還有人會懷疑中國人在消費奢侈品方面的能量嗎？過去幾年,，我們幾乎購買下了全世界,，無論是在香港尖沙咀門口排隊買愛馬仕的內(nèi)地貴婦，還是在巴黎老佛爺百貨地上一邊蹲著吃盒飯一邊擁擠買LV的旅行團(tuán),，我們的購買總是成為新聞紙上的笑話,，和其他任何一個行業(yè)一樣，中國消費者對于西方品牌都有著巨大的誘惑力,，總結(jié)起原則無非一條“此地人傻,、錢多、速來”,。
當(dāng)然,，懷抱雙臂對同胞加以嘲笑,，算不上理性。消費奢侈品從來不是一件錯事,，未富先奢才值得批評,，美國是全球最發(fā)達(dá)和最大的經(jīng)濟(jì)體，自從上世紀(jì)60年代開始,，就一直牢牢占據(jù)了最大銷售奢侈品國度第一名,。在我們這個張開雙臂再歡迎全球化不過的地方，探路者早已經(jīng)把通行美國的消費規(guī)則帶到了中國,，奢侈品歐洲造,，亞美拉買的現(xiàn)象，別說未來10年,，就算100年可能也不會有什么改變,。早在2005年11月，LVMH全球總裁伯納德·阿諾特在北京LV店開業(yè)時說,，“我們知道中國未來會成為全球奢侈品最大的市場,，不管要花20年還是30年，這個趨勢不可逆轉(zhuǎn),�,！倍▏锇鹤C券和畢馬威會計師事務(wù)所很早就發(fā)布報告說，未來10年,，中國會取代美國成為奢侈品最大的消費國,。
貝恩資本月發(fā)布的《中國奢侈品研究報告》顯示，2012年中國大陸奢侈品的增長達(dá)到了7%,，而2011年的數(shù)據(jù)是30%,。西方媒體認(rèn)為，這一增速放緩主要是受到了中國政治換屆的影響,，眾所周知,，中國經(jīng)濟(jì)和政治具有千絲萬縷的關(guān)系。但這并不意味著中國消費者捂緊了自己的錢袋子,，因為另一個對中國海外游客在海外旅行時購買奢侈品的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，中國人在海外購買奢侈品仍然實現(xiàn)了31%的增長。
顯然,，只要中國經(jīng)濟(jì)的車輪繼續(xù)往前滾動,，就沒有人會懷疑中國人購買動力的減弱。值得思考的是,，未來10年,，我們的購買方式或者購買理念會發(fā)生什么樣的變化？是不是還要這樣總是制造傳說一樣展示給全球的人們呢,？在購買之外,，中國消費者的口碑會像日本消費者一樣,，逐漸贏得認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)和上佳品位的好名聲嗎,？
我們不如回望奢侈品最初誕生的地方,，最開始制造奢侈品的是法國人，最先開始使用奢侈品的是法國王公貴族,。要說鋪張和浮夸的生活方式,，沒人能超越17世紀(jì)的法國王室,，亨利四世的第二任妻子瑪麗·德·美第奇,，穿了件繡有32000顆珍珠和3000粒鉆石的禮服出席了她孩子的受洗禮，他本人也沒簡樸到哪去,，他穿著緞子套裝,，搭配了天鵝絨飾帶和荷葉邊的襯衣，腳上穿著高跟長筒靴,，戴著假發(fā)和裝有稀有動物羽毛的帽子,。而路易十五的寵妾蓬巴杜夫人，則是親自鼓勵奢侈品工匠,，在她的幫助下，法國成立了塞夫爾瓷器廠,，專供凡爾賽宮使用,；曾被好萊塢搬上熒幕的絕代艷后路易十六的妻子——瑪麗·安托瓦內(nèi)特每年用于購買禮服的錢，就超過了360萬美金,；拿破侖的妻子約瑟芬皇后,，在10年內(nèi)把法國1803年將路易斯安那州賣給美國賺來的1500萬美金花了一半，這些錢全用來買衣服,！為了討好皇帝們,，幾百年間整個法國皇宮從大臣到仆人都在模仿他們的穿著，領(lǐng)口有多高,，袖口用什么裝飾,，假發(fā)是什么風(fēng)格。這樣你就能明白為什么法國人在今天能以時髦被全球效仿,，自上而下,，從17世紀(jì)到現(xiàn)在，也足足花了400多年,，才有了今天的巴黎風(fēng)格,。
法國王室的浮夸，幫助奢侈品從一開始就確定了它的屬性,，它屬于王權(quán)貴族,，放在民主化的今天看就是屬于精英階層的消費品,，更根本的是，它從一誕生就是用來炫耀型消費的,，法國王室的炫耀,，在今天的語境里就是好萊塢明星和俄羅斯、中東以及中國富豪的一擲千金,。法國皇后們過去在禮服上鑲滿了鉆石,，而美國流行天后碧昂斯花500萬美金買了一只鑲滿鉆石的宇舶表，從性質(zhì)上來說沒什么差別,。從來沒有什么低調(diào)的奢侈品,，哪怕一個人使用的是毫無LOGO的貴族產(chǎn)品，他也希望能夠被懂行的人夸夸材質(zhì)或者其他什么,。只是在審美教育斷裂的中國當(dāng)代,，擁有這些能力的人寥寥可數(shù)，集中爆發(fā)起來,，便是LOGO型產(chǎn)品的熱賣,。而未來10年，中國的二三線城市勢必會涌現(xiàn)出越來越多的新富階層,，但是對奢侈品的了解,，也許就像10年前的一線城市，LOGO型品牌的生命力,，可以肯定地說依舊很旺盛,。
貝恩資詢公司全球合伙人，大中華區(qū)消費品,、零售及奢侈品業(yè)務(wù)主席,，也是《2012中國奢侈品市場研究報告》作者布魯諾·蘭納說，“中國消費者的需求發(fā)生了哪些變化是全球奢侈品行業(yè)和各大品牌應(yīng)當(dāng)著重考慮的問題,�,！�
中國消費者形象各異，按照不同城市展現(xiàn)出了不同的面貌,。在北京和上海這樣的一線城市,，情況和二三線城市截然不同。這兩個中國最國際化的一線城市,，一般都是進(jìn)軍中國市場的首站,，所有的品牌盛大Party和路演都選在這兩個城市，高檔商場幾乎開遍了這兩個城市所有的CBD區(qū)域,，富麗堂皇的店面是普通白領(lǐng)上下班的必經(jīng)之地,，在經(jīng)過了遍地撒滿金錢的教育后，北京和上海如今越來越像香港,，奢侈品不再只屬于最精英和最富有階層,，中產(chǎn)階級都將會是這其中的消費主力,。
中產(chǎn)階級消費的最大特點是，他們買不起奢侈品牌的最高端產(chǎn)品,，但也不愿意為大LOGO買單,。他們希望手中的奢侈品不僅能顯示自己的財力，最好還能說明自己的品位,。萬煒剛剛和上百名北京,、上海的媒體參加了一場汽車自駕活動，在無論到哪兒也要進(jìn)行的購物活動中他發(fā)現(xiàn),，他們之中的上百人沒有一個購買知名度最高的LV,，而是LVMH旗下另一個設(shè)計風(fēng)格更簡潔的Celine受到了追捧。當(dāng)然,，只要還是集中消費一個品牌,，那有沒有LOGO只是皮之表相。但值得注意的是,，在一線城市,，已經(jīng)有越來越多人有意識的想要跳脫過去消費習(xí)慣的束縛，尋找一些新的品牌,。
貝恩公司今年發(fā)布的研究報告也的確顯示出,，京滬兩地有65%的奢侈品消費者打算減少購買帶有顯著商標(biāo)的奢侈品，他們已經(jīng)逐漸擺脫新興市場偏好明顯LOGO的消費習(xí)慣,。我們有理由相信,，在10年后，當(dāng)人們對更多的品牌有了解后,，人們會像日本客人一樣變得挑剔，而且不是所有的消費者擁有相同的品位,，年輕的消費者不會盲目購買那些為40歲以上的人準(zhǔn)備的手袋,，年長的人也更理性，更在乎與自己身份的相配,，人們開始更懂得品質(zhì)和低調(diào)背后的真正意義,，開始懂得分辨質(zhì)量和設(shè)計的區(qū)別，而不只是品牌的區(qū)別,。也許到那個時候,，當(dāng)群眾的基礎(chǔ)審美足夠成熟，中國本土的設(shè)計品牌行走國際就更加順理成章,。
除了買皮包,、手表，一線城市的消費者也將在消費的同時更在意生活品位,。巴黎美林證券此前的研究顯示,，中國海外旅行者非常吝惜在住宿和用餐上的花費,，但對購物大方無比。但品位被培養(yǎng)起來的中產(chǎn)階級,，不太會發(fā)生我們前文提到的那一幕,，在奢侈品行業(yè)公關(guān)Derek眼里，他雖然服務(wù)于高端奢侈品牌,，但這份工作教給他的是如何生活,，他不會去巴黎住在破舊小旅館里只為買一個自家出品的打折包，他寧愿把錢花在體驗米其林星級廚師出品的大餐上,，或者是風(fēng)景絕佳的酒店里,。他們向美國的中產(chǎn)階級學(xué)習(xí)，先布置出一個漂亮的家,，再打扮出一個美麗的自己,，而不是像現(xiàn)在這樣，從個人到家庭,。
伯納德·阿諾特,，這個奢侈品界的收購大鱷，說不清是為了討好中國消費者還是出于商人的精確判斷,，但他曾說,，“我毫不懷疑中國的奢侈品消費者會成為優(yōu)雅而富有教養(yǎng)的用戶�,！碑�(dāng)然,，在近兩年幾乎所有接受中國媒體采訪的奢侈品牌CEO，他們都曾這樣表態(tài),，巴黎古董雙年展的主席Christian
Deydier在年中接受本報采訪時說,，“中國富人如今越來越有品位，有越來越多的人受邀來巴黎古董雙年展,，他們什么都懂一些,，而且很虛心地在學(xué)，并希望被人尊敬,�,！笔聦嵣希覀兊慕裉炀拖�20世紀(jì)初的美國人,，算是窮人乍富,。那個時候，英國貴族也總是對隨性的美利堅人民嗤之以鼻,，嘲笑他們是沒文化的新大陸人,，但是今天，紐約曼哈頓的名流不僅被全世界爭相效仿，而且紐約風(fēng)格已經(jīng)成為一種新的時尚,。
但至于中國會不會真的成為和美國新貴一樣的消費者,？我像伯納德·阿諾特一樣肯定，但這個時間大概要多久,，沒人說得清,。未來10年，一線城市的消費者或許會達(dá)到這樣的理想狀態(tài),，那時候,，奢侈品的姿態(tài)或許不再像今天這么高傲，他們會比今天更親民推出一些更和我們貼近的產(chǎn)品,。但還有令人難過的是,，中國這么大，只有一線城市還太不夠,。但別急,，慢慢來。