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推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展需要全新?tīng)I(yíng)銷視角
2014-03-17   作者:金珞(武漢大學(xué)經(jīng)管院博士生)  來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào)
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【字號(hào)

  ●營(yíng)銷與反營(yíng)銷是企業(yè)與社會(huì)之間永無(wú)休止的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),。不經(jīng)歷充分的營(yíng)銷,,就不會(huì)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的真正繁榮;而如果不把營(yíng)銷裝在理性,、規(guī)范的籠子里,,營(yíng)銷就會(huì)最終傷害經(jīng)濟(jì)的健康和可持續(xù)發(fā)展。
  ●營(yíng)銷具有二元性,,它既服務(wù)于顧客,,也服務(wù)于企業(yè)。企業(yè)不能超越產(chǎn)品或服務(wù),,從顧客口袋里掏錢(qián),。
  ●市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化,從產(chǎn)品,、營(yíng)銷,、技術(shù)、渠道,、管理,,到人才和發(fā)展戰(zhàn)略,幾乎全面體現(xiàn)出來(lái),。要通過(guò)行業(yè)營(yíng)銷研究,,幫助企業(yè)走出“競(jìng)爭(zhēng)的僵局”。

  長(zhǎng)期以來(lái),營(yíng)銷問(wèn)題一直被作為微觀經(jīng)濟(jì)問(wèn)題看待,。這種思維傾向不僅僅在中國(guó),,在發(fā)達(dá)國(guó)家也是如此。但在實(shí)踐中,,即使是企業(yè)的營(yíng)銷,,無(wú)論是在微觀層面、中觀層面,,或者是宏觀層面,,也與國(guó)民經(jīng)濟(jì)存在千絲萬(wàn)縷的相互聯(lián)系。
  行業(yè)營(yíng)銷,,即一個(gè)行業(yè)營(yíng)銷中的共同問(wèn)題,、普遍規(guī)律,必然具有宏觀性質(zhì),。區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè),,尤其是區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)中骨干產(chǎn)業(yè)的建設(shè)、產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建設(shè),,必須制定營(yíng)銷戰(zhàn)略,。經(jīng)濟(jì)的全球化,要求一個(gè)國(guó)家必須制定整體的和分階段的國(guó)家戰(zhàn)略,。
  近20年來(lái),,發(fā)達(dá)國(guó)家在國(guó)際市場(chǎng)上的表現(xiàn)不如中國(guó)搶眼,一個(gè)十分根本的原因,,就是中國(guó)的國(guó)際貿(mào)易是在對(duì)內(nèi)搞活對(duì)外開(kāi)放的大背景下,,這個(gè)大背景成就了中國(guó)的國(guó)家營(yíng)銷戰(zhàn)略。
  作為營(yíng)銷問(wèn)題的研究者,、實(shí)踐者和傳播者,,我們認(rèn)為,中國(guó)政府和理論界,,在研究中國(guó)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題時(shí),,有必要增加營(yíng)銷視角。

  品牌營(yíng)銷使得消費(fèi)的目的成為體現(xiàn)社會(huì)地位

  需要是剛性的,,而欲望則具有非常之大的彈性,。已經(jīng)整體上步入小康社會(huì)的中國(guó),滿足國(guó)民的基本需要甚至更高一些的需求,,也已經(jīng)不再是問(wèn)題,。問(wèn)題是僅僅立足于滿足需要,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)不是那么有利可圖,,對(duì)國(guó)民來(lái)說(shuō),,不是那么滿意,。于是,整個(gè)社會(huì)被主動(dòng)地或者被動(dòng)地調(diào)動(dòng)起來(lái),,一股腦兒地為滿足欲望而奮斗,。
  這就催生了一個(gè)怪現(xiàn)象:追求奢侈與反奢侈很快成為剛剛從貧困中解脫出的中國(guó)的主旋律之一,鋪張浪費(fèi)居然成為中國(guó)的一大公害,。而把這一切調(diào)動(dòng)起來(lái)且“居功至偉”的,,是企業(yè)營(yíng)銷。
  人們最終消費(fèi)的是商品或服務(wù),。但對(duì)那些超級(jí)營(yíng)銷者(具有實(shí)力和影響力的企業(yè))來(lái)說(shuō),,一定會(huì)引導(dǎo)顧客超越商品或服務(wù),去追求另外的東西,。這個(gè)“另外”的東西,不再是物質(zhì)層面的滿足,,而是心理層面的感受,,而其載體,則是品牌營(yíng)銷或者所謂的時(shí)尚營(yíng)銷,。
  附著在商品上的東西,,其價(jià)值再高,總是有限的,,而附著在品牌上的東西,,則幾乎是無(wú)限的。品牌營(yíng)銷一方面使得商品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離了價(jià)值,,另一方面它使得消費(fèi)的目的體現(xiàn)為形象,、面子、財(cái)富和社會(huì)地位,。
  從更深層次分析,,如果消費(fèi)是理性的,貧富差距本身一時(shí)并不會(huì)有太大的危害,。一部分人先富起來(lái),,富起來(lái)的人在理性消費(fèi)之下,自然能夠承擔(dān)起來(lái)更大的社會(huì)責(zé)任,。而財(cái)富擁有者消費(fèi)的非理性,,則會(huì)讓社會(huì)產(chǎn)生五味雜陳的感受。
  從營(yíng)銷自身的規(guī)律看,,營(yíng)銷的至高境界是超越目標(biāo)顧客,,觸摸所有人的共性。而這個(gè)共性并非由個(gè)人購(gòu)買(mǎi)力所決定的需求,,而是人的欲望,,人們共同的欲望,。在這種情形之下,人們,,無(wú)論其購(gòu)買(mǎi)力高低,,內(nèi)心欲望是一致的。比如住房希望住豪宅,,開(kāi)車希望開(kāi)豪車,,希望錦衣玉食。
  我們這個(gè)社會(huì),,人們不僅僅是被品牌觸摸了,,而且是被毫無(wú)節(jié)制的營(yíng)銷觸摸了。被品牌觸摸,,最多也就是產(chǎn)生局部的影響,,而被無(wú)節(jié)制的營(yíng)銷觸摸,產(chǎn)生的影響則是整體的,、全局的,。
  在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下,營(yíng)銷與反營(yíng)銷是企業(yè)與社會(huì)之間永無(wú)休止的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),。不經(jīng)歷充分的營(yíng)銷,,就不會(huì)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的真正繁榮;而如果不把營(yíng)銷裝在理性,、規(guī)范的籠子里,,營(yíng)銷就會(huì)最終傷害經(jīng)濟(jì)的健康和可持續(xù)發(fā)展。
  在中國(guó),,已經(jīng)顯示出從滿足正常需求,,演變?yōu)樘舳哼^(guò)度消費(fèi)的傾向。它推動(dòng)公眾消費(fèi)從理性向“沒(méi)有更好,,只有最好”轉(zhuǎn)變,。當(dāng)營(yíng)銷從滿足需求轉(zhuǎn)向片面“引導(dǎo)”或者“操弄”需求時(shí),它就走向了自己的反面,。
  發(fā)明消費(fèi)信貸的美國(guó),,舉國(guó)、全民寅吃卯糧,,雖然一時(shí)催生了美國(guó)的高度繁榮,,今天是否也成為由盛轉(zhuǎn)衰的導(dǎo)火索呢?消費(fèi)信貸是否讓那些一時(shí)收入不高的人們淪為消費(fèi)的奴隸呢,?

  企業(yè)不能超越產(chǎn)品和服務(wù)從顧客口袋里掏錢(qián)

  營(yíng)銷是一體兩面的,。它既服務(wù)于顧客,也服務(wù)于企業(yè),。因此,,它具有二元屬性,。一種屬性是基于顧客利益。其核心是商品或服務(wù),,即讓商品為顧客提供最大滿足,。也就是我們經(jīng)常說(shuō)的,通過(guò)掌握顧客需求,,為顧客創(chuàng)造價(jià)值,,提供最大、最好的滿足,。一種屬性是基于企業(yè)利益,。其核心是利潤(rùn),即為股東,、員工創(chuàng)造最大收益,。
  但是,在一個(gè)企業(yè)能夠超越商品價(jià)值獲取超額收益時(shí),,它一定會(huì)追求超越商品的收益,。此時(shí),顧客利益與企業(yè)利益就開(kāi)始發(fā)生背離,,營(yíng)銷就分離為基于顧客利益的營(yíng)銷和基于企業(yè)利益的營(yíng)銷。
  美國(guó)是發(fā)達(dá)國(guó)家中企業(yè)最看重利潤(rùn)的國(guó)家,。那些超越產(chǎn)品或服務(wù)謀求收益的產(chǎn)業(yè),,在暴利之后,都對(duì)自身和世界產(chǎn)生了危害,。華爾街奇跡,、硅谷奇跡和所謂的新經(jīng)濟(jì)在短期紅火之后都化為泡沫,以至于美國(guó)不得不把重振制造業(yè)作為新的國(guó)家戰(zhàn)略,。
  德國(guó)之所以能夠在西方整體衰退的大背景下,,獨(dú)善其身,則得益于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的執(zhí)著,。
  美德都不缺品牌,,不缺技術(shù),不缺所有經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的要素,,所以境遇大不相同,,完全在于對(duì)待產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度。更深層次看,,則是對(duì)待顧客,、對(duì)待贏利模式的態(tài)度。
  對(duì)于那些具有無(wú)可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來(lái)說(shuō),,堅(jiān)持市場(chǎng)營(yíng)銷觀念決非易事,。最根本的原因是,,當(dāng)企業(yè)可以把自身利益置于顧客利益之上時(shí),很少有企業(yè)能夠抵御這種誘惑,。
  因?yàn)闋I(yíng)銷具有二元性,,就必須把它裝進(jìn)籠子里。這個(gè)籠子對(duì)政府來(lái)說(shuō),,就是不允許企業(yè)超越產(chǎn)品或服務(wù),,從顧客口袋里掏錢(qián);對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),,就是永遠(yuǎn)別試圖超越產(chǎn)品或服務(wù),,從顧客口袋里掏錢(qián)。
  當(dāng)個(gè)別行業(yè),、個(gè)別企業(yè)把大眾的消費(fèi)不擇手段地引向自身,、引向奢侈時(shí),社會(huì)問(wèn)題就會(huì)由此產(chǎn)生了,。而以支配人們生活方式和價(jià)值觀為目標(biāo)的營(yíng)銷,,在得手之后幾乎具有宗教般的力量,正在轉(zhuǎn)型中的中國(guó),,對(duì)此應(yīng)該加以高度關(guān)注,。

  行業(yè)營(yíng)銷如何幫助企業(yè)走出“競(jìng)爭(zhēng)的僵局”

  從上個(gè)世紀(jì)90年代中期,中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷,,尤其是那些發(fā)展較快的行業(yè),,已經(jīng)開(kāi)始從銷售觀念向市場(chǎng)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)化,企業(yè)的營(yíng)銷技術(shù)和營(yíng)銷能力得到十分迅速的提高,。
  從那之后,,經(jīng)過(guò)十年更加激烈的競(jìng)爭(zhēng),中國(guó)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展所帶來(lái)的改革紅利,、海量人口所帶來(lái)的市場(chǎng)紅利和對(duì)跨國(guó)公司所帶來(lái)的模仿紅利,,基本上得到釋放。競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化,,從產(chǎn)品,,到營(yíng)銷,到技術(shù),,到渠道,,到管理,再到人才和發(fā)展戰(zhàn)略,,幾乎全面體現(xiàn)出來(lái),。
  在這種情況下,不僅僅是同類企業(yè)間,,甚至是不同規(guī)模和實(shí)力的企業(yè)間,,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都不再明顯,,而且企業(yè)即使有顯見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),也很難再有效地轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)擴(kuò)張能力和企業(yè)增長(zhǎng)能力,。個(gè)別企業(yè)的創(chuàng)新,,也會(huì)迅速被其它企業(yè)模仿,無(wú)法轉(zhuǎn)化為持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力,。這些現(xiàn)象表明,,各行各業(yè)進(jìn)入了所謂的“競(jìng)爭(zhēng)的僵局”。
  我們?cè)M織一批學(xué)者,,以一個(gè)專業(yè)的營(yíng)銷雜志為陣地,,系統(tǒng)地、持續(xù)地研究這個(gè)問(wèn)題,,時(shí)間長(zhǎng)達(dá)三年,。廣泛的企業(yè)案例分析和對(duì)眾多行業(yè)的全方位研究,使我們得出一個(gè)沮喪的結(jié)論:如果各行各業(yè)的龍頭企業(yè)不能從模仿,,甚至從所謂的“建設(shè)性模仿”中走出來(lái),,成功地走向自主創(chuàng)新、深度創(chuàng)新的道路,,企業(yè)增長(zhǎng)乏力,、行業(yè)持續(xù)低迷將不可避免。
  從企業(yè)角度講,,所謂行業(yè)營(yíng)銷,,是基于行業(yè)特質(zhì)與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的營(yíng)銷。任何企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站在潮頭,,制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略,,就必須把握行業(yè)特質(zhì)和行業(yè)發(fā)展大勢(shì),、發(fā)展規(guī)律,。問(wèn)題是,今天的中國(guó)企業(yè),,即便是那些行業(yè)龍頭企業(yè)并不具備這樣的實(shí)力,。
  在過(guò)去的三十多年,中國(guó)的咨詢業(yè)曾經(jīng)經(jīng)歷了一個(gè)繁榮時(shí)期,。它們所以能夠繁榮,,其根本原因在于它們領(lǐng)先于企業(yè),對(duì)行業(yè)營(yíng)銷有更深刻,、更準(zhǔn)確的把握,。當(dāng)各行各業(yè)獲得快速發(fā)展且發(fā)展環(huán)境更加復(fù)雜之后,它們也無(wú)力把握,,也像企業(yè)一樣變得不識(shí)廬山真面目了,。咨詢業(yè)的衰落從某種意義上表明了中國(guó)行業(yè)研究的狀況,。
  另外一個(gè)相關(guān)的佐證是,國(guó)際知名咨詢公司在中國(guó)的無(wú)功而返,。雖然它們十分專業(yè),,但由于它們沒(méi)有足夠的耐心認(rèn)真研究所服務(wù)的中國(guó)的行業(yè),除進(jìn)行培訓(xùn)和訓(xùn)練之外,,它們?yōu)橹袊?guó)企業(yè)開(kāi)不出有效的“處方”,。
  如何建立行業(yè)營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)既是中國(guó)各行各業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展的戰(zhàn)略性舉措,,也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的重大問(wèn)題,。

  打通經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷學(xué)或許是創(chuàng)新的突破口

  營(yíng)銷學(xué)是上個(gè)世紀(jì)初開(kāi)始從經(jīng)濟(jì)學(xué)母體中分離出來(lái)的。從它產(chǎn)生之日起,,就服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理,,既是應(yīng)用性學(xué)科,也具有十分明顯的微觀屬性,。
  經(jīng)濟(jì)的全球化,、跨國(guó)公司的全球征戰(zhàn)以及世界各國(guó)的全球經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略,使得部分營(yíng)銷學(xué)者注意到國(guó)家營(yíng)銷這個(gè)命題,,隨后就有了營(yíng)銷大師科特勒的《國(guó)家營(yíng)銷》,。《國(guó)家營(yíng)銷》研究的核心是國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和財(cái)富創(chuàng)造,。它的巨大貢獻(xiàn)是將宏觀經(jīng)濟(jì)的公共政策與產(chǎn)業(yè),、公司及消費(fèi)者的微觀經(jīng)濟(jì)行為鏈接起來(lái),打通了宏微觀經(jīng)濟(jì)之間的樊籬,。但是,,它僅僅進(jìn)行了簡(jiǎn)單的理論鏈接,并未建立起經(jīng)得起推敲的理論體系,,更不用說(shuō)形成一套可以用于實(shí)踐的工具,。
  中國(guó)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的國(guó)家戰(zhàn)略,可以區(qū)分為國(guó)內(nèi)戰(zhàn)略和國(guó)際戰(zhàn)略,。而這些戰(zhàn)略最低限度要解決好兩大問(wèn)題,,一個(gè)問(wèn)題是如何“生產(chǎn)”出來(lái),一個(gè)問(wèn)題是“銷售”出去,。那么,,面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng),,我們的國(guó)家營(yíng)銷戰(zhàn)略分別是什么,?
  在實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn),不首先解決區(qū)域經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的區(qū)域經(jīng)濟(jì)規(guī)劃,結(jié)果大抵是紙上談兵,。企業(yè)界有一個(gè)流行的說(shuō)法是“找市場(chǎng)不找市長(zhǎng)”,,那么,反過(guò)來(lái),,市長(zhǎng)是找企業(yè)呢還是找市場(chǎng),?
  全球化和新經(jīng)濟(jì),使得經(jīng)典財(cái)經(jīng)理論,,包括金融理論,、管理理論、營(yíng)銷理論,,都難以有效地指導(dǎo)今天的各種經(jīng)濟(jì)實(shí)踐,,理論創(chuàng)新十分緊迫地?cái)[在世界各國(guó)的面前。
  中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起,,中國(guó)企業(yè)走向全球,,本身就是史無(wú)前例的,這也注定是無(wú)成規(guī)可循的,。我們大膽預(yù)測(cè),,也許從打通經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷學(xué)兩種理論開(kāi)始,就是一個(gè)很好的理論創(chuàng)新的突破口,。
  從另外一個(gè)角度看,,中國(guó)企業(yè)掌握營(yíng)銷幾乎是無(wú)師自通,甚至更進(jìn)一步形成了有別于發(fā)達(dá)國(guó)家的和經(jīng)典營(yíng)銷理論的,,具有中國(guó)特色的營(yíng)銷思維,。那么,作為營(yíng)銷理論的傳播者,、實(shí)踐者和研究者,,我們也切實(shí)意識(shí)到,只有融合,、整合中國(guó)特色的經(jīng)濟(jì)理論和營(yíng)銷理論,,并整體上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新,才能從根本上解決經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一些全局性問(wèn)題,。中國(guó)目前存在的所有經(jīng)濟(jì)問(wèn)題都是三十年大發(fā)展之后積累下來(lái)的種種矛盾,。這些矛盾既是在學(xué)習(xí)借鑒基礎(chǔ)上形成的,,也是在自我探索,、創(chuàng)新基礎(chǔ)上形成的。解決這些矛盾,,需要新探索,、新思維。  

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