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茅臺酒的價格漲瘋了,！——這是許多人對近期茅臺酒價格飛漲的形容。
2010年12月15日,，貴州茅臺公告,，稱將于2011年1月1日上調(diào)產(chǎn)品出廠價格,，53度飛天茅臺由出廠價499元提高到619元。這是近10年來茅臺酒出廠價s上漲幅度最大的一次,。同日,，茅臺下達新的“限價令”，要求經(jīng)銷商銷售茅臺酒的價格從限價869元上調(diào)至959元,。也就是說,，普通消費者將一瓶茅臺買回家，得花上千元,，而且很可能缺貨,，需要加價才能從經(jīng)銷商那兒購得。
一方面漲了出廠價,，一方面又限定銷售價,，頗令人費解。我的理解,，茅臺生產(chǎn)商下達的“限價令”,，是一種公關行為，以此顯示商家考慮到消費者的承受力,。其實,，廠家大可不必立這個牌坊，既然茅臺酒供不應求,，市場追捧者甚多,，而茅臺酒又不是水、電,、氣那樣,，屬于普通人的生活必需品，價格由市場供求關系來決定,，沒什么不對,。因為，一瓶價格相當于普通人一個人月薪的白酒,，已經(jīng)是一種奢侈品了,。奢侈品不是人人能享受得起的，誰見過普通的工薪階層能開著保時捷跑車,，拿著LV的皮包,，喝著法國拉菲葡萄酒？作為奢侈品,，固然其品質(zhì)在同類產(chǎn)品中是最好的之一,，但這還不是重要原因，生產(chǎn)商必須保持其稀缺性，少的才是貴的,，這種稀缺性主要是用來滿足消費者的心理需求,。消費奢侈品的人，獲得的是一種超然眾人的優(yōu)越感,。
其實從1949年以來,，茅臺酒就一直是奢侈品。有人舉例說“文革”時期,，每瓶茅臺酒只賣8元,，而當時普通工人月薪是40元。但他忘記了,，當時的工,、農(nóng)差距甚大，考慮到每月收入恐怕不到10元的7億農(nóng)民,，茅臺酒算得上不折不扣的奢侈品,。而在1988年大漲價時，茅臺酒從每瓶30余元,，一下子漲到140元,，在當時依然是奢侈品。何況,，在很長的一段時間內(nèi),，不是有錢就能買到茅臺的，需要憑票供應,。這種需要票據(jù)做資格，是在其昂貴的價格外,，再用政治權力來維護其稀缺性,。曾有傳記作家把某位將軍酷愛喝茅臺作為佳話來演義，更是證明茅臺酒的奢侈品屬性,。不過在當時,，我們的國家在日常生活中是不允許有“奢侈品”“奢侈享受”這種說法的。但實際上按照政治地位的高低,，一個人能否喝茅臺,、坐軟臥，是有著相當精準的規(guī)定,。和這種政治權力為唯一標準的時代相比,，有錢就能享受奢侈品和奢侈服務是一種偉大的進步，至少,，讓奢侈品回歸到其純粹的商品屬性,。
茅臺酒在改革開放以前有奢侈品之實而不敢有奢侈品之名，是當時的政治氣候決定的。而今,，茅臺酒依然不敢名正言順地戴上“奢侈品”的帽子,，而愿意頂著“國酒”這一桂冠。這一現(xiàn)象亦有可玩味之處,�,！皣啤币辉~，除了其“酒”的商品屬性外,，其中的“國”,，其實是一種意識形態(tài)性較濃的標志，在其商品屬性之外,，附加了“國家的”“民族的”等道德上的美感,。而“奢侈品”在中國今日的語境下，帶有一絲貶義,。如果一種帶有民族情感的“國酒”明明確確成為奢侈品,，就等于告訴大家：爾等草民，此等福分你難以消受——那還能冠以“國酒”之稱么,？
如果茅臺明明確確被公認為“奢侈品”,，還很可能對其銷售業(yè)績產(chǎn)生巨大的影響。我們知道,，無論是汽車還是衣服或是酒類,，奢侈品不但是世界級品牌，而其市場也是世界性的,。如10年或20年的拉菲葡萄酒,，單靠法國的富人消費，其獲利有限,，事實上它被全世界富豪追捧,，它是為世界范圍內(nèi)的富人釀造的，其國外銷售量遠遠超過本國,。而茅臺的市場主要在國內(nèi),，國外除了一些華人外，喝它的洋人比例很小,。而在國內(nèi),，公款消費是支撐其龐大市場的主體——這是國人熟知的公開秘密。一旦它被確認為“奢侈品”,，全國各地用公款大量消費一種“奢侈品”,，必定會承擔輿論上的壓力。如果因其“奢侈品”之名,，而讓各地將茅臺從公務招待的酒類名單中剔除,，那么中國真正能自己掏腰包花錢買千元一瓶茅臺的消費者有多少？其市場的萎縮是必然的。就如當初中國各地政府選擇公務用車,，“奔馳”“寶馬”空擔豪華的虛名被排斥在外,，而大眾的“奧迪”中選，沒擠進公務用車行列的奔馳,，在中國市場怎么做,，也做不過奧迪車——盡管現(xiàn)在許多奧迪車比入門級奔馳昂貴。所以對茅臺而言,，“奢侈品”就如“文革”時期紅衛(wèi)兵小將拿在手里的“反動學術權威”之類的尖頂高帽,，是不愿意戴上的。
在中國,，“名”“實”相乖離是很常見也很有意思的現(xiàn)象,。在我看來，一種普通老百姓都消費不起的酒,，能算什么“國酒”呢,？如果硬要說是“國酒”，那就借用韓寒一部小說的名字,，是“他的國”之“國酒”,。而一瓶1968年生產(chǎn)的茅臺酒能拍出13.5萬元天價，已經(jīng)成為和文物古董一樣有巨大升值空間的投資類商品,，如果還不算“奢侈品”,，那么世間就無“奢侈品”了。
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