“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”等消費者耳熟能詳?shù)膹V告詞將被禁止使用,，備受關(guān)注的廣藥集團(tuán)訴加多寶公司虛假宣傳案有了新進(jìn)展,。近日,，廣州市中級法院下達(dá)訴中禁令裁定書，裁定廣東加多寶飲料食品有限公司等被申請人立即停止使用“王老吉改名為加多寶”,、“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”或與之意思相同、相近似的廣告語進(jìn)行廣告宣傳的行為,。
備受關(guān)注的“王老吉”商標(biāo)之爭之前終于落下帷幕，這起“中國第一商標(biāo)案”最終以“王老吉”商標(biāo)重回廣藥為最終結(jié)果,。但市值千億的品牌資產(chǎn)分割之爭還遠(yuǎn)未結(jié)束,。當(dāng)下的“王老吉”之爭，已經(jīng)不是商標(biāo)使用權(quán)問題,，而是品牌的分割和重構(gòu)問題,。
王老吉涼茶創(chuàng)于清道光年間,，至今已有185年的歷史,，這個一度淪為沒落的品牌，近年來可謂是紅遍全國,。數(shù)據(jù)顯示,，去年內(nèi)地的涼茶市場份額約286億元，加多寶的紅罐王老吉占據(jù)了70%市場,，銷售額近200億元,；而廣藥運營的綠盒王老吉銷售額僅19億元�,；蛟S正因如此,，當(dāng)廣藥集團(tuán)奪回王老吉商標(biāo)，市場輿論對于苦心經(jīng)營十多年,，卻為他人作嫁衣的加多寶深感同情,。
“就好比我今天穿了一件黑色的西服，明天換了一件衣服,，但我依然還是龐振國,。”此前加多寶集團(tuán)品牌管理總經(jīng)理龐振國表示,，配方,、工藝、品質(zhì)是涼茶的核心屬性,，加多寶生產(chǎn)的涼茶只是換了一個名稱而已,。
但營銷專家認(rèn)為，加多寶對于失去“王老吉”商標(biāo)的影響表現(xiàn)得過于樂觀,，加多寶失去王老吉商標(biāo)之后遭受的打擊,，在短期內(nèi)是較難恢復(fù)。這是因為多數(shù)消費者分不清加多寶和王老吉兩者的關(guān)系。加多寶失去王老吉后,，多數(shù)人會認(rèn)為王老吉是正宗的涼茶,，而把加多寶當(dāng)成新品牌，這對加多寶的銷售無疑會造成不言而喻的負(fù)面影響,。
“王老吉”之爭,，說到底是品牌之爭。當(dāng)在一個品牌背后,，傾注著一個企業(yè)對這個品牌全部心血之時,，就不僅僅是一個名稱而已了，而是實實在在的品牌資產(chǎn),。這與一個品牌名稱在沒有市場認(rèn)知之前,，或消費價值顯現(xiàn)之前的名稱，完全是兩個概念,�,？梢姡l能擁有王老吉商標(biāo)權(quán)至關(guān)重要�,，F(xiàn)在,，廣藥收回王老吉商標(biāo)的使用權(quán)，則意味著它擁有了王老吉這個年銷售達(dá)180億之多的涼茶第一品牌市場,，而加多寶則可能失去這個市場,。加多寶失去王老吉，看起來是件很無奈的事,，可誰讓你養(yǎng)的是別人的孩子呢,？更何況是用行賄手段辦理的“認(rèn)養(yǎng)”手續(xù)，現(xiàn)在孩子回歸親父母,，實在是無可厚非,。
雖說，“王老吉”商標(biāo)案關(guān)乎賄賂情況下的合同無效,，屬于合同法范疇,，但由加多寶一手帶大的紅罐“王老吉”，在國內(nèi)的銷量曾一度超過可口可樂,，尤其是公司在“5·12”地震災(zāi)區(qū)捐贈1億元的舉動,，為其贏得了極高的市場關(guān)注度和商業(yè)美譽度�,？梢�,，加多寶對紅罐“王老吉”品牌的推廣作出了巨大貢獻(xiàn)。但正如品牌戰(zhàn)略專家李光斗所強調(diào)：“對于企業(yè)而言,，最寶貴的資產(chǎn)不是土地,、廠房,、設(shè)備，而是品牌,。沒有品牌的企業(yè),，市場做得再好，也如同沒有地基的海市蜃樓一般,，很美好,，卻容易塌陷�,！蓖趵霞放浦疇�,，該是那些企圖山寨，企圖搭便車,，企圖擦邊球的企業(yè)驚醒的時候了，否則到時候上火的就可能是自己,。
“王老吉”之爭,，值得著力于品牌建設(shè)的國內(nèi)企業(yè)深思：一方面，這次“王老吉”品牌之爭,，無疑給那些租用他人商標(biāo)的企業(yè)敲響了警鐘,。所有企業(yè)都引以為戒，都應(yīng)該重視自己品牌的價值,。雖說,，把擁有暫時使用權(quán)的商標(biāo)做大做強可以彰顯自己的實力，但企業(yè)在追求利益最大化時一定要重視知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù),，有必要把“王老吉”商標(biāo)權(quán)案作為鏡子時常警示自己,。這抱來的孩子，終究不是自己的孩子,，一旦商標(biāo)被持有人收回,，必然陷入“為他人作嫁衣”的窘境。另一方面,，廣藥收回王老吉商標(biāo)使用權(quán),，并非就是贏得了涼茶老大的市場，它還需要一系列的市場資源整合,，才能保持王老吉品牌的持續(xù)增長與發(fā)展,。這些資源整合的因素包括整個涼茶市場的供應(yīng)鏈管理與品牌管理、廣告管理,、市場管理等方面的經(jīng)驗聚集,。從目前情況看，廣藥要想占據(jù)加多寶原有的市場份額,，在營銷策劃,、品牌策略的管理經(jīng)驗亟待提升。
“怕上火,，喝王老吉,。”這句膾炙人口的廣告詞,，或許已被改寫,。說通俗一點，王老吉之爭,，爭的就是這一句話,。王老吉商標(biāo)使用權(quán)之戰(zhàn)，應(yīng)成為企業(yè)品牌建設(shè)的經(jīng)典教材,。無論是通過行賄,，低成本取得使用權(quán)，還是在巨大的利益面前,，死守自己的利益而不懂分享,，結(jié)果往往是兩敗俱傷。加多寶團(tuán)隊具有超強的營運能力,，但是缺乏底線,，缺乏敬畏之心；廣藥雖雄心勃勃,，但囿于體制原因,，若想再續(xù)輝煌恐怕并非易事。
現(xiàn)在國內(nèi)涼茶市場已不是王老吉一枝獨秀,，王老吉內(nèi)訌也為其他品牌帶來了機遇,。業(yè)界人士認(rèn)為，未來涼茶市場將是王老吉,、加多寶,、和其正、鄧?yán)系榷嗉夜镜拈L跑賽,，這對于消費者來說,，多了一些選擇，或許并非壞事,。