中秋,、國慶雙節(jié)臨近,，貴州茅臺再次按捺不住,，率先提高出廠價(jià)20%-30%,。但在消費(fèi)需求被嚴(yán)重抑制的當(dāng)下,，最終的市場零售價(jià)未必能如愿上漲,。
茅臺再打“提價(jià)牌”
一邊是“金九銀十”的傳統(tǒng)銷售旺季臨近，一邊卻是市場終端價(jià)依舊相對低迷,，市場行情已今非昔比,。
9月3日晚間，貴州茅臺發(fā)布了產(chǎn)品提價(jià)公告,。貴州茅臺稱,，為更好地統(tǒng)籌兼顧各種因素，自2012年9月1日起適當(dāng)上調(diào)部分產(chǎn)品出廠價(jià)格,，平均上調(diào)幅度為20%到30%,。上海一位茅臺經(jīng)銷商向記者證實(shí)，已經(jīng)接到了廠家提價(jià)的通知,。
貴州茅臺上次提價(jià)是2011年1月1日,，平均上調(diào)幅度為20%左右，而此前調(diào)價(jià)幅度也在13%到15%,，可見這次20%到30%的提價(jià)幅度相比過去還要來得猛些,。
“傳統(tǒng)的中秋消費(fèi)旺季已經(jīng)快到了，但終端市場上的動靜卻很小,，這時候提價(jià)體現(xiàn)了廠家想保價(jià)的意愿,。”上海一位白酒賣家告訴記者,。
白酒企業(yè)在每年的中秋,、元旦等節(jié)點(diǎn)提價(jià)已經(jīng)成為慣例，而且茅臺此前619元的出廠價(jià)相比五糧液等高端白酒而言尚處于低位，提價(jià)預(yù)期早就存在,。
“年初開始,，茅臺提價(jià)的消息就不斷升級，但后來‘三公消費(fèi)’禁令讓茅臺飽受輿論質(zhì)疑,，現(xiàn)在輿論壓力緩和些了,，茅臺就趁著過節(jié)順理成章地提價(jià)了�,！比A創(chuàng)證券白酒行業(yè)分析師薛玉虎表示,。
逢節(jié)必漲，似乎是國內(nèi)高端白酒營銷慣例,，然而目前在市場普遍走低的情況下,，漲價(jià)刺激消費(fèi)的招數(shù)是否依然有效？
記者采訪到的上海不少白酒消費(fèi)者均表示,，原先茅臺等高檔酒逢節(jié)漲價(jià),，依靠的是“饑餓營銷”，人為制造的稀缺性導(dǎo)致消費(fèi)者被動接受漲價(jià),，但現(xiàn)在并沒有缺貨現(xiàn)象,，而且近年來高端白酒市場也在擴(kuò)容，消費(fèi)者盲目追漲的可能性很小,。
逆市漲價(jià)為穩(wěn)定信心
今年以來,，茅臺等高端白酒的終端市場價(jià)持續(xù)走低。在社會庫存較高,，且“三公消費(fèi)禁令”引發(fā)的輿論壓力仍然較大的背景下,，茅臺為何還率先提高出廠價(jià)？
分析人士指出,，一是相對于五糧液,、瀘州老窖等其他白酒品牌，茅臺出廠價(jià)一直處于偏低的水平,。和1000多元的一批價(jià)相比,，其中大部分利潤是在經(jīng)銷商手里，有較大的提價(jià)空間,；二是上半年貴州茅臺采取“控量保價(jià)”的策略,，但由于這幾年市場沉淀的貨量不少，這招并不奏效,，上半年業(yè)績低于預(yù)期目標(biāo),。直接提高出廠價(jià)無疑將有助于回收渠道利潤，力保公司完成全年收入增長計(jì)劃,。
此外,，薛玉虎指出，茅臺提價(jià)還有很大一部分原因是怕終端價(jià)格挺不住，想通過提高出廠價(jià)來穩(wěn)定市場銷售信心,。
據(jù)悉,，前期茅臺已經(jīng)要求經(jīng)銷商要嚴(yán)守不低于1519元指導(dǎo)價(jià)的底線，否則會面臨嚴(yán)厲的處罰,。
對于茅臺提價(jià),，國內(nèi)一位不愿具名的投資經(jīng)理向記者表示，在社會庫存較高,，且輿論壓力較大的背景下,，提價(jià)固然是險(xiǎn)招，但也不失為保價(jià)之舉,�,！懊┡_產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定，最大的基礎(chǔ)就是價(jià)格的持續(xù)上漲預(yù)期,。被動的控量保價(jià)并沒有勝算,，既然如此，何不反戈一擊呢,？當(dāng)然底牌是對品牌和品質(zhì)的信心,。”
可能帶動其它白酒跟漲
由于貴州茅臺此次調(diào)整不涉及公司產(chǎn)品的市場指導(dǎo)價(jià)格,，因此市場零售價(jià)格的變化有待進(jìn)一步觀察。
茅臺上海長寧區(qū)專賣店工作人員告訴記者,，目前高度茅臺貨源充足,，一次要三、四箱都沒有問題,�,！半m然出廠價(jià)提高了，但還沒接到公司關(guān)于漲價(jià)的通知,，短期內(nèi)應(yīng)該不會提價(jià),。”
出廠價(jià)提高了,，茅臺終端價(jià)是否會跟隨上調(diào),，其他企業(yè)會不會搭順風(fēng)車跟漲？市場的觀點(diǎn)存在分歧,。
薛玉虎認(rèn)為,，茅臺盡管提高了出廠價(jià)，但今非昔比,，一批價(jià)和終端價(jià)都很難再起來了,，對市場銷售不會產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。
他指出，今年跟去年情況大為不同,，“去年旺季非常旺,，經(jīng)銷商都處于缺貨狀態(tài)。但今年‘三公消費(fèi)’打壓很直接,，也就是不敢喝了,。還有經(jīng)濟(jì)減速確實(shí)影響需求，也就是喝不起,、喝得少了,，這兩個因素是壓制需求的主要原因�,！�
一位不愿具名的券商研究員則表示,，茅臺提價(jià)是建立在出廠價(jià)與一批價(jià)的巨大價(jià)差基礎(chǔ)上的，而其他白酒品牌由于差價(jià)未能拉開,，短期內(nèi)提價(jià)的難度較大,。“五糧液的一批價(jià)格現(xiàn)在720元左右,，出廠價(jià)格659元,，利差太小了，提價(jià)很容易造成價(jià)格倒掛,�,！�
不過，也有一些觀點(diǎn)認(rèn)為,，茅臺提價(jià)一定會帶動其他品牌跟漲,。
白酒專家舒國華預(yù)測，中秋來臨前,，不僅茅臺會提高出廠價(jià),，五糧液也很快會大幅提高出廠價(jià)。
而在白酒營銷專家肖竹青看來,，茅臺拉開了白酒行業(yè)2012年度漲價(jià)序幕,，一個月之內(nèi)中國白酒將漲聲一片�,！白鳛樾袠I(yè)風(fēng)向標(biāo),，茅臺提價(jià)將給二線白酒增加提價(jià)信心，也提供了說服代理商的理由,�,！�