著京劇服飾的演員作為背景,。模特們展示了阿迪達(dá)斯為奧運會工作人員和志愿者設(shè)計的制服,，其中包括帶有祥云圖案的T恤衫。阿迪達(dá)斯上海創(chuàng)意中心總監(jiān)馬克·科林—托默說,，在運動服和運動鞋中采用祥云,、龍、扇面和鮮艷的色彩等元素喚起了人們的傳統(tǒng)意識,，使中國年輕人能夠張揚他們的特點,。
此前，阿迪達(dá)斯已豪擲8000萬美元贊助北京奧運會,。因此,，北京奧運贊助商的身份和地位無疑成為阿迪達(dá)斯最大的傳播訴求。為了強調(diào)自己與北京奧運的淵源,，阿迪達(dá)斯將產(chǎn)品的各種設(shè)計和2008年北京奧運會主視覺的人形圖案相結(jié)合,，這些中國元素大大加強了整個品牌的親和力。
后奧運時代：體育營銷還會熱嗎
正在中國市場營銷界為體育營銷而瘋狂的時候,，聯(lián)想集團(tuán)卻表示,，2008年北京奧運會之后將退出奧運TOP贊助計劃。聯(lián)想的表態(tài),，似乎在提醒人們,，奧運會之后中國的體育營銷又將通往何方？
有關(guān)專家指出,，近年來,，中國企業(yè)熱衷于體育營銷，很大程度上是看到了“三星奇跡”,。通過贊助奧運會,，三星徹底完成了“韓國品牌”向“國際品牌”的蛻變。的確,，成功的體育營銷戰(zhàn)略,，對品牌形象升級會有巨大拉動作用,，這也是安踏、阿迪達(dá)斯,、耐克等運動品牌全力投入宣傳其體育營銷文化的重要原因,。但是，在品牌研究者看來,，影響品牌成長的要素是多方面的,，營銷因素不過是諸多要素中的一個。結(jié)緣體育盛會,，絕對不是提升品牌形象的惟一路徑,。實際上，即使那些看起來因為體育營銷而獲得成功的企業(yè),，也是因為背后有先進(jìn)的技術(shù)與管理系統(tǒng)形成的支持,。
對于品牌和營銷之間關(guān)系的認(rèn)知，格力總經(jīng)理董明珠表達(dá)得非常清楚,。她說：管理和技術(shù)的進(jìn)步,，比單純的營銷更能推動企業(yè)發(fā)展。實際上,，即使被我們視為體育營銷典范的三星,，在研究者看來也是因為核心技術(shù)開發(fā)的巨大進(jìn)步，才真正確立了三星在全球企業(yè)格局中的地位,。綜觀三星企業(yè)成長史，體育營銷的貢獻(xiàn)不足三成,。三星人最津津樂道的不是奧運,，而是每年超過50億美元的研發(fā)投入以及比首爾大學(xué)數(shù)量還多的高級研究人才。三星CEO尹鐘龍最愛說的一句話就是：“對于三星來說,，沒有什么比核心技術(shù)開發(fā)更重要,。”
“和國際品牌相比,，我們的真正差距不是品牌,，而是技術(shù)和產(chǎn)品�,！逼髽I(yè)新聞傳播專家劉步塵表示,，欲躋身國際品牌行列，單單在奧運品牌建設(shè)上有所作為是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,。功夫在平時,，擁有持之以恒的品牌戰(zhàn)略，將營銷,、技術(shù),、管理和產(chǎn)品有效結(jié)合,，恐怕是轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場的運動鞋廠商需要盡快考慮的事情了。 |