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與大賽營銷經(jīng)驗(yàn)豐富的國際品牌相比,，國內(nèi)企業(yè)的奧運(yùn)營銷可謂“初生牛犢不怕虎”,，大有后來居上之勢。（本報(bào)資料照片） | 隨著北京奧運(yùn)會的漸行漸近,，奧運(yùn)贊助商的廣告在媒體上露面的頻率越來越高：從增加媒體廣告投放,，到直接冠名奧運(yùn)節(jié)目；從邀請?bào)w育明星代言,，到專門拍攝以北京奧運(yùn)為主題的廣告版本,；從重點(diǎn)進(jìn)行媒體宣傳，到開展線下的產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動活動……
在媒體發(fā)布的奧運(yùn)贊助商的廣告中,，我們既看到了可口可樂,、三星、VISA等國際巨頭針對北京奧運(yùn)會的最新創(chuàng)意,，更看到了聯(lián)想,、青島、伊利,、海爾等中國品牌的身影,。借助北京奧運(yùn)會的強(qiáng)大影響力，中國企業(yè)正在加快國際化的步伐,。
奧運(yùn)廣告市場進(jìn)入集中投放期
CTR媒介智訊發(fā)布的《企業(yè)奧運(yùn)營銷行為調(diào)查》顯示,，從2004年到2007年前六個(gè)月，北京奧運(yùn)四級贊助商的廣告宣傳一年比一年“勤快”。就廣告投放頻次而言,，在全國的媒體范圍內(nèi),，贊助商的廣告已經(jīng)從2004年的平均每小時(shí)359次，增加到2007年上半年的平均每小時(shí)710次,，增幅接近一倍,。換言之，現(xiàn)在人們的日常生活中,，每分每秒都有機(jī)會接觸到奧運(yùn)贊助商在各類媒體投放的廣告,。
作為與北京奧運(yùn)合作關(guān)系最為緊密的贊助商，以中國移動為代表的北京2008合作伙伴的媒體廣告投放自2004年1月以來始終處于增長狀態(tài),，投放數(shù)量平穩(wěn)上升,。而國際奧委會全球合作伙伴的廣告投放盡管起伏較大，但同樣表現(xiàn)為持續(xù)的上升,。這兩大陣營的投放趨勢呈現(xiàn)出“膠著”狀態(tài),。而北京2008贊助商和獨(dú)家供應(yīng)商，盡管在廣告投放的力度方面無法與大品牌抗衡,，但其每一年的廣告投放都有明顯的增長,。
隨著北京奧運(yùn)開幕日的臨近，深諳奧運(yùn)營銷之道的國際品牌也開始發(fā)力,，把握最后的沖刺機(jī)會,。根據(jù)CTR媒介智訊的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，相對于本土品牌,，境外奧運(yùn)贊助商品牌青睞單一媒體投放策略,。2007年1至6月，境外贊助商品牌的電視廣告花費(fèi)以平均83%的份額遙遙領(lǐng)先于其他媒體(國內(nèi)品牌的電視廣告花費(fèi)平均為67%),。
在2007年前六個(gè)月贊助商投放前十位品牌中,，除三星外，國際性品牌如可口可樂,、強(qiáng)生,、麥當(dāng)勞、大眾,、阿迪達(dá)斯的投放均呈現(xiàn)兩位數(shù)的穩(wěn)健增長,。在奧運(yùn)全球合作伙伴中，GE的表現(xiàn)值得關(guān)注,。非常重視中國市場的GE,，第一次實(shí)施奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略，正好迎來了2008北京奧運(yùn)會,。它將自己的“綠色創(chuàng)想”營銷戰(zhàn)略與北京“綠色奧運(yùn)”理念相結(jié)合,，推出了一系列的“綠色”創(chuàng)意廣告,。今年前六個(gè)月，GE的媒體廣告投入已經(jīng)較去年同期增加了10倍多,。
國內(nèi)贊助商成長迅速
與大賽營銷經(jīng)驗(yàn)豐富的國際品牌相比,，國內(nèi)企業(yè)的奧運(yùn)營銷可謂“初生牛犢不怕虎”，大有后來居上之勢,。CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示,，2007年前六個(gè)月，在廣告投放前10位的贊助商品牌中,，國內(nèi)品牌占據(jù)四席,，中國移動以刊例廣告投放額21億元的絕對優(yōu)勢高居榜首，伊利,、海爾,、聯(lián)想分別排名第五、八,、九位,。
近年來品牌形象日趨國際化的聯(lián)想集團(tuán)躋身國際奧委會全球合作伙伴之列,，成為首家獲得國際奧委會最高級別合作伙伴榮譽(yù)的中國企業(yè),。聯(lián)想的奧運(yùn)營銷規(guī)劃具有代表性。CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示,，聯(lián)想2004年至2006年的廣告刊例花費(fèi)年均增幅接近50%,，增長強(qiáng)勁而穩(wěn)定。從2004年聯(lián)想正式啟動奧運(yùn)營銷以來,，通過舉辦“聯(lián)想奧運(yùn)千縣行”等一系列社會公益活動和增加媒體廣告宣傳,，聯(lián)想的品牌價(jià)值提高了300億元。這些數(shù)據(jù)說明,，通過有效的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略,，企業(yè)能實(shí)現(xiàn)更好更快的發(fā)展。
中國移動的奧運(yùn)營銷早在2004年就啟動了,。雅典奧運(yùn)會期間全球通品牌嶄新的“我能”理念,，彰顯出中國移動對于奧運(yùn)規(guī)劃的雄心壯志。針對北京奧運(yùn)的移動通信服務(wù),，中國移動做出了許多奧運(yùn)歷史上的創(chuàng)新,，贏得了業(yè)內(nèi)外的好評。而通過與“北京奧運(yùn)”全面的融合,，中國移動的品牌曝光量也持續(xù)增長,。根據(jù)CTR媒介智訊的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國移動2006年的媒體廣告投放頻次較2005年增長51%(上一年的增幅為17%),，這一年正是中國移動全面展開奧運(yùn)戰(zhàn)略的一年,。
由于本屆奧運(yùn)會史無前例地引入了三家啤酒贊助商,，啤酒市場的競爭因而顯得激烈異常。青島啤酒作為本土品牌的佼佼者,，對于奧運(yùn)機(jī)遇的把握絲毫不遜于國際對手,。進(jìn)入2007年后，青島啤酒進(jìn)一步加大了廣告的投放力度,，前六個(gè)月的媒體廣告花費(fèi)已超越百威,，而就在一年以前，百威的廣告領(lǐng)先優(yōu)勢非常明顯,。
其他本土品牌的表現(xiàn)同樣值得關(guān)注：夢娜襪業(yè)以19倍的同期增幅位居所有贊助商品牌之首,，國家電網(wǎng)、恒源祥,、金龍魚等的廣告投放同比增幅均超過100%,。這些品牌在各自領(lǐng)域具有非常明顯的市場優(yōu)勢。
“奧運(yùn)擴(kuò)展?fàn)I銷”悄然登場
記者從北京奧組委了解到,，截至2007年7月31日,，已有11家合作伙伴、10家贊助商和15家獨(dú)家供應(yīng)商正式與北京奧組委簽約,，還有12家國際奧委會全球合作伙伴向北京奧運(yùn)提供資金,、產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)的贊助支持,。能夠以官方贊助商或合作者的身份進(jìn)行奧運(yùn)營銷的企業(yè)畢竟是少數(shù),，面對火熱的市場需求，更多的企業(yè)采取了“奧運(yùn)擴(kuò)展?fàn)I銷”的策略,。
以蒙牛為例：盡管沒有拿到“奧運(yùn)正式贊助商”這張金牌通行證,，但蒙牛針對奧運(yùn)的營銷熱情絲毫沒有因此而減弱。2006年世界杯期間,，蒙牛推出了一條“牛奶小人踢足球”的電視廣告片,，不直接提及世界杯卻又巧妙地將自己與世界杯聯(lián)系在了一起，取得了很好的效果,。嘗到甜頭的蒙牛自此便開始全面實(shí)施自己的非奧運(yùn)體育營銷戰(zhàn)略：與央視體育頻道在京共同宣布正式結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,，合辦大型體育娛樂節(jié)目《城市之間》；與NBA結(jié)為官方合作伙伴,，利用NBA的平臺將蒙牛的體育營銷戰(zhàn)略擴(kuò)大到國際市場……蒙牛將號召全民參與體育活動的簡單口號,，落實(shí)為“全民健身，與奧運(yùn)同行”的營銷主題,，其廣告在媒體上的活躍程度甚至超過了伊利,。
在其它行業(yè)，中國聯(lián)通,、百事,、安利等知名企業(yè)同樣對奧運(yùn)商機(jī)的到來躍躍欲試,，想方設(shè)法通過各種線上和線下的營銷手段，增加自己與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)度,，分得奧運(yùn)市場的一杯羹,。
CTR的調(diào)查認(rèn)為，在奧運(yùn)前后加大廣告投放力度的企業(yè)比例超過80%,，其中在奧運(yùn)前一年至半年開始加大廣告投放力度的企業(yè)比例將達(dá)到42.4%,。可以預(yù)計(jì)的是,，在奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)的最后一個(gè)沖刺年,，國內(nèi)有限的媒體廣告市場將顯得更為“擁擠”和繁榮。 |