導(dǎo)語：為什么洋品牌非得給自己起一個(gè)中文名呢,？
Bottega Veneta宣布啟用新中文名葆蝶家的微博被轉(zhuǎn)發(fā)了4140次,，對(duì)于奢侈品牌來說，這個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量意味著它已經(jīng)不僅僅是小圈子里的更名事件,，而是挑動(dòng)了大眾的調(diào)侃神經(jīng),。
人們的意見紛雜不一，但是對(duì)這一名稱表示贊賞的并不多,，因?yàn)樽x出來的諧音并不美好,。有不少人還停留在早期寶緹嘉的印象里，諧音才足夠正面,。BV官方對(duì)葆蝶家這一名稱的解釋是：葆,，意為低調(diào)奢華，恒久彌遠(yuǎn),；蝶,，代表優(yōu)雅蛻變，革新美學(xué),；家,，不僅意謂家庭，同時(shí)也是強(qiáng)調(diào)了品牌致力于推崇卓越品位與永恒藝術(shù)相結(jié)合的生活方式,。但是觀看微博評(píng)論,，就會(huì)有這樣有趣的發(fā)現(xiàn)，至少網(wǎng)友們并不認(rèn)同這三個(gè)字組合,。
Bottega
Veneta拒絕就這一中文名所引起的爭論接受記者采訪,，他們給出的解釋是，品牌在過去從來沒有使用過寶緹嘉作為其官方名稱,，葆蝶家才是,。但有趣的是,，在Bottega
Veneta母集團(tuán)Kering集團(tuán)6月18日向傳媒發(fā)出的集團(tuán)更名新聞稿（原名PPR）里，旗下品牌Bottega Veneta的中文名稱被標(biāo)注為“寶緹嘉”,。
所以我們可以大膽地猜測,，Bottega
Veneta最初也想使用寶緹嘉作為其官方姓名，但在經(jīng)過考察后發(fā)現(xiàn),，和其他成功的國外品牌一樣，那些已經(jīng)被熟悉的中文名早就被人搶注了,，出于法律的要求,，他們也只能無奈改名。但是在許多第三方的奢侈品購物網(wǎng)站上,，寶緹嘉依然是Bottega Veneta的中文名稱,。
和葆蝶家主動(dòng)認(rèn)栽不同，一些群眾基礎(chǔ)更廣泛的奢侈品牌在遭遇中文姓名搶注時(shí)選擇用法律申訴,。
愛馬仕在進(jìn)入中國的時(shí)候在中文名上也遭遇了類似的尷尬,，早在1977年，品牌就已經(jīng)在中國注冊了HERMES的英文商標(biāo),，但是卻忽略了中文商標(biāo)的注冊,。1995年，中國本土公司達(dá)豐制衣公司向商標(biāo)局提出注冊“愛瑪仕”商標(biāo),，指定用于衣物等商品,，但直到1997年，HER-MES才意識(shí)到這一中文商標(biāo)對(duì)于品牌的重要性,，向商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)提出異議,，結(jié)果，異議未被采納,。HERMES接著提出復(fù)審,，商標(biāo)委員會(huì)最終給出的裁定是，允許愛瑪仕予以注冊,。
2009年,，HERMES撤銷了這個(gè)爭議商標(biāo)注冊的申請(qǐng)，轉(zhuǎn)而使用了愛馬仕這一中文名,，好在HERMES是靠馬具起家,，這個(gè)中文名起得也是順理成章。
事實(shí)上,，這種“惡意搶注”的事情不止發(fā)生在中國,，在國外，也有類似職業(yè)的“專利流氓”,，他們會(huì)提前注冊一堆專利名稱,，當(dāng)發(fā)現(xiàn)有哪個(gè)大公司使用了這一名稱時(shí),，就去法庭起訴，獲得高額賠償或者尋求庭下法律和解,，當(dāng)然,，也是用錢和解。
HERMES敗訴的原因是因?yàn)�,，法院并不認(rèn)為愛瑪仕這一中文商標(biāo)是注冊的馳名商標(biāo),。知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師李景健告訴記者，作為注冊商標(biāo)在內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)具有地域性的特征,，一般不會(huì)予以跨國保護(hù),。商標(biāo)權(quán)利通常是由注冊產(chǎn)生的，越早注冊,，才能越早受到保護(hù),。但在這個(gè)邏輯下有一點(diǎn)例外，那就是如果搶注已經(jīng)在國際國內(nèi)都有一定聲譽(yù)的馳名商標(biāo),，《商標(biāo)法》明確規(guī)定國內(nèi)企業(yè)不得注冊和使用,。“我的建議是,，越早注冊商標(biāo)越好,，注冊一個(gè)商標(biāo)的申請(qǐng)費(fèi)用才1000塊，而且可以用10年,。要是被別人搶注再贖回,，那價(jià)格可就高了�,！�
Louis Vuitton在中國已經(jīng)打了超過三場侵權(quán)官司,，最出名的一場便是和武漢商人王軍的名稱官司,。整場官司打了一年,，起因是王軍注冊了英文“LOUYIVEITEN”和中文“路易威登”商標(biāo),，以及“LV”手袋、吊牌,、面料,、飾物、服飾口袋的外觀圖形專利,。王軍并沒打算真的成為一名山寨商人,，他不過是想進(jìn)行一場商標(biāo)敲詐，得到LV在武漢地區(qū)的代理權(quán),。但最終,，Louis Vuitton打贏了這場官司，王軍注冊的商標(biāo)將永遠(yuǎn)不可能被使用,。
如此看來,，如果不是馳名商標(biāo),，又沒有及時(shí)注冊，所有的外來品牌都面臨被迫改名的風(fēng)險(xiǎn),。除了在中國發(fā)展時(shí)間尚短的奢侈品牌,，最常咽到這類苦果的是汽車品牌。在中國早已家喻戶曉的凌志,，因?yàn)樯虡?biāo)被搶注一夜之間更名雷克薩斯,，豐田公司的佳美被迫更名凱美瑞，路虎替代了“陸虎”,，都是因?yàn)槌鍪痔坏靡迅拿?/P>
為什么必須得有中文名,？
往極端了想，為什么品牌非得給自己起一個(gè)中文名呢,？既然大家的受教育水平都在蒸蒸日上，為什么不直接喊英文,？FACEOBOOK的流傳度遠(yuǎn)比臉書要廣,，youtube至今都沒有中文翻譯，人們用了很多年的MYS-PACE,，不在乎它的中文版本聚友網(wǎng)是什么,。最前端的科技領(lǐng)域品牌一點(diǎn)也不在乎中文名稱的問題。
但是到了實(shí)體消費(fèi)品領(lǐng)域,，品牌們還是爭先恐后地給自己加上中文名的稱號(hào),。無非是因?yàn)椋彤?dāng)?shù)叵M(fèi)者接近,，而且中文字符的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過簡單的英文字母,。大多數(shù)洋品牌名稱都非常直白，要么以品牌創(chuàng)始人姓名命名,，要么以公司的生意為名,，當(dāng)它被翻譯成為中文時(shí)，簡單的音譯和直譯卻是最淺的做法,。當(dāng)然,，有時(shí)候這也意味著品牌就是想傳遞出“我們是原汁原味的外國品牌”，比如凱迪拉克,、希爾頓,、勞斯萊斯。
以可口可樂公司為例,，在英文Coca Cola中,，這兩個(gè)單詞分別指代了這一飲品中的兩種原材料，古柯葉和可樂果,，最開始的中文譯名聽上去像是蝌蚪啃蠟,，因?yàn)榭煽诳蓸愤@個(gè)名稱起初也被搶注了,，CocaCola公司花大價(jià)錢才贖回了可口可樂這一商標(biāo)，公司希望傳達(dá)的歡樂時(shí)享用的全新形象僅通過名字就能傳達(dá)了,，這一點(diǎn),，英文名望塵莫及�,？煽诳蓸菲煜峦瞥龅漠a(chǎn)品也延續(xù)了對(duì)于名字的看重,，比如Diet-Rite Cola，中文翻譯為“健怡”就讓人覺得這支糖水似乎很健康,，因?yàn)橛⑽脑模ㄖ弊g為減肥）總在暗示它的消費(fèi)者是個(gè)胖子,。
當(dāng)然，有趣的還是汽車品牌,，1992年之前,，BMW的中文名稱都不叫寶馬，而叫巴依爾,。按照公司全稱Bayerische Motoren Werke AG,，直接翻譯過來是巴伐利亞機(jī)械制造廠股份公司，這個(gè)名字既冗長又無趣,，除了說明BMW是來自德國幾乎沒什么用處,，當(dāng)它改名寶馬之后，BMW一下子就與中國古代的“寶馬”聯(lián)系了起來,，消費(fèi)者無需被教育,，就能猜到這是一個(gè)豪華汽車品牌。另一個(gè)德國風(fēng)格的手表品牌I-WC,，按照英文全稱
International Watch Company就是簡單的國際手表公司,，但是當(dāng)中國名被翻譯成萬國，就具有男性化和專業(yè)化的味道,。除了這樣由音譯引申出的意義翻譯外,，還有反其道而行之的，豐田公司除了將凌志音譯為了雷克薩斯外,，還將旗下著名的越野車“陸地巡洋艦”改名為“蘭德酷路澤”,。原本前者無論從音譯還是字面意思都極其符合其品牌形象——這款車正是以空間大而霸道著稱。新名字顯然失去了原先的意義,，而且還不好記,。據(jù)說改名緣于豐田要求全球執(zhí)行統(tǒng)一化的策略。
關(guān)于姓名經(jīng)過認(rèn)真翻譯得恰到好處的例子也很多,，投行Goldman
Sochs原名只是合伙人姓名,，譯為高盛，就有“高度興盛”之意；Piaget是手表家族Piaget的家族姓氏,，在香港被譯為伯爵,，后來直接引進(jìn)到內(nèi)地，符合人們對(duì)于貴族階層的追捧,；Jaeger
LeCoultre也是創(chuàng)始人的姓名組合,，一個(gè)法語一個(gè)德語，但是中文譯作“積家”,，配合“收藏家的選擇”這一廣告語,，相得益彰。
中國字就是這樣的巧妙,，它常常是富于情感的,。但起個(gè)名字卻并不容易，找到一個(gè)好名字,，常要在無數(shù)同音異義字中挑選,。“洋品牌尋找中文姓名的過程不僅僅要看重翻譯,，還要了解翻譯后的字與品牌本身相關(guān)性的問題,。就是說，還得定義,。”北京一家設(shè)計(jì)公司內(nèi)部人士這樣說,，他們經(jīng)常接到品牌的要求為其設(shè)計(jì)一個(gè)好聽的中文名,。起個(gè)中文名已經(jīng)不是簡單的藝術(shù)范疇了，它更是一門科學(xué),，需要第三方咨詢師的幫助,，計(jì)算機(jī)軟件運(yùn)算和語言學(xué)分析，以及最后正式使用前做足夠的市場調(diào)查,，這樣才能確保名字不失去原有的意義,，還能錦上添花。