雖然和那些國際奢侈品牌一樣有著悠久的歷史和獨特的工藝,，中國的老字號品牌不僅沒有由于時間積淀獲得品牌提升,，反而正在走下坡路,。
霓虹閃爍的北京王府井大街上,，為老北京所熟知的賣氈帽的百年老字號“馬聚源”黑底金字的招牌仿佛在述說它那悠久的歷史,。而“80后”的章玲和她的同事每次在王府井逛街經(jīng)過的時候,，出于好奇,，僅僅會探頭往里面張望一下,，便立即轉(zhuǎn)入街角陳列著國際大牌服裝和化妝品的東安商場,。
“大多數(shù)年輕人對中華老字號的感覺是,，歷史悠久但‘很土’�,！敝腥A老字號品牌委員會主任丁惠敏,，數(shù)著協(xié)會下包括馬聚源在內(nèi)的2000多家國家認(rèn)定的中華老字號會員，遺憾地向《第一財經(jīng)日報》表示,。雖然和那些國際奢侈品牌一樣有著悠久的歷史和獨特的工藝,，中國的老字號品牌不僅沒有由于時間積淀獲得品牌提升，反而正在走下坡路,。
相同基因不同命運
玻璃櫥柜里陳列著為周恩來和劉少奇出國制作的禮帽照片,，但馬聚源王府井店里賣的并不都是老氈帽。馬聚源相關(guān)人士曾告訴記者,，為了改變消費者心目中馬聚源這種老字號老套傳統(tǒng)的印象,，近年來,，馬聚源請了不少“80后”的設(shè)計師，但吸引到的年輕消費者還是寥寥,。
雖然中國已成為全球第二大奢侈品消費國,，但幾乎所有的本土品牌都在本土奢侈品消費市場中缺席。為什么有著同樣歷史積淀的國外品牌卻能走向高端,，成為人人艷羨的高附加值品牌,，而中國的老字號卻大多掙扎在生存的邊緣？
成功的奢侈品牌主要有以下幾種類型：一種是獨特稀缺型,。如七星級伯瓷酒店,、百達翡麗手表等，大多是因為他們的產(chǎn)量,、原材料,、位置或者工藝、服務(wù)相當(dāng)稀缺,；而如路易十六,、凱迪拉克、軒尼詩,、酋長宮殿等創(chuàng)造尊崇型奢侈品,，常與歷史以及使用人是分不開的，人們把對明星人物的推崇轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品身上,，造就了高端尊貴的感覺,。其實，中華老字號的基因中很多跟這種類型有些相似,。
另一種是強調(diào)品味型,，如伏特加、大衛(wèi)杜夫,、芝華士,、阿瑪尼、zippo等服裝,、煙酒類的快速消費奢侈品,。企業(yè)通過塑造產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品的情感附加值,，使之成為消費品味的象征,。而像迪奧、SK-Ⅱ等描繪夢想型奢侈品更常見于化妝品行業(yè),，質(zhì)量是他們的第一保證,，描繪良好效果和美好的愿望則是調(diào)動消費者購買欲望的第一要素。這兩種類型國內(nèi)有些品牌在嘗試,，但效果還有待觀察,。
通過分析以上因素,，曾任法國精品協(xié)會主席的克利斯蒂昂·布朗卡爾特(Christian
Blanckaert)近日在上海告訴記者，奢侈品牌賣得比別人貴,，有其深層次的原因,。除了歷史悠久、出身尊貴等,，奢侈品在材質(zhì),、質(zhì)量、工藝等方面有獨特之處,，這是前提,。
奢侈品牌的提升途徑
被國內(nèi)企業(yè)普遍艷羨的，是國際奢侈品的品牌高附加值,，以及由此帶來的高價格,，比如古琦(GUCCI)，其產(chǎn)品的平均售價是生產(chǎn)價格的數(shù)倍乃至數(shù)十倍,，已不是秘密。
事實上,，國內(nèi)一批有獨特工藝特色的品牌,，如上海家化打造的高端品牌“雙妹”，或者“孔鳳春”,、“王星記”,、“張小泉”、“喜得寶”等中國老字號品牌,，也在雄心勃勃地籌備進軍奢侈品行業(yè),。
對于希望成為國際奢侈品牌的中國老字號品牌，克利斯蒂昂認(rèn)為,，一個不可忽視的經(jīng)驗是,，已經(jīng)成功的國際奢侈品牌都是國內(nèi)著名的奢侈品牌。中國的老字號品牌如果想成為世界第一流,，首先應(yīng)成為國內(nèi)的一流奢侈品牌,。而在這個過程中，腳踏實地,、苦練內(nèi)功最為關(guān)鍵,。
“對于已有品牌知名度的很多中國企業(yè)，特別是老字號來說,，如何像奢侈品牌一樣提升品牌的價值,，最值得關(guān)注�,！焙贾菘坐P春化妝品有限公司總經(jīng)理江洪波向記者表示,。
孔鳳春最近推出一款水晶鵝蛋粉售價680元,，幾乎超過了香奈兒、迪奧,、雅詩蘭黛等各大國際品牌同類產(chǎn)品的價格,。
“不是有個LOGO，就有了品牌,�,！痹鲞^某法國奢侈品中國區(qū)零售總監(jiān)的沈力峰告訴記者。大多數(shù)成功的奢侈品企業(yè)除了有核心競爭力,，還在于長期堅持既定的戰(zhàn)略,。“但是中國的很多企業(yè)就像女士減肥一樣,，很少能長期堅持下來,，大多數(shù)企業(yè)家頭腦中還是‘掙錢’的概念，而不是長期‘做品牌’的概念”,。
克利斯蒂昂對中國老字號的建議是,，可以從特殊的包裝、特殊的內(nèi)容,、特殊的歷史,、特殊象征性的顏色、高素質(zhì)的設(shè)計師等多方面去提升品牌,�,！斑@些品質(zhì)背后實際是有巨大的工作，才能生產(chǎn)一件很多人都想擁有的東西,�,！笨死沟侔赫f，“是需要長時間的積累和不斷完善細(xì)節(jié)的過程,�,！�
沈力峰認(rèn)為，很多中華老字號企業(yè)的確曾經(jīng)很有特色,，但是,，只被老一代消費者熟知，在年輕人中知曉度很低,�,！皠�(chuàng)新是奢侈品牌的重要概念�,！彼f,，幾乎每個奢侈品牌都是在不斷創(chuàng)新中成長，而這種創(chuàng)新，也不僅是產(chǎn)品的創(chuàng)新,，而是全方位的創(chuàng)新,，比如營銷手段、品牌戰(zhàn)略等,。
比如,，老北京人熟知的“頭戴馬聚源，身穿瑞蚨祥,，腳蹬內(nèi)聯(lián)升,，腰纏四大恒”中的內(nèi)聯(lián)升，就曾為滿清皇室定制過布鞋,。它曾和法國著名的時尚品牌愛馬仕(Hermes)十分相似,。二者都是在19世紀(jì)創(chuàng)立，都是服務(wù)本國宮廷,，初期經(jīng)營的都是手工制品,，內(nèi)聯(lián)升做布鞋，愛馬仕做馬具,。
當(dāng)汽車開始取代馬匹時,，愛馬仕及時進行了方向明晰的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。愛馬仕并未與自己馬具的血統(tǒng)割裂,，而是抓住“馬匹雖會被淘汰,，但各類交通工具仍有無限商機”的機遇，將自身定位為上流社會的“尊貴出行”,，轉(zhuǎn)為生產(chǎn)座椅、皮箱,、皮帶,、手套，還有聞名遐邇的絲巾,。愛馬仕的LOGO保留了馬車,，暗示自己的百年根基和起家脈絡(luò)，同時也不過分宣揚,，而是讓時尚與歷史保持著藕斷絲連,。
但是，像大多數(shù)中華老字號一樣,，內(nèi)聯(lián)升依舊固守著“百年老店”的特色,。在時代已經(jīng)被新鮮事物充斥時，內(nèi)聯(lián)升仍舊停留在挖掘屈指可數(shù)的“古典”布鞋內(nèi)容,，沒有跟進顧客的情緒和需求,。事實上，在休閑鞋、運動鞋,、皮鞋統(tǒng)治雙腳的時代,，單單固守布鞋，很難做大做強奢侈品牌,。
老字號也有奢侈夢
假如給你100萬,，你會用來做什么？大多數(shù)國內(nèi)品牌可能會考慮用來打廣告,，增加曝光度,。最近央視黃金時間段廣告招標(biāo)再創(chuàng)新高，也展現(xiàn)了這樣的策略,。
“但是大多數(shù)奢侈品牌會告訴你,，它會用來進行客戶關(guān)系維護�,！笨死沟侔赫f,，奢侈品行業(yè)是一個復(fù)雜的行業(yè)，有著特殊的商業(yè)模式,，即使做廣告,，也是形象廣告。
談到中國品牌,，沈力峰認(rèn)為,，很多企業(yè)在做品牌的時候，表現(xiàn)得過于急功近利,，恨不得一兩年內(nèi)就能見到收益,。如果不行，就馬上放棄或轉(zhuǎn)行,�,！昂芏嗥髽I(yè)是像養(yǎng)豬那樣做企業(yè)，而不是像養(yǎng)老婆那樣做企業(yè),。這不適合做奢侈品牌,，奢侈品牌需要長期、巨大的投入,�,！�
曾服務(wù)于愛馬仕、Bottega
Veneta等國際頂尖品牌的職業(yè)經(jīng)理人高峰認(rèn)為,，中華老字號不缺乏歷史,，也不缺乏優(yōu)秀工藝，很多也有自己的價值理念,，但是“怎樣讓這種價值理念變成全世界共享的價值理念,，值得企業(yè)家們深入探究,；此外，品牌也是內(nèi)容與形式的統(tǒng)一,，怎樣通過世界文化共賞的設(shè)計來表達這種品牌形式,，也值得探究”。
同時,，在傳播形式上,，也應(yīng)該有所考慮�,！熬拖袢私慌笥岩粯�,。”高峰說,，“品牌也應(yīng)該出現(xiàn)在合適的地方與合適的群體對話,，這些都是中華老字號在提升品牌時必須考慮的�,！鄙虾＜一癁榇蛟焐莩奁放啤半p妹”,，用3萬元/平方米的裝修，每天75元/平方米的租金在奢侈品聚集的上海和平飯店租下店面,，并且有長期作戰(zhàn)的準(zhǔn)備,。
“行業(yè)協(xié)會也可以起到一定的作用”，克利斯蒂昂介紹了法國的精品協(xié)會,，組織管理70多個高端價值品牌,。協(xié)會不參與這些品牌的日常運作，但是會在國際層面,，推廣法國奢侈品,，或是組織法律等人才來進行一些游說工作。
“不過,，中國品牌也不必妄自菲薄,。”銷售奢侈品的呼哈網(wǎng)CEO連庭凱在參加了多次奢侈品峰會后發(fā)現(xiàn),，很多奢侈品牌可能在幾十年前，還是二三十個人的家族企業(yè),，包括愛馬仕,、維珍航空等，但是現(xiàn)在卻成為了著名的品牌,。
上世紀(jì)80年代,，維珍航空僅是一系列小型商店連鎖，后來逐步發(fā)展成為大型旗艦店,。在創(chuàng)辦了自己的航空公司后,，因為不斷用自己持續(xù)創(chuàng)新的方式提供奢侈服務(wù)才脫穎而出，比如為抵達目的地的商務(wù)艙乘客提供熨燙西服的工作；為方便乘客在飛行途中安睡,，在紐約-巴黎航班起飛前而非登機后提供晚餐等,。
“奢侈品意味著為了提高實用性、增加吸引力,，并最終更好地獲得成功而做出的創(chuàng)新,，并由此才獲得高昂價格的理由。而且每當(dāng)它以別樣方式呈現(xiàn),，不事聲張,，但總能一擊而中�,！笨死沟侔赫f,。