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“我在墨西哥,，這里是深夜,。”從電話那端傳來的聲音中仿佛能想象出沈楊睡眼惺忪的臉,。作為北汽福田汽車股份有限公司(下稱北汽福田)負責海外戰(zhàn)略的業(yè)務總監(jiān),，沈楊參與的墨西哥項目，是北汽福田新“出�,！睉�(zhàn)略的一個重要試驗點,。
在大股東北汽集團緊張部署收購薩博時，北汽福田正在悄悄開始自己的海外戰(zhàn)略,。沈楊說,，與目前潮流有所不同的是，“(他們)是想把別人的品牌拿過來，我們要把我們的產(chǎn)品推出去,�,！�
按照規(guī)劃，從2010年開始,，北汽福田將擴大在海外的KD(knock
down,，散件組裝)合作伙伴的數(shù)量，將業(yè)務模式從原有的整車出口轉(zhuǎn)向到當?shù)亟◤S,。第一步,，是在2010年將KD合作伙伴從原有的4家增加到15家，KD方式的銷量貢獻度提升到30%以上,。第二步,，未來兩年，在海外建立配備售后服務體系的獨資或合資工廠,。
墨西哥正是獨資工廠的試驗點之一,。北汽福田還計劃在印度、巴西,、泰國,、俄羅斯等四地建立獨資工廠�,！拔覀兿Ｍ淖冞^去中國車企粗放式出口的模式,，把墨西哥項目做成高度關(guān)注售后服務的市場�,！北逼Ｌ锔笨偨�(jīng)理董海洋在接受本刊記者采訪時如是說,。
過去幾年，中國企業(yè)的海外整車出口,，陷入了“機會主義”的怪圈,，哪里賺錢就到哪里去，沒有統(tǒng)一的規(guī)劃和長遠打算,。結(jié)果,，很多企業(yè)不斷占領(lǐng)新的市場，又不斷丟失市場,。北汽福田亦有過類似經(jīng)歷�,，F(xiàn)在，從早期整車出口,，到尋找KD合作伙伴,，再到在當?shù)亟ⅹ氋Y公司，這家中國最大的商用車公司正在探索一條新的“出�,！敝�,�,！斑@是一個未來的發(fā)展趨勢�,！倍Ｑ笳f,。
“發(fā)動機”王金玉
北汽福田“出�,！睉�(zhàn)略的積極推動者,，是現(xiàn)年48歲的公司創(chuàng)始人王金玉。在內(nèi)部,，對“出�,！毙袆硬⒎菦]有反對聲音。但王金玉將海外業(yè)務看作北汽福田未來做大的重要組成部分,，這既是他作為企業(yè)家的本能,，亦是與大股東北汽集團之間多年博弈下的一種選擇。
熟悉王金玉的人,，稱他為真正的企業(yè)家,。過去十多年，他將北汽福田從一家山東的農(nóng)用車公司,，發(fā)展成為中國銷量最大的商用車公司,，并主動歸于北汽集團旗下。目前,，北汽集團擁有北汽福田37.71%股份,，為第一大股東。
盡管控股權(quán)易手,，但王金玉仍牢牢掌控公司的經(jīng)營主導權(quán),。一個在業(yè)內(nèi)廣為流傳的故事，是北汽福田的董事會會議開完后,，時任北汽集團董事長兼任北汽福田董事長的安慶衡才接到電話,，得知會議已結(jié)束。
盡管安慶衡的繼任者徐和誼更加強勢,，但北汽集團和北汽福田依然保持著距離,。北汽福田一位內(nèi)部人士透露，福田的人很少說自己是北汽集團的,。
王金玉掌握話語權(quán)的底氣來自銷量,。2009年，北汽集團完成銷量121萬輛,，其中50%由北汽福田貢獻,。要保持權(quán)力的微妙平衡，王金玉需要持續(xù)不斷地開拓增長空間,。早在1999年,，他便提出“新三步”戰(zhàn)略,，希望到2006年，融入世界汽車產(chǎn)業(yè)系統(tǒng),，與國外著名汽車及零部件公司結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,。此后，北汽福田不僅與康明斯成立了合資發(fā)動機公司,，而且計劃投資63.5億元,，與德國戴姆勒集團成立合資公司，共同開發(fā)國際市場,。
在解釋北汽福田為何“走出去”時,，董海洋表示，一是國內(nèi)市場飽和,，增長有限,；二是國外市場有實際需求。與乘用車不同,，商用車是投資拉動,，與經(jīng)濟周期密切相關(guān)。在北汽福田看來,，人均GDP在1萬美元以下的發(fā)展中國家,，都面臨基礎設施投資的增長期。
與國際化戰(zhàn)略相匹配,，北汽福田還制定了相應的吸引人才計劃,。包括北汽福田副總經(jīng)理董海洋、北汽福田研究院院長鄔學斌在內(nèi)的一批人才相繼加盟,。目前,，北汽福田招聘的具有“海外專家”身份的人才超過70人，其中40人至少有十年以上海外工作經(jīng)驗,，這些人已成為北汽福田開拓海外市場的骨干,。所有這些人的招聘均由王金玉親自面試。
俄羅斯教訓
從去年下半年開始,，北汽福田就以商用車銷量最大的前20個國家和地區(qū)為目標,，成立了20個項目小組，由20個總監(jiān)級別的骨干組成,，研究當?shù)氐氖袌鰴C會,、成本結(jié)構(gòu)以及政府關(guān)系、法律環(huán)境,，并從中選擇最理想的投資方向,。
在北汽福田看來，在當?shù)亟⒔M裝廠將是未來的一個發(fā)展趨勢,�,！笆曛畠�(nèi),，包括福田在內(nèi)的中國企業(yè)在海外的主要優(yōu)勢還是成本和價格優(yōu)勢。我們會將零部件出口過去,，部分采購在中國完成,，在當?shù)亟M裝，這樣就可以利用中國低成本優(yōu)勢,�,！鄙驐罘Q。
之所以從整車出口轉(zhuǎn)向建廠,，與中國車企在俄羅斯的集體潰敗大有關(guān)系,。早在2005年,，已有包括長城汽車,、宇通客車在內(nèi)的眾多中國車企走出國門。中國商用車企業(yè)因為擁有自主知識產(chǎn)權(quán),，在“走出去”過程中并不受制于外方合資伙伴,。而商用車的生產(chǎn)資料性質(zhì)，也使得發(fā)展中國家消費者更看重價格,，而非產(chǎn)品的舒適度,。因此，中國產(chǎn)品在發(fā)展中國家擁有較高的吸引力,，俄羅斯,、東南亞、中東等發(fā)展中國家市場逐漸成為中國車企的目標市場,。
繼長城,、宇通和中國重汽等企業(yè)后，北汽福田也很快加入,，并經(jīng)歷了隨后殘酷的價格戰(zhàn),。
中國汽車的出口在2006年達到高峰。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù),，當年中國汽車出口達到60萬輛,。但問題很快暴露。2007年,，出口市場的打開吸引了各種公司蜂擁而至,，包括很多國內(nèi)根本排不上號的小公司。俄羅斯市場最為明顯,�,！澳憧梢栽谶@里看到許多在中國看不到的品牌,�,！币晃黄嚬矩撠熀Ｍ鈽I(yè)務的人士說,，“中國企業(yè)的特點就是善打價格戰(zhàn)�,！苯Y(jié)果,，打得利潤沒有了，最后紛紛退出,。
2009年前11個月,，中國對俄羅斯和烏克蘭出口分別為0.5萬輛，同比下降93.3%和91.8%,，雙雙跌出前十大出口市場,。這里有2008年金融危機及俄羅斯決定對國外品牌征收30%關(guān)稅政策的影響，但主要還是緣于中國企業(yè)內(nèi)訌,。在波利尼西亞,、南非，類似問題同樣存在,。長城汽車一位負責海外業(yè)務人士說,，中國汽車企業(yè)在海外市場的情況，可用“一哄而上,，一哄而散”來形容,。
在南非市場，2007年共有十幾個中國品牌進入,。在波利尼西亞市場,，2006年后，有13家中國企業(yè)進入,。如今,，這兩個市場的中國汽車企業(yè)僅剩兩三家，且處于勉力維持中,。
以南非市場為例,，現(xiàn)在當?shù)叵M者購買中國車企的產(chǎn)品，無法獲得消費信貸,。在其他地區(qū),，消費者將投訴電話打到了中國當?shù)厥桂^，一些消費者甚至在車上貼標語：“千萬不要買中國貨,�,！�
“最主要的問題就出現(xiàn)在售后服務上�,！敝袊嚬I(yè)協(xié)會倪全向本刊記者介紹稱,，售后服務和質(zhì)量問題，是當?shù)亟?jīng)銷商反映最突出的問題,。倪全曾參與了中汽協(xié)2007年組織的調(diào)查,，并寫了一份俄羅斯市場調(diào)查報告,。
宇通客車銷售公司副總經(jīng)理趙焱有親身感受。幾年前,，某個中國客車企業(yè)在政府支持下,，以較便宜的價格賣給了第三世界國家一批車。由于沒有完整的售后服務,，幾年后再去這個市場考察時發(fā)現(xiàn),，所有的乘客都從窗戶爬進爬出，原因是車門壞了,。售后服務問題嚴重,，加上金融危機之后各國關(guān)稅和非關(guān)稅貿(mào)易壁壘的增加，結(jié)果導致2009年中國汽車出口大跌50%,。
咨詢機構(gòu)科爾尼合伙人孫健曾用“獵人心態(tài)”來比喻中國企業(yè)“走出去”,。缺乏系統(tǒng)戰(zhàn)略，沒有長遠規(guī)劃是中國企業(yè)“打一槍換一個地方”的根本原因,。
“出�,！敝�
2009年12月16日,，來自俄羅斯,、阿聯(lián)酋、印尼等國的一批人,，在北汽福田的組織下,，參觀了故宮等景點。他們是北汽福田的海外經(jīng)銷商代表,。
北汽福田花大力氣在經(jīng)銷商身上,，背后是戰(zhàn)略方式的轉(zhuǎn)變。在之前舉行的2010年北汽福田海外商務年會上,，總經(jīng)理王金玉明確提出,，今年的重點工作，是發(fā)展CKD(Completely
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down,，全散件組裝)業(yè)務模式,。實施這種業(yè)務模式，通常需要在目的地國尋找合作伙伴,，建立組裝工廠,。中方提供技術(shù)指導，收取技術(shù)轉(zhuǎn)讓費,，而當?shù)睾献骰锇樘峁┤肆�,、工廠、設備等,。與整車出口相比,，CKD業(yè)務收取的關(guān)稅相對較低,，可以密切同當?shù)睾献骰锇榈年P(guān)系。
“現(xiàn)在是建立KD工廠,，未來趨勢是建立制造或銷售合資公司,，甚至是獨資公司�,！倍Ｑ笸嘎�,，目前正與東南亞一個合作伙伴洽談成立合資公司。作為中國銷量最大的商用車公司,，北汽福田2009年取得了60萬輛的銷量,，同比增長47%；其中,，出口2.44萬輛,，同比下降15.3%。盡管如此,，北汽福田在海外目標市場的份額提升了3個百分點,。
截至目前，北汽福田在海外擁有四個KD合作伙伴,，分布在伊朗,、巴基斯坦、越南和印尼,。2009年,，北汽福田出資200萬美元，在俄羅斯成立了全資子公司,，并準備自建銷售網(wǎng)絡和售后服務體系,。
董海洋解釋說，之所以今年海外業(yè)務模式要從整車出口轉(zhuǎn)向KD工廠,，跟金融危機之后許多國家重視發(fā)展本地實體產(chǎn)業(yè)有關(guān),。“KD方式既可以避開高額稅收,，也可以加強我們同當?shù)睾献骰锇榈年P(guān)系,。”董海洋說,，KD方式的關(guān)稅比非KD方式要少15%以上,，一般來說，KD方式的關(guān)稅為5%,，非KD的方式則在20%甚至50%,。
長期研究商用車企業(yè)的科爾尼經(jīng)理李劍騰告訴本刊記者，最近兩年，中國企業(yè)在海外建立KD工廠的數(shù)量在增加,，已成為一個趨勢,。除了北汽福田，中國最大的重型汽車公司中國重汽,，以及出口量長期居于首位的長城汽車,，都相繼在海外建立了組裝工廠。長城汽車目前已經(jīng)在伊朗,、越南,、印尼、埃及,、俄羅斯等六個國家建立了CKD工廠,，其在委內(nèi)瑞拉、菲律賓,、埃塞俄比亞的工廠也將于明年竣工,。
李劍騰認為，中國商用車企業(yè)從整車出口到建立CKD工廠,，轉(zhuǎn)變的主要原因,，在于國外部分市場為保護本地汽車產(chǎn)業(yè)，推出關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘,。以東南亞的馬來西亞為例,，為保護當?shù)禺a(chǎn)業(yè)，通常對整車進口征收60%-100%的關(guān)稅,。而俄羅斯市場也對整車進口實行技術(shù)測評,，導致中國企業(yè)出口花費時間加長，成本增加,。
“建立KD工廠比整車出口好，可以培育市場,，但并不能完全解決售后服務體系的問題,。”董海洋說,，在目前的情況下,，構(gòu)筑企業(yè)的核心競爭力，短期是成本優(yōu)勢,，中期是渠道創(chuàng)新和服務,，“構(gòu)筑和培育”差異化服務，最終決定因素是客戶滿意度,。
北汽福田目前在海外有金牌經(jīng)銷商計劃,。董海洋說，北汽福田在鞏固成本優(yōu)勢的同時，在未來五年要用品牌來彌補成本不斷上升帶來的損失,。
李劍騰則認為,，全球商用車市場的量本身就比較小，規(guī)模不大,，因此建廠之前,，要進行深入的調(diào)研。在他看來,，中國企業(yè)有競爭優(yōu)勢的地區(qū),，如中東、非洲等地區(qū)通常面臨較大的政治風險,。此外,，中國商用車企業(yè)缺乏國際化運作經(jīng)驗，在當?shù)亟◤S時,，需要考慮文化,、管理等各方面的問題。他建議,，最好先從銷量大的地方開始準備,，同時要有區(qū)域戰(zhàn)略概念，考慮到在一個國家建廠后出口到其他市場的可能性,，以及物流配套成本和關(guān)稅等,。
“我們的戰(zhàn)略非常清晰，但也在隨著市場不斷調(diào)整,�,！倍Ｑ笳f。北汽福田的全球戰(zhàn)略很清晰,，即“5+3+1”,。“5”即在巴西,、印度,、俄羅斯、墨西哥和泰國分別建設五個海外工廠,；“3”即通過生產(chǎn)高端汽車和發(fā)動機產(chǎn)品,，突破日韓、西歐和北美三個全球最高端汽車市場,；“1”即以新能源為契機,，實現(xiàn)乘用車業(yè)務跨越式發(fā)展。此外,，據(jù)內(nèi)部人士透露,，2009年北汽福田利潤12億元，完全靠自有資金在海外建廠并不現(xiàn)實，因此,，公司也在考慮引入私募基金作為杠桿,。
根據(jù)北汽福田的規(guī)劃，到2015年,，福田全球銷售要達到180萬輛,，其中海外銷售50萬輛，比重達到28%,�,！皣H化不是一條坦途，但我們有信心走出去,�,！倍Ｑ笳f。 |