所謂越軌營銷法則就是在不違規(guī)的情況下通過假裝無知,、制造危機,、無事生非、小題大作,、故弄玄虛,、異想天開等行為，制造轟動性社會效應,，用最少的投入,，為企業(yè)和產(chǎn)品贏得揚名的機會。這種“越軌”的思維和行為,，其核心是一個“術”字,，是戰(zhàn)術，也是策略,。
上世紀50年代,，美國有一家小型企業(yè)開發(fā)研制了一種新產(chǎn)品，但苦于企業(yè)知名度不高,，新產(chǎn)品的銷售量很難擴展。老板日思夜想,，如何找一個少花錢或不花錢的方法來提高產(chǎn)品的知名度,。當時，美國為了追趕前蘇聯(lián)將第一顆人造衛(wèi)星送上天,，正在日夜加緊研制,。老板由此策劃了一個“越軌”的方案。他鄭重其事地寫了一份報告,，交給美國國防部,，誠懇地請求國防部批準他的工廠在即將升空的人造衛(wèi)星上，為難以打開銷路的新產(chǎn)品做一次廣告,，并認真地詢問所有相關的事宜,，如承蒙允許，廣告費用需要多少,，用什么方式支付,，廣告要在什么時候制作完畢等。國防部有關官員收閱此信時,，當場笑得前仰后合,。因為衛(wèi)星一升空，馬上連影也看不到,，企業(yè)要在衛(wèi)星上做廣告豈不是異想天開,，白白扔錢嗎？這件過于無知,、令人笑掉大牙的事情立即在國防部各部門傳開,。消息靈通的記者聞知此事,，馬上寫了一條花邊新聞，與衛(wèi)星升空的現(xiàn)場新聞一同見報,。于是,，這件令人捧腹的事與舉世矚目的人造地球衛(wèi)星一樣全美皆知。人們在談論人造地球衛(wèi)星的同時,，都要談到這個笑話,。在很長一段時間里，要在人造衛(wèi)星上做廣告的“無知”老板成為人們茶余飯后的話題,。其實,，見報也好，議論也好,，批評也罷,，取笑也罷，老板要的就是出名,。老板的目的達到了,，效果比預料的更好，他沒花一分錢,，很多報紙自動為他做了廣告,，他的企業(yè)和產(chǎn)品居然和人造地球衛(wèi)星同時同樣揚名天下。
日本有家SB咖喱粉公司,，由于企業(yè)知名度太低,，產(chǎn)品滯銷，公司入不敷出,，瀕臨破產(chǎn),。新上任的總裁卻出人意料地制造了一條新聞——利用日本人對富士山的特殊感情使企業(yè)揚名。引發(fā)抗議的是公司為滯銷的咖喱粉推出的廣告：“富士山將舊貌變新顏了,，本公司將雇數(shù)架飛機,，把滿載的黃色咖喱粉撒在雪白的富士山山頂上，屆時人們將會看到一個金頂?shù)母皇可健�,。這則新聞猶如火燒城門,，瞬時輿論嘩然，斥責紛起：富士山是日本的象征,，不是某家企業(yè)的私有財產(chǎn),，豈容隨意改頭換面。有人強烈抗議,，要對這種非法行為提出申訴,。各種斥責、抗議正中策劃者下懷,，幾天后,，公司在報紙上公開表態(tài)：“本公司愿意美化富士山,，如今考慮到社會的強烈反對，決定撤銷撒咖喱粉的計劃,�,！庇谑欠寤芈忿D，平息眾怒,，生活又回到原來的軌道,。而該公司卻通過這次新聞大出風頭，精彩揚名,。廣大公眾不僅知道了SB公司,，對公司的咖喱粉也產(chǎn)生了極大的興趣，從而爭相購買,，公司從此踏上坦途,。 |
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