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五糧液代言宜賓風(fēng)險(xiǎn)大
2012-05-25   作者:傅光云  來源:國際金融報(bào)
 
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  有3000千年悠久歷史的文化古城宜賓,,在歷史的發(fā)展沿革中,注入了“嶄新的時(shí)代色彩”舉世聞名的名酒五糧液成為其新代言形象,。
  5月23日,,四川宜賓市副市長謝杰表示,5月14日,,四川省政府關(guān)于《四川宜賓五糧液機(jī)場建設(shè)工程項(xiàng)目》立項(xiàng)請示經(jīng)國務(wù)院正式發(fā)文批復(fù)立項(xiàng),。宜賓機(jī)場將遷址重修,并命名為“宜賓五糧液機(jī)場”,,機(jī)場預(yù)計(jì)建設(shè)工期為3年,。
  媒體報(bào)道稱,宜賓五糧液機(jī)場是全國首個(gè)以企業(yè)命名的機(jī)場,,遷建工作將力爭在今年內(nèi)動工,。不過,,由于擔(dān)心企業(yè)代言地方形象壓力巨大,5月24日,,四川宜賓市委宣傳部工作人員稱,,四川宜賓機(jī)場更名“宜賓五糧液機(jī)場”,是經(jīng)過立項(xiàng)批準(zhǔn)的,,并且該機(jī)場不是國內(nèi)首家以企業(yè)命名的機(jī)場,,貴州茅臺機(jī)場將在年內(nèi)開工建設(shè)。該工作人員順便把貴州茅臺拉入同一戰(zhàn)壕之中,。
  對于宜賓找五糧液作為形象代言的舉動,,各地網(wǎng)友紛紛為家鄉(xiāng)的機(jī)場建設(shè)貢獻(xiàn)智慧:南京桂花鴨機(jī)場、天津狗不理機(jī)場,、北京二鍋頭機(jī)場,、昆明過橋米線機(jī)場、大連萬達(dá)機(jī)場,、煙臺蘋果機(jī)場……真可謂應(yīng)有盡有,。
  平心靜氣而論,宜賓市這樣做,,確實(shí)有它的創(chuàng)新考慮,,有它品牌推廣的“良苦用心”�,!按ň萍滋煜�,,精華在宜賓”,宜賓號稱“萬里長江第一城”,,釀酒工業(yè)發(fā)達(dá),,是名副其實(shí)的“中國酒都”,有可以追溯的悠久釀酒歷史,,三千年來名酒代出,,最早可以追溯到秦漢時(shí)期僰人釀造的“蒟醬”,西漢時(shí)期的“枸醬酒”,。最出名的當(dāng)然是五糧液系列,。可以說,,宜賓確實(shí)是“酒精考驗(yàn)”的城市,所以其以“五糧液”命名機(jī)場,,一方面是宣傳當(dāng)?shù)氐尼劸乒I(yè),,另一面也想讓知名度更高的酒企品牌提升地方的名聲,從而進(jìn)一步促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展,。
  不過,,宜賓的這種做法,除了可能帶來上述的利益之外,其負(fù)面作用也不應(yīng)小覷,。
  作為中國的白酒之都,,除了五糧液之外,宜賓還有許多知名白酒品牌,,它還擁有“五糧春,、五糧醇、金潭玉液,、敘府,、華夏春、紅樓夢”等“中國馳名商標(biāo)”,。雖然宜賓政府最拿得出手的是五糧液,,但對其他品牌,其他酒企來說,,這是一種偏心的表現(xiàn),,五糧液如此受當(dāng)?shù)卣姆龀郑瑢ζ渌破蠛推放频陌l(fā)展來說,,顯然處于不公平的市場環(huán)境之中,,不符合市場平等原則,也不符合政府公平施政的原則,,勢必強(qiáng)化壟斷,,引起非議。
  政府以企業(yè)作為代言人,,風(fēng)險(xiǎn)極大,。不可否認(rèn),五糧液是中國的名酒,,具有相當(dāng)高的知名度,,其知名度本身,可能大大高于宜賓市的知名度,。然而,,實(shí)施明星/名產(chǎn)品代言策略,本身風(fēng)險(xiǎn)極大,,因?yàn)檎l也不能保證,,五糧液“不出事”,事實(shí)證明,,此前五糧液曾不斷被媒體報(bào)道出一些負(fù)面新聞,,也被中國證監(jiān)會處罰過,可以說,,作為企業(yè),,五糧液隨時(shí)都可能處于輿論風(fēng)險(xiǎn)之中,,而這不應(yīng)該是一個(gè)地方政府或一個(gè)地方百姓所應(yīng)該承擔(dān)的輿論負(fù)重。
  實(shí)際上,,“形象代言人出了事怎么辦,?”已經(jīng)成為一個(gè)世界性的難題。小燕子的“軍旗服事件”讓其代言的廈新手機(jī)把成都市太升南路路邊數(shù)十塊印有趙薇形象的廣告牌一夜之間全都撤掉,,紅豆擔(dān)任中國兒童基金會安康計(jì)劃“形象大使”竟涉嫌猥褻男童,,這對兒童基金會產(chǎn)生巨大諷刺。我們雖然可以期望五糧液一直保持正面形象,,可萬一負(fù)面消息爆發(fā),,宜賓五糧液機(jī)場面對四方旅客,將“情何以堪”,?
  另外,,宜賓市這樣,有公權(quán)濫用,,片面追求經(jīng)濟(jì)效益之嫌,。以企業(yè)名字作為地方名片,宜賓市政府有被五糧液“綁架”之嫌,,作為當(dāng)?shù)氐募{稅大戶,,五糧液對宜賓經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性不言而喻,然而,,不能因?yàn)檫@種重要性,,宜賓就公權(quán)私用,以公眾利益,,為企業(yè)謀私利,,為企業(yè)塑造品牌。與此同時(shí),,它也會令人產(chǎn)生一種錯覺:只要有錢,,政府可以搞定。這會對宜賓政府的公信力,,產(chǎn)生極大的破壞作用,。
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