●“王老吉”商標(biāo)價值產(chǎn)生的基礎(chǔ)正是它的商譽(yù),，并非是國家授權(quán)，而“王老吉”商標(biāo)商譽(yù)的建立,，應(yīng)當(dāng)主要?dú)w功于加多寶,，加多寶才是“王老吉”商標(biāo)價值的主要創(chuàng)造者。
●“王老吉”商標(biāo)爭議,，對現(xiàn)有商標(biāo)法關(guān)于使用者保護(hù)的制度提出了挑戰(zhàn),，它可能拉開使用者利益保護(hù)討論的序幕,。必須指出的是，完善使用者保護(hù)制度,，旨在平衡商標(biāo)所有者與使用者的利益關(guān)系,，打造商標(biāo)許可使用的良性運(yùn)行模式。
一紙裁決讓廣藥集團(tuán)和鴻道集團(tuán)“王老吉”商標(biāo)權(quán)之爭落錘定音,，雙方日后在涼茶市場勢必將拉開一番新的對決,，但這場爭斗可能沒有贏家�,！巴趵霞睍粫蔀橄乱粋�健力寶,？記者
龔雯 攝 |
“怕上火，喝王老吉”,，這是一句國人再熟悉不過的廣告詞,，然而近來“王老吉”商標(biāo)之爭，卻讓它的使用者加多寶沒少上火,。2012年5月,，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會作出裁決，要求加多寶停止使用“王老吉”商標(biāo),。
事情是這樣開始的：“王老吉”商標(biāo)原屬于廣藥集團(tuán),，1997年，廣藥集團(tuán)將“王老吉”商標(biāo)許可給香港鴻道集團(tuán)(加多寶的投資方),。2000年雙方第二次簽署許可協(xié)議,，約定許可使用期限到2010年5月2日。2002年至2003年間,，雙方又第三次達(dá)成協(xié)議,，延長商標(biāo)許可使用期限到2020年。原本,，“王老吉”商標(biāo)許可使用還未屆期,，一切都還風(fēng)平浪靜，但廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李益民因數(shù)百萬元受賄案的東窗事發(fā),，讓事情變得撲朔迷離。李益民因受賄而簽署的延長商標(biāo)許可使用期至2020年的協(xié)議因此屬于無效約定,，廣藥集團(tuán)據(jù)此收回了“王老吉”商標(biāo),。
有評估機(jī)構(gòu)評估，經(jīng)過加多寶的多年苦心經(jīng)營,，“王老吉”商標(biāo)價值已上升到上千億元,，而正在此時，它被廣藥集團(tuán)收回,，于是就有評論把“王老吉”之爭,，比喻為生父母與養(yǎng)父母之爭。公眾也為加多寶鳴不平：含辛茹苦把孩子養(yǎng)大，卻拱手還給廣藥集團(tuán),。于是,，有人開始質(zhì)疑中國國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)仲裁委員會關(guān)于“王老吉”商標(biāo)爭議裁決的公正性。
關(guān)于商標(biāo)許可使用的條件,、形式以及生效要件等,，我國《商標(biāo)法》都有明確規(guī)定。依據(jù)《商標(biāo)法》規(guī)定,，商標(biāo)所有人與商標(biāo)使用人可達(dá)成商標(biāo)許可使用協(xié)議,，并明確約定許可使用的期限；在許可使用期限屆滿后,，商標(biāo)權(quán)人有權(quán)收回商標(biāo),。廣藥集團(tuán)將“王老吉”商標(biāo)許可給加多寶，并通過第三次協(xié)議將許可使用期限延長到2020年,，但第三次協(xié)議因?yàn)檫`反法律規(guī)定而無效,，因此只能按照第二次協(xié)議來確定“王老吉”商標(biāo)的許可使用期限，即2010年5月2日為商標(biāo)使用屆滿日,。而在使用期限屆滿后,，作為商標(biāo)權(quán)人的廣藥集團(tuán)當(dāng)然有權(quán)收回商標(biāo)。
因此,，根據(jù)我國現(xiàn)行商標(biāo)法制度,，中國國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)仲裁委員會的仲裁結(jié)論，是無可厚非的,。
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“王老吉”的“千億”商標(biāo)價值是誰創(chuàng)造的 |
公眾更多關(guān)注的是,，“王老吉”商標(biāo)的價值是由誰創(chuàng)造的？是它的所有者廣藥集團(tuán),，還是它的使用者加多寶,？“王老吉”商標(biāo)在許可使用之初，還只是偏安于廣東市場的地方性品牌,，加多寶通過成功運(yùn)用品牌推廣戰(zhàn)略,，將“王老吉”打造為全國知名品牌，市場銷售額也從原來的1億飆升為170億元,，甚至超過可口可樂在中國的銷售額,。“王老吉”商標(biāo)也因此為經(jīng)營者帶來了巨額利潤,。
商標(biāo)并非天生就具有能為企業(yè)帶來巨額利潤的價值,，要“全國知名”，它需要企業(yè)投入巨大的廣告宣傳,、選擇正確的品牌經(jīng)營策略以及付出不為人知的辛勞與汗水,。所以,，商標(biāo)產(chǎn)生之初并沒有價值，而是因?yàn)樵谑褂弥胁粩嗬鄯e商譽(yù)才逐漸產(chǎn)生價值,。
多年來,，商標(biāo)法學(xué)界也在一直熱議“商標(biāo)權(quán)是如何產(chǎn)生的”，越來越多的學(xué)者主張,，商標(biāo)登記并不能當(dāng)然地產(chǎn)生商標(biāo)權(quán),，它只有在長期經(jīng)營中累積了商譽(yù)后才能產(chǎn)生商標(biāo)權(quán)。按照這種學(xué)說,，“王老吉”商標(biāo)價值產(chǎn)生的基礎(chǔ)正是它的商譽(yù),，而并非是國家授權(quán)，而“王老吉”商標(biāo)商譽(yù)的建立,，應(yīng)當(dāng)主要?dú)w功于加多寶,，加多寶才是“王老吉”商標(biāo)價值的主要創(chuàng)造者。
然而,，現(xiàn)有商標(biāo)法制度并沒有給予加多寶關(guān)懷,，并且僅僅因?yàn)槭褂闷谙迣脻M就剝奪了加多寶的商標(biāo)使用權(quán)。這不禁讓人們開始反思現(xiàn)行商標(biāo)制度的合理性,。
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商標(biāo)使用者的付出與創(chuàng)造應(yīng)該受關(guān)注 |
與“王老吉”商標(biāo)爭議類似的案例也同樣發(fā)生在其它民事領(lǐng)域,。如所有物出租后，使用者可能會在所有物上添附其他財(cái)產(chǎn)從而導(dǎo)致所有物價值增加,。為有效解決價值增值部分的分配問題,，物權(quán)法確立了“添附規(guī)則”，在使用物租賃期限屆滿后,，使用者有權(quán)拆下添附物,，即便是添附后不可拆分的，使用者也有權(quán)請求返還添附物上的增值部分,。
也有人把“王老吉”商標(biāo)爭議與收養(yǎng)關(guān)系類比,。根據(jù)我國《收養(yǎng)法》規(guī)定，養(yǎng)父母把子女撫養(yǎng)成人后,，養(yǎng)子女有義務(wù)贍養(yǎng)養(yǎng)父母,。同樣的道理，加多寶多年的品牌經(jīng)營讓“王老吉”商標(biāo)增值不菲,，但使用期屆滿后,，“王老吉”商標(biāo)以“大完璧歸趙”，而“加多寶”卻沒能從廣藥集團(tuán)獲得任何補(bǔ)償,。
這一切又是否可以從我國《商標(biāo)法》中找到答案呢？
我國《商標(biāo)法》并沒有類似于“添附規(guī)則”或者“收養(yǎng)回報(bào)”的規(guī)定,，這也使得加多寶作為“王老吉”商標(biāo)價值的更大創(chuàng)造者,，只能無奈地歸還“王老吉”商標(biāo),，卻無法從廣藥集團(tuán)得到任何形式的賠償或者補(bǔ)償。正是如此,，才把“王老吉”商標(biāo)推向了道德討論的風(fēng)口浪尖,。
類似的探討，還發(fā)生在此前的蘋果公司與唯冠的爭議中,，“iPAD”商標(biāo)雖在深圳唯冠旗下,，卻因蘋果公司的經(jīng)營而揚(yáng)名，只是因?yàn)樘O果公司授權(quán)許可使用的手續(xù)存在瑕疵,，深圳市第一中級人民法院判決,，蘋果公司在大陸停止使用“iPAD”商標(biāo)。由此也引發(fā)了公眾討論與爭議,，爭議的焦點(diǎn)無外乎“價值創(chuàng)造”與“利益分享”之間的平衡,。
由此可見，“王老吉”商標(biāo)的爭議,，對現(xiàn)有的商標(biāo)制度提出了挑戰(zhàn)：商標(biāo)使用者的利益應(yīng)當(dāng)如何保護(hù),？
以往我們更多關(guān)注的是商標(biāo)所有者的權(quán)益。一般來說,，商標(biāo)的價值的確是由所有者創(chuàng)造的,，比如，“肯德基”,、“耐克”,、“可口可樂”等大量的知名品牌，都是由商標(biāo)所有者經(jīng)營打造而成,，繼而引來無數(shù)加盟者參與品牌許可使用,，因此在傳統(tǒng)的商標(biāo)許可使用案例中，先是由商標(biāo)所有者創(chuàng)造商標(biāo)價值,，然后再由使用者分享價值,。而“王老吉”商標(biāo)恰好相反，作為商標(biāo)使用者的加多寶創(chuàng)造商標(biāo)價值,，而作為商標(biāo)所有者的廣藥集團(tuán)從許可使用費(fèi)中分享價值,。
可以預(yù)見，未來由使用者創(chuàng)造商標(biāo)價值的情況還會更加普遍,，歸根結(jié)蒂這是由商標(biāo)資源的有限性所決定的,。文字是商標(biāo)標(biāo)識的主要組成部分，文字以及文字的排列組合都是有限的,。同時,，商標(biāo)法奉行近似性保護(hù)原則，使用者凡是使用與已注冊商標(biāo)相同或近似的商標(biāo),，都可能被視為侵權(quán),。因此,，隨著注冊商標(biāo)數(shù)量的不斷膨脹，作為使用者想注冊滿意的標(biāo)識作為商標(biāo)并非易事,。根據(jù)我國商標(biāo)注冊情況的調(diào)查,，目前在我國注冊具有較好寓意的兩個漢字的商標(biāo)也已十分困難。在這種情況下,，使用者就有可能與商標(biāo)權(quán)人達(dá)成許可協(xié)議,，這時使用者關(guān)注的并不是商標(biāo)當(dāng)前的名氣，而是企業(yè)品牌戰(zhàn)略推廣的實(shí)際需要,。如蘋果為推廣它的i系列品牌(iPHONE,，iTOUCH，iPAD等),，就試圖從唯冠公司獲得一個大陸地區(qū)并不知名的“iPAD”商標(biāo)的使用權(quán),。
所以，有必要關(guān)注,，商標(biāo)使用者的利益應(yīng)當(dāng)如何保護(hù),？或者說，在商標(biāo)使用屆期后,，能否也設(shè)計(jì)出與“添附返還”和“收養(yǎng)回報(bào)”類似的制度呢,？以“王老吉”商標(biāo)為例，加多寶能否主張商標(biāo)價值增值部分的返還呢,？
要知道,，一個品牌的價值除了品牌知名度外，還包括產(chǎn)品的技術(shù)力量,、營銷網(wǎng)絡(luò),、團(tuán)隊(duì)合作等，加多寶失去的僅是“王老吉”商標(biāo),，但其營銷網(wǎng)絡(luò),、技術(shù)力量以及團(tuán)隊(duì)合作都還屬于加多寶，因此無論是加多寶失去的,，或是廣藥集團(tuán)所得到的,，都只是“王老吉”品牌價值中的商標(biāo)標(biāo)識部分。同時,，加多寶雖在品牌經(jīng)營過程中付出很多,，但它也同樣是這一過程中“王老吉”品牌的最大受益者。因此,，讓廣藥集團(tuán)返還“王老吉”商標(biāo)的品牌增值部分,，顯然有失公允。因?yàn)椋绻佣鄬氂捎诮?jīng)營不善虧損倒閉,，廣藥集團(tuán)也不能據(jù)此主張“王老吉”品牌價值減少部分的賠償,。
“添附返還”和“收養(yǎng)回報(bào)”無法適用于商標(biāo)許可使用的另一理由，是商標(biāo)價值難以計(jì)算和評估,。與物上財(cái)產(chǎn)添附相比較，商標(biāo)價值的增值部分,，很難用具體的數(shù)字來量化,。更為重要的是，如果適用“添附返還”規(guī)則,，還會給商標(biāo)所有人帶來莫名的恐懼———給予使用者增值返還,，而增值部分又是難以確定的，最終可能會讓商標(biāo)所有者無利可圖或是傾家蕩產(chǎn),，商標(biāo)所有者也將因此失去許可使用的動力,。這樣非但不能保護(hù)使用者的利益，反倒會讓他們沒有商標(biāo)可以使用,。所以,，商標(biāo)使用者只能希望在品牌使用期內(nèi)該品牌為其帶來利潤，而不能覬覦使用期結(jié)束之后的“增值返還”,。
那么商標(biāo)使用者的利益應(yīng)當(dāng)如何保護(hù)呢,？民法領(lǐng)域關(guān)于使用者利益保護(hù)的諸多經(jīng)驗(yàn)可供我們參考。
房屋租賃關(guān)系中,，租屆期限屆滿后,，房屋所有人無論是出租或轉(zhuǎn)讓該房屋，原有承租人都享有優(yōu)先權(quán),，即可在同等條件下優(yōu)先承租或受讓該房屋,。類似的優(yōu)先權(quán)制度同樣可以為商標(biāo)法所借鑒，假定廣藥集團(tuán)不是自己收回該商標(biāo),，而是將其轉(zhuǎn)租或轉(zhuǎn)讓給其他企業(yè),，加多寶就可以通過優(yōu)先權(quán)制度而保留“王老吉”商標(biāo)。
另外,，根據(jù)合法同上附隨合同義務(wù)理論,，即便是廣藥集團(tuán)收回“王老吉”商標(biāo)，也應(yīng)給予使用者一定時間的準(zhǔn)備,，而不能僅僅以合同約定的使用期限為準(zhǔn),，要考慮到使用者尚有積壓產(chǎn)品需要銷售的現(xiàn)實(shí)，也要考慮到使用者需要更改品牌的時間準(zhǔn)備,，這些或許不是基于商標(biāo)許可使用合同的所約定的義務(wù),，但卻是基于民法上誠實(shí)信用原則而衍生的附隨合同義務(wù)。
總之“王老吉”商標(biāo)爭議,，對現(xiàn)有商標(biāo)法關(guān)于使用者保護(hù)的制度提出了挑戰(zhàn),，它可能拉開使用者利益保護(hù)大討論的序幕,。必須指出的是，完善使用者保護(hù)制度,，旨在平衡商標(biāo)所有者與使用者的利益關(guān)系,，打造商標(biāo)許可使用的良性運(yùn)行模式。但是,，商標(biāo)使用者不可能完全獲得與商標(biāo)所有者相同的法律地位,。因此，打造自主品牌仍將是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容,。