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3年,，售價(jià)200美元的DW腕表打造了全球流行。 Daniel
Wellington在中國紅了。
如果這個(gè)名字沒有喚起你的記憶,，那么提起藍(lán)白紅相間的尼龍表帶你一定知道我在說什么了,。這是一個(gè)腕表的品牌,，也是一位英國紳士的名字,。在北京和上海這樣大城市的很多時(shí)尚派對(duì)和商務(wù)會(huì)議中，Daniel
Wellington（以下簡稱“DW”）手表總會(huì)出現(xiàn)在一些人的手腕上,，成為開啟話題的談資,。
這款最近出鏡率很高的腕表并不像傳統(tǒng)高級(jí)腕表那樣昂貴并且可以“彰顯身份”，也沒有悠久的歷史和大把典故可講,，它更像是一個(gè)突然而來的靈感,。
2006年，F(xiàn)ilip
Tysander和其他30位背包客在澳大利亞鄉(xiāng)下旅行,，Daniel Wellington正是其中之一,。當(dāng)時(shí)Daniel
Wellington手上正佩戴著勞力士的一款潛航者系列腕表，深色的尼龍表帶展現(xiàn)了富有英國軍隊(duì)風(fēng)的設(shè)計(jì)感,，極大地引起了Filip
Tysander的興趣,。
“我很喜歡這樣的尼龍表帶，我從來沒見過它，但真的喜歡,�,！盩ysander說,，唯一讓他感到有些許不足的地方在于“表盤似乎有點(diǎn)太厚了”,。Tysander決定自己設(shè)計(jì)一個(gè)更薄一些的表盤，以便與尼龍表帶搭配起來的時(shí)候,，線條顯得更自然美觀,。
這就是一切的開始。Tysander覺得也許可以自創(chuàng)一個(gè)品牌,，用這個(gè)靈感做成一門生意,。他認(rèn)為，既然學(xué)院風(fēng)在時(shí)裝領(lǐng)域如此受到歡迎,，那么腕表表帶上增加一些學(xué)院風(fēng)的色彩元素也未嘗不可,。
根據(jù)不同的色彩條紋搭配，Tysander分別給不同的表帶用英國的地區(qū)進(jìn)行了命名,，比如最常見的紅白藍(lán)三色組合叫做坎特伯雷,，紅藍(lán)組合叫做牛津雙色，謝菲爾德則代表黑色的皮質(zhì)表帶,。
Filip
Tysander對(duì)設(shè)計(jì)的直覺很快被市場證明是正確的,。DW手表目前銷往30個(gè)國家和地區(qū)，累計(jì)銷售量100萬只,，并且增速飛快,，總銷量中的70%都是在今年完成的。
不過在此之前,，他需要解決一個(gè)關(guān)鍵問題：誰來負(fù)責(zé)設(shè)計(jì),？Tysander自己并沒有任何設(shè)計(jì)師的背景。
“對(duì)我來說,，要憑空開發(fā)出這樣一個(gè)新設(shè)計(jì),，最終成為了一個(gè)與制造商溝通的過程。因?yàn)樗?fù)責(zé)把我想象中的腕表生產(chǎn)出來,�,！盩ysander對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》回憶。Tysander找到了一些在制表行業(yè)擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的員工,，他負(fù)責(zé)清楚地告訴這些員工什么樣的表是他想要的,，比如表盤一定要干凈簡潔、不需要擁有看時(shí)間以外的其他功能,，必須足夠纖薄,、表盤與色彩更豐富的表帶看起來要有整體感且能夠完美結(jié)合、摒除一切多余的細(xì)節(jié)、要能夠搭配一套正裝,、造價(jià)不能太貴……
北歐并不缺乏風(fēng)格簡潔鮮明的腕表品牌,，比如擁有丹麥皇家制表師背景的腕表品牌Urban
Jurgensen、芬蘭唯一的獨(dú)立鐘表大師Stepan
Sarpaneva等等,。但顯然人們更容易為DW這只售價(jià)不到1500元的手表下定決心付款,。
與這個(gè)價(jià)格區(qū)間的其它時(shí)裝表相比，DW的設(shè)計(jì)風(fēng)格更加鮮明,。DW表盤設(shè)計(jì)分為銀色與玫瑰金兩種,，除了簡單的刻度、指針和四個(gè)傳統(tǒng)羅馬數(shù)字,，里面什么也沒有,，連秒針都省去了�,！皩W(xué)院風(fēng)的趨勢肯定是我想象的一個(gè)核心主題,，但又要有北歐式的簡約�,！盩ysander表示,。
2011年5月，Tysander在位于瑞典的烏普薩拉正式創(chuàng)立了Daniel
Wellington腕表品牌,，并售出了第一只手表,。不久之后便把公司總部遷到首都斯德哥爾摩，最近還在美國紐約開設(shè)了分公司�,，F(xiàn)在DW的整體員工規(guī)模已經(jīng)達(dá)到近200人,。
在2012年圣誕節(jié)之前，DW迎來了第一波熱潮,。
大量的時(shí)尚博主先發(fā)現(xiàn)了它,，開始在博客中發(fā)表佩戴DW手表的體驗(yàn)。當(dāng)時(shí)正在讀高一的Johnny
Jiang就是從一篇博客中知道DW的,，“我第一眼就愛上了它,。”Johnny
Jiang告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》,。那段時(shí)間他路過瑞典街頭的所有手表店,，幾乎家家都在為DW做宣傳，在賣它的手表,�,！叭鸬浣o高中生每個(gè)月的零用錢補(bǔ)助折合人民幣只有1050元，但DW的手表要賣1400元,。盡管負(fù)擔(dān)有點(diǎn)大,，但最終還是因?yàn)樘矚g而忍痛買下了,。”他說,。
2012年12月,，DW在線銷售額達(dá)到了100萬美元。
就在這段時(shí)間,，DW新推出搭配皮革表帶的經(jīng)典謝菲爾德男女表,，款式更正式。Tysander希望給消費(fèi)者提供回旋的余地,，“DW的手表就是為增強(qiáng)人們著裝細(xì)節(jié)的美感而生的,，它的作用相當(dāng)于你手腕處的一種延伸。我希望也相信這樣的腕表款式能夠適合任何場合佩戴,，不管是男性還是女性�,！�
由于每一只手表的表帶可以由顧客在家自行更換,，前后只需要30秒到1分鐘的時(shí)間，“它讓你很輕易地更換和打理每一次的形象,�,！盩ysander表示。
造型非常有辨識(shí)度的DW輕易就獲得了街拍達(dá)人們的喜愛,，時(shí)尚人士自發(fā)用DW的手表來為服裝進(jìn)行搭配,，進(jìn)行街拍。
“我們當(dāng)然很高興看到來自市場的積極反饋,�,！盩ysander說，“這確實(shí)讓人感到驚奇,。我們的產(chǎn)品一旦出現(xiàn)在時(shí)裝周秀場或者街拍里,，就會(huì)產(chǎn)生一系列來自公眾的連鎖反應(yīng)�,！�
Tysander承認(rèn)他對(duì)于這些報(bào)道的在意,，“當(dāng)我在不知情的情況下翻開GQ雜志，然后突然翻到關(guān)于DW腕表的專題時(shí),，仍然會(huì)感到心跳加速,。”
DW一開始只在Facebook,、Instagram之類的社交媒體上營銷,，及時(shí)更新一些新產(chǎn)品圖片、信息以及新拍攝的視頻廣告�,，F(xiàn)在DW的官方Instagram賬號(hào)已經(jīng)擁有50萬追隨者,，這在瑞典是一個(gè)不可小覷的數(shù)字，粉絲的活躍程度也很高。
“我們順應(yīng)了這個(gè)時(shí)代以這種快速有效的方式去接近我們的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者,�,！盩ysander從來就不覺得營銷可能會(huì)是問題。
接近之后購買行為的發(fā)生才是關(guān)鍵,。讓全球的消費(fèi)者都能買到DW手表,，也是Tysander的過人之處——他從一開始就為全球的顧客提供UPS的免郵寄送服務(wù)。為讓消費(fèi)者感受到誠意,，在面對(duì)中國這樣的高關(guān)稅國家的消費(fèi)者時(shí),，DW還負(fù)責(zé)承擔(dān)所有產(chǎn)品經(jīng)過中國海關(guān)時(shí)原本需要消費(fèi)者支付的關(guān)稅。
從2013年開始,，通過海外直郵方式買到DW手表的中國潮流引領(lǐng)者開始對(duì)這次購物經(jīng)歷津津樂道,。一方面，免去稅費(fèi)讓人有幸運(yùn)地?fù)斓奖阋说母杏X,，另一方面,，DW的確代表了敏銳的時(shí)尚嗅覺。如果在某些排隊(duì)或會(huì)議場合看到有人同樣佩戴了Daniel
Wellington的手表,，二人很快便會(huì)認(rèn)定對(duì)方和自己同屬于某個(gè)小圈子,。
“經(jīng)過謹(jǐn)慎地市場研究，我們努力找到最適合每個(gè)地區(qū)市場的策略,。每個(gè)市場往往情況各異,，我們也需要為一些特別需求做定制或更改�,！盩ysander對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說,。
Tysander今年只有29歲，DW已經(jīng)不是他第一次創(chuàng)業(yè),。之前他創(chuàng)辦過一家名為Neptune
Design的設(shè)計(jì)公司,，當(dāng)時(shí)追逐的是塑料表潮流，但最終成功的還是我們現(xiàn)在看到的DW,。
不被傳統(tǒng)和固化思維捆綁,，是Tysander的一大優(yōu)點(diǎn)。他將Logo“DW”中的“D”反寫了,，只是為了好玩,。他想Daniel
Wellington這個(gè)名字已經(jīng)足夠英式了，Logo還是有趣一點(diǎn)好,。盡管從審美上來說,，反寫的“D”也確實(shí)讓Logo更容易給人留下印象。
“他很有想法,，也很相信年輕人,，”Jonny
Jiang對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說,，這個(gè)19歲的高中畢業(yè)生在4個(gè)月前剛剛獲得了Tysander的雇傭，在Daniel
Wellington公司內(nèi)部負(fù)責(zé)中國市場的公關(guān)工作,，“你知道其他公司的老板可能更喜歡雇傭一些年齡偏長富有經(jīng)驗(yàn)的員工,。”
4個(gè)月之前,，Daniel
Wellington在中國市場的活躍度幾乎為零,。也正是在這個(gè)4月內(nèi)，Johnny Jiang幫助Daniel
Wellington下放了一些代理權(quán),，主要通過淘寶,、良倉等電子商務(wù)渠道進(jìn)行銷售。現(xiàn)在,，僅在由代理商為Daniel
Wellington在天貓開設(shè)的旗艦店每個(gè)月的銷量就已經(jīng)超過2000只,。多彩的腕帶本來是為了迎合像Rauph Lauren、Gant和Brooks
Brothers這樣的Preppy（預(yù)科生）的時(shí)尚趨勢,，但并不妨礙它在沒有這樣文化背景的國家同樣受到歡迎,。
Johnny
Jiang希望未來DW在中國可以和在瑞典一樣受到歡迎。這也與Tysander要把DW發(fā)展成為一個(gè)全球品牌的目標(biāo)不謀而合,。
在紐約開設(shè)分公司后，Tysander第一次把Daniel
Wellington的手表從線上帶到了線下—在美國梅西百貨旗下的高端百貨商店Bloomingdale設(shè)立了專柜,�,！癇loomingdale是一個(gè)十分具有標(biāo)志性的百貨商店，很完美地幫助我們塑造了品牌形象,�,！盩ysander表示。
除此之外,，在全球腕表界最具影響力的瑞士巴塞爾表展上,，DW也連續(xù)兩年占有一席之地，雖然還無法躋身其最初的靈感來源勞力士所在的一號(hào)展廳,，但這也是品牌展示自己業(yè)界地位的良好途經(jīng)之一,。2015年巴塞爾表展，Tysander計(jì)劃帶去全新的DW春夏表款,。
Tysander從來不關(guān)心整個(gè)腕表行業(yè)的發(fā)展動(dòng)向,，也不怎么去跟其他的腕表品牌做比較�,！拔蚁氡M量避免其他品牌的影響和干擾,，”Tysander清楚地知道，“如果想在腕表行業(yè)大獲成功,，那就必須得做點(diǎn)獨(dú)一無二的東西出來,�,！�
如果這份獨(dú)一無二指的就是彩色表帶和兩根指針的簡潔設(shè)計(jì)，那么Tysander想得也許過于簡單,，畢竟市場已經(jīng)見過了Crocs之類靠單一熱銷產(chǎn)品流行起來的品牌,，流失消費(fèi)者亦是非常迅速的事情。同時(shí),，如果一個(gè)代表著小圈子品位的產(chǎn)品變得普及,，品牌也許會(huì)因此失去光澤。但愿Tysander構(gòu)想的比我們目前看到的要更有創(chuàng)造力和可能性,。
不過至少目前,，這只表的流行還在爆發(fā)的階段，市場飽和還很遠(yuǎn),，DW還有時(shí)間和機(jī)會(huì)去塑造一個(gè)200美元的經(jīng)典,。
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