發(fā)生在2013年底的愈演愈烈的貼錢銷售基金現(xiàn)象,，隨著高收益宣傳被監(jiān)管部門叫停,，似乎應(yīng)該告一段落了,。
在互聯(lián)網(wǎng)金融大爆發(fā)的當(dāng)下,，貼錢推高收益率的背后,，是基金公司改變原有業(yè)務(wù)模式,、爭取用戶的努力,。在網(wǎng)絡(luò)銷售剛剛起步的今天,，牽手互聯(lián)網(wǎng)公司,，借助網(wǎng)絡(luò)平臺流量優(yōu)勢,，積極爭取潛在用戶，成了基金公司努力的方向,。
基金蜂擁搶用戶,，隨著競爭的日趨激烈，導(dǎo)致爭取用戶成本也越來越高,，資金和實(shí)力變成了較量重點(diǎn),，對于中小基金公司來說，如果沒有出彩的業(yè)績支持,，隨著網(wǎng)絡(luò)銷售占比的逐步增加,，缺乏網(wǎng)絡(luò)平臺的支持，產(chǎn)品銷售難度將會越來越大,，天弘基金被阿里巴巴控股的昨天,，或許就是他們的明天。
盡管余額寶逼近兩千億，但對整個(gè)行業(yè)來說,，依然處于起步期,，在網(wǎng)絡(luò)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)性增長的今天，尋求網(wǎng)絡(luò)平臺合作,，依然是當(dāng)下基金公司工作的重中之重,，在火拼高收益告一段落之后，各種創(chuàng)新也將紛至沓來,，爭取用戶依然是未來發(fā)展的源頭之水,。
對于基金網(wǎng)絡(luò)銷售來說，序幕剛剛開啟,，好戲還在后頭,。
貼錢造夢被叫停
在1月10日的證監(jiān)會新聞發(fā)布會上，在回答百度與華夏基金推出高收益理財(cái)產(chǎn)品涉嫌違規(guī)的核查結(jié)果的問題時(shí),，證監(jiān)會發(fā)言人再次強(qiáng)調(diào)在基金銷售中“賣者有責(zé)”,，在基金產(chǎn)品的宣傳推介，要對基金產(chǎn)品的收益特征,、風(fēng)險(xiǎn)屬性進(jìn)行準(zhǔn)確,、全面和充分的披露，不得片面強(qiáng)調(diào)收益而無視風(fēng)險(xiǎn)提示,。而在1月3日舉行的新聞發(fā)布會中,，證監(jiān)會發(fā)言人同樣強(qiáng)調(diào)基金管理公司及銷售機(jī)構(gòu)嚴(yán)格按照法規(guī)要求開展基金宣傳推介活動，充分,、全面,、準(zhǔn)確披露基金產(chǎn)品的收益特征與風(fēng)險(xiǎn)屬性，不得以高收益,、無風(fēng)險(xiǎn)等宣傳方式誤導(dǎo)投資者,。
證監(jiān)會在最近兩次新聞發(fā)布會上均提到要嚴(yán)格規(guī)范基金銷售宣傳，主要是針對去年四季度以來,，在基金銷售中,，呈現(xiàn)出愈演愈烈的貼錢推高收益率現(xiàn)象。
自余額寶推出以來,，在基金銷售整體艱難的狀況下,，借助支付寶平臺，迅速發(fā)展壯大,，一躍而成為中國基金發(fā)展史上規(guī)模最大的基金,，在其示范效應(yīng)下，各路資本紛紛跑馬圈地,，在產(chǎn)品宣傳中,，高收益成了吸引用戶的法寶,。
在高收益率的宣傳下，2013年12月25日,，網(wǎng)易的添金理財(cái)產(chǎn)品1小時(shí)大賣5億元,，該產(chǎn)品預(yù)期收益率高達(dá)11%。而在此前,，天天基金網(wǎng)推出的約定收益率7%的產(chǎn)品，字短短十分鐘之內(nèi)就被一搶而空,，據(jù)悉該產(chǎn)品是天天基金網(wǎng)聯(lián)合匯添富基金推出,，投資門檻為100萬元，募集資金規(guī)模上限為1.5億元,，計(jì)劃投資對象為固定收益類品種,，包括國債、央行票據(jù),、金融債等,，產(chǎn)品每3個(gè)月為一個(gè)運(yùn)作期，存續(xù)期一年,。
另一家基金獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)數(shù)米基金網(wǎng),，2013年底同樣推出高收益的“數(shù)米勝百八”活動，宣稱只要購買指定貨幣基金產(chǎn)品,，分享后可以獲得獎勵(lì),，持有貨幣基金30天的合計(jì)收益最高可達(dá)8.8%，該活動門檻最低只要1000元,。
如果時(shí)間再往前推的話,，來源于余額寶的強(qiáng)勢營銷，針對銀行的活期存款利率集中火力,，大力宣傳收益率是銀行活期存款利率數(shù)倍乃至十多倍,，在短短5個(gè)月時(shí)間就突破千億元，賺足了投資者眼球,。此后,，百度推出的現(xiàn)金理財(cái)產(chǎn)品，最初傳出約定收益率8%,，盡管有營銷打擦邊球的嫌疑,，但卻賺足了眼球。
對于現(xiàn)金理財(cái)產(chǎn)品來說,，對接各種“寶”的均是基金公司發(fā)行的貨幣市場基金,，主要投資于短期貨幣工具如國庫券、商業(yè)票據(jù),、銀行定期存單,、政府短期債券,、企業(yè)債券等短期有價(jià)證券。業(yè)內(nèi)人士表示,，上述投資標(biāo)的,，除非出現(xiàn)今年六月份錢荒時(shí)的極端情況，否則很難達(dá)到7%以上的收益率,，而貨幣基金的歷史收益率基本在3%-4%左右,，誰來為剩下的4%、甚至5%的收益差額埋單,？
按照基金銷售方的說法,，基金公司負(fù)責(zé)投資標(biāo)的收益，其余部分則由各網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行補(bǔ)貼,。比如百發(fā)一期承諾的8%收益中,，華夏貨幣基金按照正常運(yùn)作大概有4%左右的收益，其余不足部分由百度平臺補(bǔ)齊,。
在競爭日趨激烈的情況下,，補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)愈來愈高，其中網(wǎng)易理財(cái)產(chǎn)品補(bǔ)貼率高達(dá)令人咋舌的5%,。在貼錢推高收益率的同時(shí),，與中小基金公司相比，財(cái)大氣粗的基金公司毫無疑問更有實(shí)力,，百度,、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)新貴憑借巨大的資金支持和流量巨大的平臺支持，采取的土豪式的“燒錢”式玩法,，也有讓基金行業(yè)趨于惡性競爭之嫌,，更讓作為流動性管理工具的貨基，陷入了高收益比拼的誤區(qū),。
根據(jù)《證券投資基金銷售管理辦法》第35條,，基金宣傳推介材料不得違規(guī)承諾收益或承擔(dān)損失，夸大或片面宣傳基金,，違規(guī)使用安全,、保證、承諾,、保險(xiǎn),、避險(xiǎn)、有保障,、高收益,、無風(fēng)險(xiǎn)等可能使投資人認(rèn)為沒有風(fēng)險(xiǎn)的或者片面強(qiáng)調(diào)集中營銷事件限制的表述。這之外《基金法》亦有“公開披露基金信息不得有預(yù)測投資業(yè)績,、違規(guī)承諾收益或承擔(dān)損失等行為”的規(guī)定,。
在證監(jiān)會新聞發(fā)言人1月3日強(qiáng)調(diào)基金管理公司及銷售機(jī)構(gòu)不得以高收益,、無風(fēng)險(xiǎn)等宣傳方式誤導(dǎo)投資者后，兩家基金第三銷售機(jī)構(gòu)收到了行政監(jiān)管措施決定書,。
東方財(cái)富1月9日發(fā)布公告稱,，旗下全資子公司上海天天基金銷售有限公司，收到上海證監(jiān)局行政監(jiān)管措施決定書,。公告顯示,，上海市證監(jiān)局決定書認(rèn)定天天基金在銷售部分基金產(chǎn)品過程中，在官方網(wǎng)站及相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)資料中存在“活動年化總收益10%”,、“欲購從速”,、“100%有保證”等不當(dāng)用語，且未充分揭示貨幣市場基金投資風(fēng)險(xiǎn),。根據(jù)《證券投資基金銷售管理辦法》的規(guī)定，責(zé)令天天基金限期整改,。
此前,，恒生電子披露的浙江證監(jiān)局的行政監(jiān)管措施決定書稱，經(jīng)查數(shù)米公司自2013年12月9日始通過查數(shù)米公司網(wǎng)站等渠道,，宣傳“數(shù)米勝百八”活動,，對通過數(shù)米公司購買貨幣市躇金產(chǎn)品的投資者進(jìn)行收益補(bǔ)貼，宣傳資料中存在“最高可享8.8%年化收益”等不當(dāng)用語,，根據(jù)《證券投資基金銷售管理辦法》相關(guān)規(guī)定,，責(zé)令數(shù)米公司限期改正。
基金公司的動力
根據(jù)上證報(bào)記者采訪中了解的情況,，在互聯(lián)網(wǎng)平臺貼錢推高收益率銷售基金,，盡管通常均表示是平臺方進(jìn)行補(bǔ)貼，但是不能排除基金公司以廣告費(fèi)等形式變相補(bǔ)貼產(chǎn)品收益率,，一般情況下,，基金與第三方網(wǎng)絡(luò)平臺簽訂合同，通過支付廣告費(fèi)用的模式,，將收益不足部分預(yù)先支付給平臺公司,。也就是說，這些貼錢推高收益率的埋單者是基金公司,。
基金公司為了銷售基金,，最高補(bǔ)貼竟然達(dá)到5%，動力何來,？在上證報(bào)記者從采訪中了解到,，自從阿里巴巴和天弘基金合作引爆余額寶之后，在新一輪互聯(lián)網(wǎng)金融的熱潮中,，基金公司成了最不“淡定”的合作者,，不僅四處出擊和互聯(lián)網(wǎng)平臺公司談合作,，還紛紛一擲千金補(bǔ)貼貨幣基金的銷售，為什么基金公司對互聯(lián)網(wǎng)金融如此積極,？
廣發(fā)基金副總經(jīng)理肖雯表示,，基金公司之所以如此急切的擁抱互聯(lián)網(wǎng)，主要是因?yàn)榛鸸镜臉I(yè)務(wù)模式存在一定的缺陷,，基金公司期望通過互聯(lián)網(wǎng)金融帶來的機(jī)會,，來改變我們這種狀態(tài)。
根據(jù)肖雯的說法,，基金公司業(yè)務(wù)模式的主要缺陷在于盡管可以帶來較高的收益,，但是產(chǎn)品在銷售中卻普遍困難，在銷售中存在兩方面問題,。一方面是投資需求和客戶需求之間的錯(cuò)配,，具體表現(xiàn)是在銷售基金的時(shí)候，基金公司假定產(chǎn)品適合客戶,，但是不同的產(chǎn)品在不同的市場,，在不同的投資周期里表現(xiàn)并不一樣，這就會導(dǎo)致投資需求和客戶需求不能很好地結(jié)合起來,；另一方面是銷售中不能深入客戶,，基金在銀行銷售的時(shí)候，銀行的訴求是為了收入,，而投資者并不關(guān)心買哪一個(gè)產(chǎn)品,，“不管是廣發(fā)、華夏,，或是股票基金,、債券基金，要的是資產(chǎn)的保值增值,，因?yàn)殂y行向客戶推薦的只是一個(gè)個(gè)的產(chǎn)品,。”
在這樣的商業(yè)模式,、業(yè)務(wù)模式里,，基金公司往往是以產(chǎn)品為中心，所有的任務(wù)都在發(fā)產(chǎn)品,、做投資業(yè)績,，至于產(chǎn)品是否能符合客戶的需求，并沒有想太多,，以至于在基金產(chǎn)品越發(fā)越多的情況下,，基金公司品牌本身對客戶的吸引力不斷下降，也導(dǎo)致基金產(chǎn)品越來越難賣,。
但是,，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，只有距離用戶最近才有發(fā)言權(quán)，目前基金銷售這種模式已經(jīng)開始影響了基金公司進(jìn)一步的發(fā)展,，基金公司希望不只是做一個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)商,，而是希望利用互聯(lián)網(wǎng)金融帶來的機(jī)會，以改變原有的業(yè)務(wù)模式,。
而手握大量客戶資源的互聯(lián)網(wǎng)公司,，毫無疑問是基金公司最想牽手的合作對象。對于基金公司來說,，在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的問題上,，絕對不是擁抱與否的問題，而是如何擁抱的問題,，如何才能更好擁抱的問題,。在和互聯(lián)網(wǎng)平臺合作的初始階段，砸錢爭取用戶成了基金公司的一致選擇,，在與互聯(lián)網(wǎng)公司合作銷售基金中,，通過高收益來爭取客戶，毫無疑問是制勝的法寶,，而高額的補(bǔ)貼,，也僅是一種營銷需要,。
據(jù)了解,，上述約定高收益率的產(chǎn)品，基本均設(shè)置了募集上限,，以天天基金網(wǎng)推出的約定收益率7%理財(cái)產(chǎn)品“財(cái)富債添利”為例,，募集規(guī)模上限1.5億元。數(shù)據(jù)顯示,，匯添富現(xiàn)金寶最近7日年化收益率,，盡管基本維持在5%以上，但是距離7%的收益率仍有差距,。
不過,，對于基金公司及銷售公司來說，由于設(shè)置了募集上限,，即使需要墊資,，資金量也不會耗費(fèi)太多。據(jù)測算,，如果上述產(chǎn)品實(shí)際運(yùn)行收益率低于約定收益率1%,，需要墊資150萬元，這些資金通過墊資取得的廣告營銷效果,，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于純粹廣告投入產(chǎn)生的效果,，但在這種大手筆營銷活動的背后,，凸顯出基金網(wǎng)絡(luò)銷售競爭的日趨激烈。
獲取用戶成本勁增
沒有最高,，只有更高,。預(yù)期收益率從最初的8%到10%，原本只有4%左右的貨幣基金,，正被互聯(lián)網(wǎng)巨頭們聯(lián)手基金公司“輕松”實(shí)現(xiàn),，在吸引用戶蜂擁而入搶購的同時(shí)，也讓投資者切切實(shí)實(shí)得到了好處,。
但是,，在火拼高收益的營銷背后，是將爭取用戶的成本迅速推高,，使得基金銷售的行業(yè)壁壘進(jìn)一步提升,。
以天天基金網(wǎng)推出的約定收益率7%的產(chǎn)品為例，由于募集規(guī)模上限1.5億元,，如果實(shí)際收益率為4%的話,，一年下來就需要墊資450萬元，也就是說爭取到持有金額為1.5億元成本的客戶,，付出的總成本就要450萬元,，占到資金年度成本的3%。
另一家基金獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)數(shù)米基金網(wǎng),，在其推出的“數(shù)米勝百八”活動中,，只要購買指定貨幣基金產(chǎn)品，分享后可以獲得獎勵(lì),，持有貨幣基金30天的合計(jì)收益最高可達(dá)8.8%,，該活動門檻最低只要1000元，而其購買上限是五萬元,，補(bǔ)貼期限為一個(gè)月,，如果一個(gè)用戶購買了五萬元，該基金實(shí)際年化收益率為5.8%的話,，就需要補(bǔ)貼剩下的3%,，算下來每個(gè)客戶就要補(bǔ)貼125元。
好買財(cái)富更是推出千萬紅包大派送活動,，2013年12月11日至25日,，掌上基金開戶即送25元。其中新用戶開戶綁卡,，就送10元,。進(jìn)行第一筆交易后再送10元，最后通過微博微信轉(zhuǎn)發(fā)或者分享可以再次獲得5元。
滬上一家基金銷售公司市場部人員表示,，在現(xiàn)金理財(cái)領(lǐng)域火拼高收益的背后,，一方面是營銷的需要，另一方面則是隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺公司迅速聯(lián)袂基金公司,，基金銷售的競爭壓力陡然提升,，爭取用戶的成本也在迅速增加�,！坝囝~寶推出后,，隨之而來的互聯(lián)網(wǎng)大佬和基金公司合作，完全是"土豪"戰(zhàn)法,，通過火拼高收益爭取用戶,。”
據(jù)了解,，大多數(shù)情況下,，基金銷售平臺推出的優(yōu)惠活動，一般會讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享,，然后給予一定的貨幣基金獎勵(lì),，從上述公司的營銷活動看，爭取一個(gè)用戶的額外直接成本就有二三十元,，加上原有的設(shè)備及人員配置等固定成本投入,，爭取一個(gè)用戶的最終成本至少有四五十元乃至上百元。盡管上述宣傳或者承諾高收益被證監(jiān)會認(rèn)定涉嫌違規(guī),，但是從一個(gè)側(cè)面可以看出基金銷售爭取用戶的成本在迅速推高,。
天下熙熙皆為利來�,；鸸疽粩S千金和平臺公司合作爭取用戶,，就是在互聯(lián)網(wǎng)金融初起之時(shí),，迅速搶占用戶入口和流量,。據(jù)了解，目前盡管在基金公司官網(wǎng)上均可以實(shí)現(xiàn)基金交易,，但是受制于流量很少,，大多數(shù)基金公司直銷始終做不起來。
而在互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代,，金融產(chǎn)品就是數(shù)據(jù)的不同組合,，對于傳統(tǒng)金融來說，如果沒有用戶大數(shù)據(jù)的支撐,，隨時(shí)會被新興互聯(lián)網(wǎng)平臺瓦解,，而有了大數(shù)據(jù)的支持，可以有效地促使供給方和需求方直接交易，余額寶的飛速膨脹充分說明了這一點(diǎn),，截至2013年12月31日,，余額寶的客戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到4303萬人，規(guī)模為1853億元,，使得天弘基金資產(chǎn)管理規(guī)模一躍超過了嘉實(shí),、南方、易方達(dá)等深耕基金十多年的元老級基金公司,，在證明互聯(lián)網(wǎng)平臺力量的強(qiáng)大,，也凸顯了用戶資源的重要性。
隨著基金公司對用戶資源的日益重視,，使得爭取用戶成本的持續(xù)高漲,，基金銷售行業(yè)也不再是小資金玩的地方了，對于小型基金公司來說,，在資金有限的情況下,，無法在爭取用戶中提供更多補(bǔ)貼，如果業(yè)績沒有非常出彩的話,，很難在競爭中脫穎而出,，最后或許只能向天弘基金一樣投身平臺大佬，或可復(fù)制麻雀變鳳凰的傳奇,。
基金銷售格局臨變
在監(jiān)管部門相繼對兩家基金第三銷售機(jī)構(gòu)下發(fā)行政監(jiān)管措施決定書后,，接下來基金銷售各方如何競爭，對目前的基金銷售格局會帶來什么影響,？根據(jù)記者了解的情況,，業(yè)內(nèi)看法主要有兩點(diǎn)，一是單純的貼錢推高收益率的做法會偃旗息鼓,，二是基金爭取用戶將愈演愈烈,，“按下葫蘆浮起瓢”，通過隱形補(bǔ)貼用戶購買基金的現(xiàn)象還會再次出現(xiàn),。
“基金公司補(bǔ)貼銷售平臺的做法,，在監(jiān)管部門最近再三強(qiáng)調(diào)基金銷售要強(qiáng)化"賣者有責(zé)"意識的情況下，我估計(jì)元旦前瘋狂的補(bǔ)貼收益率的情況會告一段落了,�,！币患一痄N售公司的市場部負(fù)責(zé)人表示，“以后,，更多是在服務(wù)用戶的細(xì)節(jié)上多加關(guān)注,，為用戶打造一站式生活平臺，使得用戶在該平臺上可以完成一攬子生活服務(wù),，只要用戶需要用錢的地方,，都可以在上面完成,，爭取讓用戶率先在自己平臺上安家，形成路徑依賴后,，就不會輕易搬家了,。”
為了達(dá)成這種一站式生活服務(wù)平臺,，不僅互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)大佬開始行動,，基金公司和基金銷售機(jī)構(gòu)同樣開始迅速行動，一些有實(shí)力的基金公司在牽手網(wǎng)絡(luò)平臺公司的同時(shí),，也開始發(fā)力直銷渠道,，希望通過自建渠道來掌握主動權(quán)。
2013年12月10日上午9點(diǎn)到11日下午3點(diǎn),，在短短30個(gè)小時(shí)的募集期內(nèi),，匯添富基金針對互聯(lián)網(wǎng)客戶開發(fā)的專屬貨幣基金全額寶，在其自有電商平臺上就募集6億,，而其9月份推出的匯添富現(xiàn)金寶,，由于推出后七日年化收益率基本維持在5%以上，臨近2013年底時(shí)更是多日超過6.5%,，用戶數(shù)量迅速增加,，以至于僅客服就有30多人。
在愈演愈烈的基金貼錢推高收益率的活動中,，與天天基金網(wǎng)和數(shù)米基金網(wǎng)一樣參與的,，還包括網(wǎng)易、百度等網(wǎng)絡(luò)大佬,，但是在受到證監(jiān)會處罰的僅有前者,，據(jù)一位基金業(yè)內(nèi)人士表示，天天基金網(wǎng)和數(shù)米基金網(wǎng)擁有證監(jiān)會基金銷售牌照,，但是其他網(wǎng)絡(luò)平臺,，可以靠著監(jiān)管的灰色地帶打擦邊球。在1月10日新聞發(fā)布會上,，證監(jiān)會發(fā)言人表示,，根據(jù)華夏基金和百度提供的說明材料，在雙方的合作中,，基金銷售相關(guān)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)由華夏基金完成,，百度則承擔(dān)了互聯(lián)網(wǎng)用戶流量導(dǎo)入的作用,，未參與基金銷售業(yè)務(wù),，同時(shí)雙方合作中未涉及基金產(chǎn)品保本保收益等違規(guī)內(nèi)容。同時(shí)證監(jiān)會也要求互聯(lián)網(wǎng)平臺在為客戶提供理財(cái)賬戶服務(wù)時(shí),，應(yīng)就其客戶賬戶收益的構(gòu)成,、先決條件、適用情形等做全面、真實(shí),、準(zhǔn)確的表述和列示,，不得與基金產(chǎn)品收益混同。
但在基金公司拼搶用戶的當(dāng)下,，高收益依然是吸引用戶的法寶,。在1月8日淘寶網(wǎng)舉行的聚劃算年貨專場上，某基金公司就推出了約定年化收益5.5%的產(chǎn)品,，該產(chǎn)品每三個(gè)月開放一次,，更享零交易費(fèi)用，淘寶用戶參與聚劃算活動還可享最高1.5%的集分寶獎勵(lì),，盡管采用的是集分寶獎勵(lì),，和此前獎勵(lì)貨幣基金有所不同，但是對于投資者來說,，效果基本是一樣的,，同樣屬于高收益吸引用戶。