11月11日,，這個曾一度被戲稱為“光棍節(jié)”的特殊日期,，如今在電商的推動下,，已成為名副其實的“網(wǎng)購狂歡節(jié)”。今年,，在所謂“2012年最后一場價格戰(zhàn)”的戰(zhàn)旗下，已經(jīng)聚集了天貓,、蘇寧易購,、京東商城、當當網(wǎng),、國美庫巴等重量級電商巨頭,，一場大戰(zhàn)即將拉開帷幕。
硝煙起
天貓商城此次打出的旗號還是“全場五折”,，并開展充值滿送：在規(guī)定時間內(nèi),，支付寶充值“滿300贏150”。雖然天貓商城副總裁王煜磊在之前舉行的媒體見面會上表示“今年‘雙十一’沒有銷售額目標,，外界的猜測都不靠譜,。”但是,，從天貓參與商家數(shù)量的變化,，可以看出天貓的決心之大。天貓此次參與活動商家數(shù)是2011年的4倍,，達1萬家,。
蘇寧易購主打的是“三天三夜超級零元購計劃”，線上線下結(jié)合，用空前的促銷力度向各大電商宣戰(zhàn),。蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌稱,，蘇寧在“雙十一”物流投入將達5000萬元，10月底已與國內(nèi)外上百個品牌簽訂采購協(xié)議,，完成全部貨源的儲備,，數(shù)萬款市場主流暢銷商品全部參與到“雙十一”促銷當中，總體讓利規(guī)模超過15億元,。蘇寧“雙十一”的銷售目標是50億元,。
銀泰網(wǎng)CEO廖斌也表示，今年提前兩個月開始“雙十一”的準備,�,！叭藛T比去年增長了四五倍，尤其是客服,、店鋪運營等方面的人員,。”據(jù)悉,，僅銀泰百貨就為消費者準備了價值4000萬元的奢侈品,，囊括了迪奧、Gucci,、香奈兒等國際品牌,。
而國美庫巴也推出長達11天的“庫巴style”,，全線商品整體降價達40%,。國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬表示，“自今年連續(xù)發(fā)起大規(guī)模價格戰(zhàn)以來,，此次活動堪稱籌備時間最長,、投入規(guī)模最大的一次�,！�
此外,，易迅網(wǎng)針對京東商城五折促銷的“沙漠風暴”展開“颶風行動”，推出“貴就賠”,、“慢就賠”,、“假就賠”的比價服務。亞馬遜則推出“Z省周”,，覆蓋3C數(shù)碼,、家電家居等數(shù)十個品類，每天14個小時滾動秒殺,。
再約架
正如當當網(wǎng)的廣告語：“反正就這幾天,，虧了賺了無所謂,，就圖個熱鬧�,！蓖嫘υ捓锘鹚幬秴s十足,。
愈演愈烈的“雙十一”電商大戰(zhàn)令人不由聯(lián)想起京東商城劉強東微博約戰(zhàn)國美蘇寧的“8·15價格戰(zhàn)”。
“活動促銷不免會帶來價格戰(zhàn),�,！北本┕ど檀髮W經(jīng)濟學院教授洪濤在接受《經(jīng)濟參考報》記者采訪時表示，在經(jīng)過國家發(fā)改委公開批評后,，“雙十一”價格戰(zhàn)相對“8·15價格戰(zhàn)”來說會相對有所收斂,，或者會優(yōu)惠幅度更大但更低調(diào)。
艾瑞咨詢電子商務高級分析師蘇會燕分析認為,，在電子商務集中度不斷提高，人口紅利不斷消失,，市場增速有所放緩的背景下,，電商間、平臺間的合作更為頻繁,，競爭更為激烈,。
“但‘雙十一’的戰(zhàn)爭將不僅僅是價格戰(zhàn)，而是對其資源整合,、品類,、備貨、技術(shù)水平等多方面的考驗,�,！碧K會燕說，對于電商來說,，這將會是一場新一輪更大,、更強的戰(zhàn)役。
排座次
蘇會燕對《經(jīng)濟參考報》記者表示,，現(xiàn)階段,，京東、蘇寧等大型電商所占市場份額逐漸增加,，因此,，全行業(yè)促銷則更能看出企業(yè)實力強弱，排定座次,。據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,，在2012年第三季度B2C網(wǎng)絡購物交易市場份額排名中，天貓商城以46.8%排名第一,；京東商城以21.5%名列第二,；蘇寧易購位列第三,，但市場份額僅有3.8%。
蘇會燕認為,，第四季度的表現(xiàn)對于電商能否實現(xiàn)2012年的目標以及2013年如何開局影響很大,。
據(jù)蘇寧第三季度財報顯示，蘇寧易購前三季度銷售收入為95.6億元,，較年初確定的200億元的全年銷售目標仍有較大差距,。而京東的600億年初目標，以及在前三季度出現(xiàn)大額虧損的國美電器同樣期望電商業(yè)務能夠通過大規(guī)模促銷活動扭轉(zhuǎn)局面,。對于這三家企業(yè)來說,，四季度的連番促銷是年內(nèi)沖刺的最后機會。
也有分析認為,，“流血促銷”仍然是這次價格大戰(zhàn)的主要癥結(jié),。商家一味地瘋狂打折促銷，以企業(yè)利潤補貼消費者違反商業(yè)規(guī)律,，最終會走進“不促不銷”的死胡同,。
易觀國際分析師陳濤送此前也曾表示，從企業(yè)贏利角度來看,，“雙十一”大促銷仍是賠本賺吆喝,。然而也是企業(yè)不得已而為之，因為對于現(xiàn)在的大型B2C商城來說,，盈利水平不是最重要的指標,，而用戶量、交易規(guī)模才是最重要的,。而一旦消費者習慣低價促銷的模式,，短期內(nèi)此種模式將很難改變。
洪濤指出,，低價競爭的最終結(jié)果只能是兩敗俱傷,。因此，電商應改變低價競爭的模式轉(zhuǎn)而走向服務競爭,，以服務換資源,，以服務抓流量，以體驗抓客戶,，才能真正在行業(yè)站穩(wěn)腳跟,，立于不敗之地。
