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既沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 也不追求很大銷量
瑪莎拉蒂銷售總監(jiān)高夢(mèng)雄雖然比較年輕,，但已經(jīng)是一名汽車市場(chǎng)上的“老銷售”了，在過(guò)去10年中,，他先后服務(wù)過(guò)通用,、Volvo、菲亞特,、福特等汽車品牌,，但那些都是一些量產(chǎn)品牌車型，加盟瑪莎拉蒂公司以后,，高夢(mèng)雄才感覺(jué)到“賣豪華品牌車和量產(chǎn)品牌車實(shí)在太不一樣了”,。
不久前在青島試駕瑪莎拉蒂GT時(shí)，和高先生同乘一輛車,，高先生是一位健談的人,，告訴我很多豪華品牌銷售的故事，聽(tīng)來(lái)十分有趣,，特刊發(fā)于下以饗讀者,。
瑪莎拉蒂雖是一家有94年悠久歷史的汽車公司，但在中國(guó)知名度并不很高,，3年前剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),，當(dāng)年銷售了70多輛，2006年增加到110輛,，去年上升到210多輛,，今年可能會(huì)達(dá)到360輛，銷量每年都在翻番,。
記者試駕的瑪莎拉蒂GT,，意大利文為豪華旅行跑車，該車出自意大利著名設(shè)計(jì)大師賓尼法利納團(tuán)隊(duì)之手,。2007年全球上市,，非常成功，到年底客戶已達(dá)1326人,而訂單超過(guò)2300輛,。高夢(mèng)雄介紹說(shuō),，賽道跑車講究的是速度，駕乘并不十分舒服。如何在保留賽車運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的同時(shí)能做到駕乘舒適,，瑪莎拉蒂是最早探索成功的汽車公司,，他們開(kāi)發(fā)出的這種車型，最早命名曰：GT,。此后，其他品牌公司也造出了GT,，但瑪莎拉蒂是首創(chuàng),。
高夢(mèng)雄的對(duì)比體會(huì)是，一般普通品牌的量產(chǎn)車是賣“庫(kù)存”,，客戶要看到實(shí)物才會(huì)購(gòu)買,，而瑪莎拉蒂這種豪華車是“賣訂單”，就是需要預(yù)訂,，一般要等候4~6個(gè)月,。豪華車市場(chǎng)定位非常窄，卻非常精準(zhǔn),。比如瑪莎拉蒂的車主一般都開(kāi)過(guò)奔馳寶馬,，不想再開(kāi)滿大街都有的車，想和別人不一樣,，品牌在奔馳寶馬之上,，但又不是太張揚(yáng)，運(yùn)動(dòng)性不能少,，駕乘還要很舒適,，上下班使用方便，周末可帶家人出游,，間或可以接待VIP客戶,。符合這個(gè)定位的車型非瑪莎拉蒂莫屬，“你要的只有我能給你,，這就是瑪莎拉蒂”,，高夢(mèng)雄說(shuō)。
按照這種市場(chǎng)定位,，瑪莎拉蒂的確沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，當(dāng)然在市場(chǎng)上也不會(huì)有很大的銷量。高先生說(shuō),，瑪莎拉蒂不追求很大的銷量,，不像普通品牌車型，全球有很多生產(chǎn)工廠,，每個(gè)廠都有很大產(chǎn)量,，一有市場(chǎng)潛力，就加大供應(yīng)量。瑪莎拉蒂的工廠很小,，手工活很多,，客觀上也做不到很快上量。
中國(guó)消費(fèi)者既要獨(dú)特 還不愿意等候
在比較與普通品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的差異時(shí),，高夢(mèng)雄說(shuō),，大眾品牌給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，首先會(huì)考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是什么價(jià)位,，再根據(jù)自己品牌的競(jìng)爭(zhēng)度,，測(cè)算一下價(jià)格每降1％會(huì)有多少量的提升，提升5000元會(huì)有多少量的丟失,，是比對(duì)手高5％好還是低5％好等等,，因?yàn)閮r(jià)格和量的聯(lián)系非常密切。這些原則在瑪莎拉蒂公司統(tǒng)統(tǒng)用不上,，豪華品牌客戶對(duì)價(jià)格并不敏感,，對(duì)個(gè)性化要求非常高，客戶要買的就是這個(gè)車,，都是定制的,，需要時(shí)間等候。
中國(guó)用戶還有獨(dú)特之處,，一是不愿意等候,，喜歡便立刻就要，要等候就去買別的車了,。再有就是自己買了以后就不許再賣別人了,，全國(guó)唯一做不到，也要是這個(gè)地區(qū)獨(dú)一份,。高夢(mèng)雄說(shuō),，瑪莎拉蒂個(gè)性化定制很多，有19種車身顏色,，12種木頭的選擇,，十幾種座椅縫線，還有一些車邊,、地毯的選擇,，排列組合一共有400萬(wàn)種之多。瑪莎拉蒂總部知道中國(guó)客戶的心理,，一般對(duì)中國(guó)客戶都是優(yōu)先處理,，但是中國(guó)客戶還是說(shuō)太慢，他們不明白瑪莎拉蒂是手工做出來(lái)的,，一天兩班,，16個(gè)小時(shí),，只能生產(chǎn)40輛車子。
此外,，瑪莎拉蒂的車主總不愿意你把同樣的車賣多了,，他就不獨(dú)特了。曾有客戶找過(guò)他們說(shuō)：“我買這車時(shí)這地方只有一輛,，現(xiàn)在怎么經(jīng)常能看到,，你們?cè)趺促u了這么多？賣多了我就換別的車了,�,！边@時(shí)銷售人員就會(huì)對(duì)他說(shuō)，那些車和你的車實(shí)際上是有很多差別的,，你的車是專門為你打造的，就跟身份證件一樣,，不光在這個(gè)城市是獨(dú)一份,，在全國(guó)乃至全球也沒(méi)有和你的車完全相同的。
等待時(shí)間長(zhǎng),，肯定會(huì)流失一些客戶,，高夢(mèng)雄說(shuō)，這種情況肯定是瑪莎拉蒂所不愿意看到的,，可是客觀現(xiàn)實(shí)就是這樣,，生產(chǎn)能力擺在這里，短時(shí)間增加供應(yīng)量不太可能,。LV包要等兩年,，愛(ài)馬仕也要等一年多，全球豪華品牌都是這樣的,，因?yàn)槭止どa(chǎn),，客觀上有量的限制。只能盡量做好客戶關(guān)系,，減少流失客戶,。同時(shí)，他認(rèn)為,，流失掉客戶一定是對(duì)這個(gè)品牌還沒(méi)有那么大的興趣,，沒(méi)有這么大興趣的人讓他等十個(gè)、八個(gè)月,，拿到車就會(huì)很挑剔,，而等下來(lái)的客戶要的就是這個(gè)品牌，覺(jué)得不容易拿到的東西更有品位,，客戶滿意度容易提高,。
只希望目標(biāo)人群知道自己是誰(shuí)
談到客戶滿意度,，高夢(mèng)雄認(rèn)為，普通品牌也會(huì)關(guān)注,，交車后打一個(gè)電話,，一般性問(wèn)問(wèn)車子情況怎么樣，希望換車的時(shí)候還會(huì)再回來(lái),。對(duì)豪華品牌來(lái)說(shuō),，客戶滿意度非常重要，從簽定單開(kāi)始就啟動(dòng)一套客戶關(guān)系程序,，隨時(shí)保持聯(lián)系,。雖然沒(méi)有拿到車就已經(jīng)是準(zhǔn)車主了，瑪莎拉蒂車主聚會(huì),，會(huì)有CEO親筆簽名的邀請(qǐng)信請(qǐng)他參加,。一般說(shuō)來(lái)，瑪莎拉蒂車主都是成功人士,，愿意參與這種活動(dòng),，擴(kuò)大社交圈子。訂貨期間想換什么配置也都會(huì)盡量滿足他的要求,。開(kāi)始生產(chǎn)了,，會(huì)及時(shí)把車子生產(chǎn)的進(jìn)度報(bào)告給車主，車主真的感覺(jué)自己的車是一點(diǎn)一點(diǎn)造出來(lái)的,，交車時(shí)還會(huì)有一個(gè)儀式,，總經(jīng)理出面，照相,，送禮品,，教他如何使用，怎么保養(yǎng),，還有24小時(shí)緊急救援,，車子有問(wèn)題立刻可以得到幫助，如果耽誤在路上,，還負(fù)責(zé)酒店住宿和回家機(jī)票等,。
豪華品牌車主喜歡不停換車，一種是收藏型,，專門收集各種經(jīng)典車型,；一種是玩車族的，喜歡飆車,，重視運(yùn)動(dòng)性,，還有炫耀型，不是很在乎運(yùn)動(dòng)性有多好,，參數(shù)有多齊,，只是要讓人知道他有這款車,，他有多么成功。中國(guó)目前炫耀型和玩車的比較多,，希望自己永遠(yuǎn)擁有最好的車,，車子用上兩三年，就趕快換車,，或者出來(lái)一款新車就要買,，不然就覺(jué)得沒(méi)有面子,。只要與車主保持好關(guān)系，新產(chǎn)品出來(lái),，就會(huì)不停地買,，所以他們特別注重一對(duì)一的服務(wù),。
高夢(mèng)雄表示,，瑪莎拉蒂一般不靠廣告擴(kuò)大銷售,，只是希望目標(biāo)人群知道自己是誰(shuí)，在這些人群中找出自己的目標(biāo)客戶�,，F(xiàn)在瑪莎拉蒂品牌在中國(guó)知名度不是很高,，在很多人的購(gòu)買名單上可能有奔馳、寶馬,、賓利，但這些品牌又不太能十分滿足他們的要求,，卻不太知道有瑪莎拉蒂這個(gè)符合他購(gòu)買要求的品牌,。他們一旦知道了瑪莎拉蒂這個(gè)特點(diǎn)，就覺(jué)得這個(gè)車子挺合適他,�,！拔覀兡壳耙龅模褪钦业竭@些潛在客戶,，讓他們知道有我們的存在,。只要讓他們知道我們的存在，知道這個(gè)車子的特點(diǎn),，就會(huì)過(guò)來(lái)買,，不用去勸說(shuō)，不用去跟別人競(jìng)爭(zhēng),，只有讓他知道有這個(gè)東西存在,，剩下的事情就好辦了�,！� |