自去年底以來,，我國一批中小成本國產(chǎn)影片票房收入連續(xù)飄紅,，不斷創(chuàng)造５億元以上的高票房。一些電影界人士,、專家認為,，中小成本電影在目前我國一些行業(yè)經(jīng)濟低迷狀況下“逆勢上揚”，表明文化體制改革讓電影產(chǎn)業(yè)的市場活力不斷釋放。在群眾對文化需求日益增長的背景下,，電影等文化產(chǎn)品只要找準市場定位,，適應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律，就會成為新的增長點,。
一批中小成本電影獲得市場認可
“過去大家看一部電影是‘張藝謀’,，再看一部是‘馮小剛’，因為可以選擇的國產(chǎn)影片太少�,，F(xiàn)在大家不再追求大導(dǎo)演,，烏爾善、滕華濤等一批導(dǎo)演名氣都不大,，但卻創(chuàng)造了高票房,，這意味著電影市場正在走向成熟�,！敝榻皹I(yè)傳媒股份有限公司董事長趙軍說,。
２０１１年，投資僅幾百萬元的電影《失戀三十三天》創(chuàng)下了３．５億元的票房紀錄,。隨后《泰囧》《北京遇上西雅圖》等一批成本在１０００萬元到３０００萬元的電影佳作頻出,。這些影片吸引著大量年輕人重回影院，并通過微博,、博客等自媒體關(guān)注國產(chǎn)電影,。
業(yè)內(nèi)人士認為，觀眾對中小成本電影的認可和選擇,，意味著中國電影迎來了一個好的市場機遇期,。近１０年間，動輒投資上億元,，大場面名演員不斷推高電影制作成本,，加之宣傳發(fā)行費用高昂，追高求大的不良風(fēng)氣既限制了電影人的創(chuàng)作空間,、又造成觀眾審美疲勞,，而且阻礙了新導(dǎo)演和演員的成長。
北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院院長王一川說,，中小成本影片崛起說明整個社會對待電影正趨于理性成熟,，更加有品位有自信,。一方面,，由于總投資比較低，投資方敢嘗試新的風(fēng)格,，作為導(dǎo)演也能夠嘗試多種類型,，創(chuàng)作積極性高。中小成本影片就像中國電影高端生產(chǎn)力的孵化器，在這里能“孵化”出電影之才,、電影之膽,，以贏得更大成功。另一方面,，這些電影成本雖小,，內(nèi)容卻不淺薄，觀眾青睞貼近生活的題材,，能夠引起共鳴,。
國產(chǎn)電影市場進入細分時代
我國電影在多年的積累后，市場發(fā)育逐漸走向成熟,。與過去靠大明星不同,，國產(chǎn)電影市場今天的火熱，憑借的是豐富的題材,、新穎的角度和一批富有時代特色的人物塑造,。在中小成本電影的挑戰(zhàn)下，“大片”已不再是當(dāng)下的主流,，電影進入細分市場的時代,。
一是觀眾的成熟給中國導(dǎo)演們帶來了創(chuàng)新的信心。在厭倦了十余年國產(chǎn)電影的宏大場面和打打殺殺之后,，普通觀眾開始欣賞一些比較貼近生活的文藝片,。上海電影集團董事長任仲倫認為，《致青春》這類探索青春電影小成本模式制作的成功,，讓大家意識到觀眾成熟了,，而市場的成熟給了更多年輕導(dǎo)演拍片的機會和信心。如今,，貼近生活,、有真情實意的電影都有可能獲得成功。
《致青春》導(dǎo)演趙薇說,，現(xiàn)實題材電影的好處是成本投資較低,，投資方壓力不大，因此敢嘗試新風(fēng)格,、啟用新導(dǎo)演,。而觀眾可以在電影里看到貼近自己的生活故事，看完電影除了開心之外還有思考,，這有利于觀眾形成自己的審美品味,。
二是導(dǎo)演重視觀眾喜好，不再是“個人化”表達,。當(dāng)“大片”和“大腕”都不能撬動票房時,，導(dǎo)演必須放下身段,，切實根據(jù)觀眾的喜好進行藝術(shù)創(chuàng)造，而不是高高在上,、曲高和寡,。一些所謂名導(dǎo)演大制作影片票房的失利，也證明了導(dǎo)演“個人化”時代已經(jīng)過去,。近年來成功的國產(chǎn)商業(yè)片,，幾乎都是靠重視觀眾的需求而獲得成功。
導(dǎo)演陳可辛說,，在拍攝《中國合伙人》時,，先后組織過幾十次試映，根據(jù)觀眾的反饋不斷修改劇本,，力求讓大多數(shù)觀眾喜歡,。國家出版廣播電影電視總局電影管理局副局長毛羽說，以前一些大導(dǎo)演拍電影,，并不考慮與觀眾溝通,，更沒有為觀眾服務(wù)的心態(tài)，熱衷表現(xiàn)自己的“獨一無二”,。而年輕導(dǎo)演是從市場角度出發(fā),，努力尋找市場文化產(chǎn)品的消費點。
三是在新媒體時代,，立體化營銷模式帶來票房驚喜,。上海大學(xué)影視學(xué)院副教授劉海波說：“社交媒體的營銷會形成滾雪球效應(yīng)，看的人越多,、說的人越多,，越容易形成話題，最終富者愈富,、贏者通吃的馬太效應(yīng)就會創(chuàng)造票房奇跡,。”
與過去電影海報等單一的宣傳方式不同,，隨著微博,、微信等社交媒體的普及，利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的營銷方式,，成為一批小成本影片成功的秘訣,。《致青春》的劇本原本就是一部年輕觀眾很關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)小說,。這些電影憑借著超強人氣,，往往還未上映就已經(jīng)培養(yǎng)了潛在觀眾群。
中小成本電影上揚成為新贏點
中國ＧＤＰ已經(jīng)位居世界第二,，人均收入的增長大大推高了中國人在文化領(lǐng)域消費的熱情,。電影產(chǎn)業(yè)化改革２０年為這一輪繁榮奠定了基礎(chǔ)。而本輪中小成本國產(chǎn)電影“逆勢上揚”的經(jīng)驗對于下一步深化改革,，進一步煥發(fā)文化市場活力具有借鑒意義：
啟示一：大力發(fā)展基礎(chǔ)建設(shè),，做大市場是產(chǎn)業(yè)繁榮的保障。從國產(chǎn)電影的繁榮來看,，電影院線的覆蓋率擴大,、電影票價不再“高高在上”等因素起到了助推作用。受益于近年來我國城鎮(zhèn)化的推進和相關(guān)政策的推動,，銀幕數(shù)飛速增長,。截至今年上半年，我國新增銀幕達到２６８５塊,，總銀幕數(shù)達到１５８０３塊,。“目前,，我國一年新增的銀幕數(shù),，就達到了韓國全國的銀幕數(shù)�,！泵鹫f,，電影院建設(shè)持續(xù)１０年且每年以３０％的高速增長，為產(chǎn)業(yè)的增長奠定了良好基礎(chǔ),。
啟示二：找準消費群體的需求,，培養(yǎng)觀眾本位意識。清華大學(xué)創(chuàng)意分析工作室對部分小成本電影觀影人群分析發(fā)現(xiàn),，部分影片的觀眾平均年齡２０．３歲,，其中女性占了８成。對微博輿情的分析發(fā)現(xiàn),，在地域分布上向二三線城市和地區(qū)傾斜,。劉海波等專家認為，這一輪電影票房的增長與電影院走進二三線城市觀眾的生活密不可分,。而且在城鎮(zhèn)化加快推進中,，一些“新城鎮(zhèn)青年”群體的出現(xiàn)，使喜劇,、貼近生活,、關(guān)注小人物命運的中小成本影片受到追捧。
啟示三：適應(yīng)市場的文化產(chǎn)品不一定“大而全”,，但一定要“接地氣”,。《致青春》有大學(xué)生話題,，《中國合伙人》則凝聚了９０年代初一群年輕創(chuàng)業(yè)者的記憶,，它們反映的時代變遷和人物命運深深吸引了觀眾,。而《失戀３３天》這樣改編自熱門小說的電影，未上映就抓住了一批鐵桿粉絲,。業(yè)內(nèi)人士認為,，隨著觀眾群體的日益龐大，不同類型的影片擁有相對細分的受眾群,。文化產(chǎn)品不一定著眼于體量大的“航空母艦”,，但需要敏銳地抓住市場，擁有“接地氣”的拳頭產(chǎn)品,。