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春節(jié)前，電視上經(jīng)常播放一則肯德基的宣傳廣告。小孫子在期末考試中拿了高分,，他想用自己的零花錢,，請(qǐng)奶奶去麥當(dāng)勞吃一頓大餐,，他還向奶奶推薦自己最愛吃的紅豆派。這是一則推廣肯德基新出的紅豆派產(chǎn)品的廣告,，加上春節(jié)即將到來的紅紅火火的氣氛,，廣告倒是顯得很暖人心扉,。但是這個(gè)廣告最深的用意其實(shí)也很明顯,，除了已經(jīng)占領(lǐng)青年人的領(lǐng)地,，還想打開老年人的市場(chǎng)，同時(shí)可以占據(jù)合家歡,，最終的目的是讓全家人齊聚肯德基用餐,。
其實(shí)，我一直分不清肯德基與麥當(dāng)勞的區(qū)別,，除了他們各自不同的標(biāo)志，一個(gè)是被戲稱為開封菜的“KFC”和大胡子爺爺,，另外一個(gè)是大寫的“M”像打開的兩扇金黃色的拱門。無論是服務(wù)的質(zhì)量,、菜式的種類,、用餐的環(huán)境等等,，幾近相同,。這些快餐店越來越占據(jù)都市年輕人生活的主流,，在中國(guó)各大城市攻城略地,，占據(jù)飲食行業(yè)的大半市場(chǎng)。但是這種快餐生活方式想要占據(jù)中國(guó)老年人的市場(chǎng)似乎還有些難度。
開篇提到的那則廣告,，之所以令我印象深刻，是因?yàn)榭觳蜆I(yè)已經(jīng)不滿足于占據(jù)年輕人的市場(chǎng),，他們瞄準(zhǔn)了包括老年人在內(nèi)的合家歡市場(chǎng),。眾所周知,，在中國(guó)，老年人的生活一向傳統(tǒng)而守舊,，他們的生活和用餐模式已經(jīng)數(shù)十年如一日地養(yǎng)成了固定的習(xí)慣,，在他們的思維模式中,，用餐只能在家中才有歸屬感,。家庭式的用餐環(huán)境,，家庭式的聚會(huì),，家庭式的日常菜單,，都代表了一種中國(guó)傳統(tǒng)的生活方式。無論是春節(jié),，還是平時(shí)各種生日聚會(huì),，老年人最喜歡的還是在家庭中享受其樂融融的天倫之樂,。
但是那個(gè)廣告的高明之處在于,，它想用孫子,，這個(gè)極富親和力,、感染力的親情符號(hào),，這個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)家庭中最受老人寵愛的成員,，來引領(lǐng)和改變他們的生活和用餐模式。這個(gè)廣告一方面說明了麥當(dāng)勞化的快餐生活已經(jīng)無孔不入,，侵入了我們?nèi)粘Ｉ畹念I(lǐng)域,，而且具有一種長(zhǎng)久的野心,，想侵入我們更加私人的生活領(lǐng)域,，將我們傳統(tǒng)的、延續(xù)數(shù)千年的家庭生活和用餐模式通通改變,，從而可以完全占領(lǐng)我們的生活,。
這種廣告的洗腦方式就是美國(guó)學(xué)者喬治?瑞澤爾在《漢堡統(tǒng)治世界？�,。荷鐣�(huì)的麥當(dāng)勞化》一書中提到的一個(gè)重要的論點(diǎn)，無論從我們生活的各個(gè)層面看,，我們的社會(huì)都已經(jīng)在麥當(dāng)勞化,。當(dāng)然，我開篇提到說我根本分不清肯德基和麥當(dāng)勞有何區(qū)別,，這本身就是“麥當(dāng)勞化”的一則例證,。因?yàn)樗麄冎g確實(shí)沒有本質(zhì)的區(qū)別，你不會(huì)在傳統(tǒng)的餐廳中用餐那樣,，享受到各種不同風(fēng)格和魅力的菜式,，你不會(huì)欽點(diǎn)某個(gè)大廚的特色菜肴，你也不會(huì)在餐廳中獲得家庭用餐的溫情和其樂融融,。所有的一切都縮短在某個(gè)特點(diǎn)空間和時(shí)間之內(nèi),，你只想花費(fèi)十幾分鐘的時(shí)間填飽肚子，短暫的休息之后,，可以繼續(xù)未完成的工作,。
按照瑞澤爾在書中的說法，如今在麥當(dāng)勞吃快餐已經(jīng)是一種“象征符號(hào)”,，這已經(jīng)成為了一個(gè)人是否與當(dāng)代生活方式合拍的標(biāo)志,。簡(jiǎn)單來說，麥當(dāng)勞快餐之所以成功推廣全世界,，在于它為消費(fèi)者提供了“高效率,、可計(jì)算性,、可預(yù)測(cè)性和控制”的便捷的用餐以及生活方式。為了說明麥當(dāng)勞化社會(huì)的嚴(yán)重性,，他甚至將他的考察與現(xiàn)代科層制的官僚制度,、馬克斯?韋伯的理性化理論、納粹大屠殺,、泰勒的科學(xué)化管理以及現(xiàn)代工業(yè)中的生產(chǎn)流水線聯(lián)系了起來,。其實(shí)這些理論之間都有著相關(guān)聯(lián)之處，某種程度上,，它只是在不同的社會(huì)學(xué)家的研究課題,、不同的領(lǐng)域和不同的國(guó)度之內(nèi)的幾乎相同的表征。就如同麥當(dāng)勞化與肯德基化之間沒有本質(zhì)的區(qū)別一樣,，歸根結(jié)底而言,，這些不同的理論表述之間有一個(gè)共同之處，那就是對(duì)人和人的情感的異化,。
人類處在一種愈來愈整齊劃一的生存境遇當(dāng)中,，這個(gè)生活的世界也愈來愈同質(zhì)化和同一化，就像那些在麥當(dāng)勞服務(wù)的工作人員,，你面對(duì)著他們的時(shí)候,，能感覺到他們的微笑式服務(wù)，但是卻無法感受到那種笑容背后的溫暖,�,？斩吹奈⑿χ皇且粋�(gè)象征的符號(hào)，預(yù)示著你可以得到這種微笑服務(wù),，但無法得到情感的補(bǔ)償,。這就是異化的準(zhǔn)確含義，在麥當(dāng)勞化的社會(huì)當(dāng)中,，一切都可以控制,、計(jì)算、預(yù)測(cè),，看似這個(gè)社會(huì)的一切運(yùn)轉(zhuǎn)越來越高效了,，但是在高效的生活當(dāng)中，卻是對(duì)人性的摧殘,，以及多種可能性生活的喪失,。
但是最可怕的情況不僅僅是這種社會(huì)的麥當(dāng)勞化，還有的就是人們對(duì)這種麥當(dāng)勞化生活的漠視與無知,。很多人喜歡這種整齊劃一的生活方式,，甚至歡迎它們不斷地?cái)U(kuò)張和滲透。這是因?yàn)椋湲?dāng)勞化的世界是他們唯一知道的世界,，是他們唯一體驗(yàn)過的生活方式,。當(dāng)他們的想象力已經(jīng)萎縮到了只有一種生活方式的時(shí)候，就不要奢望主動(dòng)去打破這種自我限制的牢籠,，尋找自由的天空,。
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