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未來奢侈品消費(fèi)增長將更依賴于奢侈品新買家，他們中的大部分屬于快速壯大的中產(chǎn)階層。
“有時(shí)候中午去國廣逛逛,，都能看到顧客在GUCCI的門口排隊(duì),。”今年夏天,，當(dāng)我在武漢跟一位朋友聊起當(dāng)?shù)氐母叨讼M(fèi)狀況時(shí),，她很興奮地跟我提到了這個(gè)場景,。
這位朋友口中的“國廣”是武漢人對(duì)漢口武廣商圈中的武漢國際廣場購物中心的簡稱,，它是目前武漢定位最高端的商場,，GUCCI、LV,、愛馬仕等一線奢侈品牌都在這里開設(shè)了門店,。
后來由于時(shí)間匆忙，我并沒來得及去那里驗(yàn)證一下GUCCI的熱鬧程度,。但從另一位在奢侈品行業(yè)工作的朋友處得知,，這家GUCCI在武漢的唯一門店一度是今年GUCCI中國區(qū)銷售業(yè)績最好的門店——過去這個(gè)位置一直由北京的新光天地店占據(jù)著。
武漢奢侈品市場的熱度和中國市場的奢侈品總體預(yù)期似乎不太匹配,，這本該是奢侈品牌在中國市場最困難的一年,。在今年4月《第一財(cái)經(jīng)周刊》的封面故事《奢侈品報(bào)告》中，我們?cè)岬�,，中國奢侈品市場�?012年的增速只有7%,，遠(yuǎn)低于前一年的30%,，也是6年以來首次增長下滑,。
其中的原因，除了中國政府反腐行動(dòng)和中國經(jīng)濟(jì)本身增速放緩的一些影響,，更重要的是,，中國消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向從海外購買奢侈品行為的增長，并在消費(fèi)理念上更偏向于追求獨(dú)特和個(gè)性的奢侈品商品,。包括GUCCI在內(nèi),，一些品牌開始放緩甚至?xí)和Ｔ谥袊拈T店拓展計(jì)劃。
但從武漢的表現(xiàn)來看,，這似乎完全不像是一個(gè)正處于放緩?fù)ǖ赖氖袌觥?BR> “和其他城市如杭州等同級(jí)城市相比,，武漢高檔的商場不是很多。目前只有武漢國際廣場符合愛馬仕開店的標(biāo)準(zhǔn),�,！痹谌ツ陳垴R仕武漢首家門店開業(yè)時(shí)，愛馬仕中國區(qū)總裁雷榮發(fā)曾這樣對(duì)媒體表示,。他同時(shí)指出,，“就高端消費(fèi)層面來看，武漢這個(gè)市場還是比較新一點(diǎn),，沒有北京,、上海等一線城市成熟，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)還需要一段時(shí)間培養(yǎng)�,！�
雷榮發(fā)所說的不夠成熟主要是指新一線城市的消費(fèi)者更多集中為富裕階層,，他們一方面將奢侈品消費(fèi)更多地視作一種財(cái)富的象征，另一方面也還沒有真正了解品牌背后的文化和理念的意愿,。
這是GUCCI,、LV這類產(chǎn)品Logo明顯的大牌依然能夠在武漢受到更多關(guān)注，你也并不能立刻感受到奢侈品牌蜜月期結(jié)束的原因,。包括你仍然能在新一線城市的都市報(bào)上看到不少的奢侈品廣告——在一線城市的一些平面媒體,，奢侈品廣告的投放已經(jīng)出現(xiàn)萎縮。
“每到周末,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)武漢進(jìn)出城的交通變得十分擁堵,，各種掛著周邊城市牌照的小汽車開進(jìn)武漢，他們通常都會(huì)直奔國廣這樣的高端商場,�,！蔽业呐笥堰�提醒我注意，武漢市場的高端消費(fèi)還在很大程度上依賴這些周邊城市的富裕人群,。
有關(guān)奢侈品消費(fèi),，另一個(gè)更為著名的新一線城市是沈陽，它被普遍認(rèn)為是目前國內(nèi)的第三大奢侈品消費(fèi)市場,�,！兜谝回�(cái)經(jīng)周刊》的新一線調(diào)查涉及的16個(gè)一線奢侈品牌，在沈陽的門店數(shù)總共有53家,，在非傳統(tǒng)一線城市中位列第一,。這其中包括了4家LV門店，這個(gè)數(shù)字與上海相同,，比北京少一家,。最近，卡地亞還將其著名的“卡地亞典藏”展放到了沈陽,，這是這個(gè)展覽第四次在大中華地區(qū)展出,，前三次分別去了上海、北京和臺(tái)北,。
一些人曾經(jīng)從地域性格層面上分析過沈陽奢侈品市場如此繁榮的原因,，他們認(rèn)為東北人性格豪爽，出手大方,，又好面子,，這滿足了奢侈品進(jìn)入中國市場初期擴(kuò)張時(shí)對(duì)炫耀性目的的消費(fèi)者的需求。也許這不無道理,，但你也不能忽視這一地區(qū)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)——沈陽經(jīng)濟(jì)區(qū)目前的總?cè)丝谝?guī)模超過2500萬人,，僅次于長三角及珠三角,，是中國最大的城市集群之一，其輻射范圍幾乎可以覆蓋到整個(gè)東北地區(qū),。有調(diào)研顯示,，沈陽的奢侈品消費(fèi)中，來自鞍山,、撫順,、營口等周邊城市的消費(fèi)者也占到相當(dāng)可觀的比重。
麥肯錫在去年發(fā)布的一份叫做《奢侈品市場無邊界：不斷升級(jí)的中國消費(fèi)者》報(bào)告中指出,，中國奢侈品市場的快速增長主要受益于家庭年可支配收入超過100萬元人民幣的非常富裕的家庭,。他們預(yù)計(jì)，這群消費(fèi)者的數(shù)量在未來的3年內(nèi)將以每年約20%的速度增長,。到2015年,，這一數(shù)字有可能翻番。這個(gè)群體除了數(shù)量在增長,，還呈現(xiàn)出消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)：喜歡購買更加昂貴,、更加奢華的產(chǎn)品。到2015年,，該群體的奢侈品消費(fèi)總額將占到中國市場的28%,。
但該報(bào)告同時(shí)指出，未來奢侈品消費(fèi)增長將更依賴于奢侈品新買家,。他們中的大部分屬于快速壯大的中產(chǎn)階層,，家庭年可支配收入在5萬元至25萬元人民幣之間。雖然單個(gè)中產(chǎn)家庭的消費(fèi)金額遠(yuǎn)低于普通的富裕家庭,，但他們的數(shù)量增長十分驚人,。麥肯錫預(yù)測,，到2015年新增奢侈品消費(fèi)總量中,，中產(chǎn)家庭的貢獻(xiàn)將舉足輕重。許多奢侈品新買家來自于中國的二線城市,。
麥肯錫看到的這個(gè)趨勢(shì)對(duì)于那些已經(jīng)在中國步調(diào)謹(jǐn)慎的奢侈品牌來說非常重要,。就像我們不斷在提及的，傳統(tǒng)的二線城市正在迅速崛起,，這些城市中的人們已經(jīng)開始擁有越來越接近一線城市的生活方式,。
在幾個(gè)月前的瑞士巴塞爾鐘表展上，GUCCI品牌CEO兼總裁Patrizio
di
Marco先生曾向我感慨,，“中國消費(fèi)者進(jìn)步得實(shí)在太快了,，我在日本市場看到20年內(nèi)發(fā)生的事情在中國花了5年就完成了�,！彼吹降�5年內(nèi)的變化,，正是去年出現(xiàn)的一線城市消費(fèi)者開始拋棄那些具有明顯Logo的奢侈品——這也促使GUCCI今年在中國市場上推出了更多沒有明顯Logo的低調(diào)產(chǎn)品,。
而也許用不了多久，Patrizio
di
Marco會(huì)發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者表現(xiàn)出來的這種興趣轉(zhuǎn)型將波及更廣,，類似的變化將會(huì)在新一線以及更低線的城市迅速發(fā)展,。
雖然你現(xiàn)在還能看到這些城市中依然有大量的炫耀性消費(fèi)，仍有很多消費(fèi)者在追逐一個(gè)印有LV或GUCCI
Logo的帆布包,，但那些在一線城市已經(jīng)嘗到消費(fèi)理念轉(zhuǎn)型所帶來的紅利的奢侈品牌已經(jīng)提前開始在新一線城市布局,。僅僅是9月，Prada就已經(jīng)在南寧和天津新開了兩家門店,；Chanel則在南京開業(yè)了中國第一家香水與美容品專門店,；而集成了更多小眾品牌的連卡佛也已宣布在成都的開店計(jì)劃。
每到一個(gè)這樣的城市,，奢侈品品牌就會(huì)進(jìn)行深入的焦點(diǎn)小組訪談,。它們?cè)诮佑|那些消費(fèi)者時(shí)會(huì)屢屢被自己從未知道的信息驚到，比如Burberry告訴我的一個(gè)案例：相比出國,，很多中國內(nèi)地消費(fèi)者更傾向于海外代購奢侈品,，而不是去國外，僅僅因?yàn)樗麄儾辉敢獯铋L途飛機(jī),。
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