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選擇合適的設(shè)計(jì)師是H&M合作系列持續(xù)暢銷的秘密。
每年11月的某夜,，全球200多家指定的H&M店門(mén)口都會(huì)有一些年輕人在瑟瑟夜風(fēng)中排隊(duì)，等待他們光搶購(gòu)計(jì)劃就籌備了好幾天的H&M設(shè)計(jì)師合作系列,。他們通常需要等到早上9時(shí)，由工作人員按順序發(fā)手環(huán),，等待入場(chǎng),，而選購(gòu)時(shí)間被限制在幾十分鐘。
如果設(shè)計(jì)師再炙手可熱一些,，他們只能拿到一張簡(jiǎn)陋的寫(xiě)著號(hào)碼的紙片,。比如今年，品牌選擇了紐約的年輕設(shè)計(jì)師Alexander
Wang（王大仁）來(lái)合作今年的聯(lián)名系列,，人們?cè)诎l(fā)售的前一天下午就開(kāi)始排隊(duì)領(lǐng)號(hào),，通常一家店的號(hào)碼發(fā)放不會(huì)超過(guò)300號(hào)，發(fā)得再多也沒(méi)有意義,。合作款數(shù)量有限,，并且不會(huì)補(bǔ)貨。排在200名以后的顧客基本只剩下背心和毛巾可以選擇,。網(wǎng)店開(kāi)售3分鐘之后商品就全部售罄,，由于訪問(wèn)量過(guò)大網(wǎng)站一度還出現(xiàn)了宕機(jī)。
當(dāng)然,，粉絲們并不在乎搶到的是什么,、是否合身，也不在乎在黃牛那里加價(jià)500元到1000元去買(mǎi)沒(méi)有搶到的產(chǎn)品,。他們有著對(duì)時(shí)尚的敏感,，和與這種敏感度相較并不遜色的消費(fèi)能力，縱然這二者都還沒(méi)有達(dá)到非常成熟的地步,。
膠囊系列已經(jīng)是非常老套的營(yíng)銷手法,，但今年門(mén)店內(nèi)外熱火朝天的情形讓我們?cè)俅我?jiàn)識(shí)了這個(gè)已經(jīng)持續(xù)10年的模式給H&M不斷帶來(lái)的好處，尤其是在選對(duì)了合作伙伴的時(shí)候,。
一人身兼巴黎世家和Alexander
Wang兩個(gè)品牌的創(chuàng)意總監(jiān),、“乒乓球一樣奔波于巴黎和紐約”的王大仁,，可以說(shuō)是H&M非常正確的選擇。
這位形象良好,、個(gè)人魅力十足的年輕設(shè)計(jì)師,，一向以簡(jiǎn)潔、實(shí)穿的設(shè)計(jì)風(fēng)格著稱,，其產(chǎn)品價(jià)格也略低于奢侈品品牌時(shí)裝的價(jià)格,，這讓他在年輕人中有著大量擁躉。而2012年成為巴黎世家的創(chuàng)意總監(jiān),，更鞏固了他在高級(jí)時(shí)裝界的地位,。選擇最炙手可熱的設(shè)計(jì)師合作總不會(huì)出錯(cuò)，選擇在他進(jìn)入巴黎世家的第二年開(kāi)展合作,，也是個(gè)合適的時(shí)機(jī)—熱度高潛力大,，并且還沒(méi)有被其他高街品牌搶先。
王大仁本身強(qiáng)大的親和力,，或者說(shuō)公關(guān)能力同樣不可小覷,。他先是足夠賣力地在Instagram上不斷放風(fēng)，隨著發(fā)售日期臨近,，親自到上海辦Party助陣宣傳,，還請(qǐng)來(lái)了李宇春、范冰冰這樣的大咖幫忙站臺(tái),。李宇春近兩年經(jīng)常穿著巴黎世家出席活動(dòng),，也曾為巴黎世家在北京的活動(dòng)站臺(tái)，想必歌手與設(shè)計(jì)師二人關(guān)系不賴,。二者的粉絲也有著高度的重疊,，李宇春一身Alexander
Wang×H&M的裝扮已經(jīng)是最好的廣告。
H&M的選擇同時(shí)還吻合了時(shí)下最流行的運(yùn)動(dòng)風(fēng),。產(chǎn)品目錄里你可以看到瑜伽背心,、滑雪服和拳擊手套—香奈兒在前不久也剛剛推出了以拳擊運(yùn)動(dòng)為主題的廣告。這些運(yùn)動(dòng)服的實(shí)穿度要比之前的Lanvin,、Versace等合作系列高出很多,，后二者一個(gè)禮服特色太明顯，一個(gè)顏色夸張難以駕馭,，雖然當(dāng)初也是讓人擠破頭,，但今年的合作系列，無(wú)疑面對(duì)的消費(fèi)人群面更廣,。
論設(shè)計(jì),，這個(gè)系列或許并不精彩，Isabel
Marant或者更早之前的Marni在設(shè)計(jì)感上都更勝一籌。但是這里沒(méi)有必要討論審美的問(wèn)題,，畢竟H&M并沒(méi)有提升消費(fèi)者時(shí)尚品味的責(zé)任,，這只是一次商業(yè)行為。也無(wú)需討論這種狂熱的搶購(gòu)行為是否成熟,，那些幾百元就買(mǎi)到自己心愛(ài)設(shè)計(jì)師的作品的粉絲們,，即便穿起來(lái)并不好看，但也難得人家樂(lè)意,。
從2004年與卡爾?拉格斐的第一次合作至今,，10年加起來(lái)二十余次與大牌或者時(shí)尚偶像，比如麥當(dāng)娜,、Anna
Dello
Russo合作的膠囊系列,，從財(cái)報(bào)來(lái)看并沒(méi)有直接帶給H&M很高的盈利，但是其最重要的目的已經(jīng)達(dá)到了,，那便是維持品牌的熱度,，并且這個(gè)方法還有很強(qiáng)的可持續(xù)性。
可以說(shuō)每年1至3次的聯(lián)名系列讓H&M吊足媒體和市場(chǎng)的胃口,，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生固定的期待,，同時(shí)也能為其店鋪所在的購(gòu)物中心帶來(lái)龐大的客流，由此甚至產(chǎn)生了三贏的局面,。這對(duì)于H&M來(lái)說(shuō),，仍然是在眾多快時(shí)尚品牌中保持特色的好模式,，最重要的便是不斷在最合適的時(shí)機(jī)挑選到最合適的合作對(duì)象,，給人驚喜、制造話題同時(shí)又能讓大家心甘情愿受那冷風(fēng)吹,。
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