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最新一期美國《商業(yè)周刊》刊登《全球最佳品牌》一文指出,，一旦消費(fèi)者對傳統(tǒng)知名品牌產(chǎn)生負(fù)面看法,，重整旗鼓便不容易。在今年《商業(yè)周刊》世界百強(qiáng)品牌排行榜上,，福特的品牌價值下跌了19%,，蟬聯(lián)冠軍多年的可口可樂在品牌推廣中也遇到問題,。不過,，也有不少企業(yè)通過努力，采取符合市場需求和自身特點(diǎn)的“高招”實現(xiàn)了品牌升值,。
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圖為位于上海浦東陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)的花旗銀行,。本報資料圖片 | 任天堂開發(fā)面向家庭
任天堂新一代Wii游戲機(jī)可能會成為游戲產(chǎn)業(yè)的變革者，這得感謝揮舞起來酷似輕型軍刀的新式無線游戲手柄,。任天堂把Wii的廣告制作交給了一家有經(jīng)驗的公關(guān)公司,。這家公司選擇了一些有影響力的博客寫手，他們或是孩子的母親,，或是幾代同堂的大家庭成員,。在2006年11月Wii投放市場以前，任天堂為這些不同家庭以及他們的朋友圈子舉行聚會,，向他們演示W(wǎng)ii對所有人而言操作都很簡單。
除非你一直與世隔絕,，否則你肯定知道任天堂的Wii營銷戰(zhàn)略給價值數(shù)百億美元的游戲產(chǎn)業(yè)帶來的震撼,。這種新型游戲機(jī)一直熱銷，已經(jīng)讓任天堂擺脫了競爭對手,。結(jié)果任天堂在今年的品牌排行榜上前進(jìn)了7位,，成為排名第44位的知名品牌，品牌價值也提升了18%,。
奧迪堅持連貫計劃
奧迪的品牌形象過去一直不如本國其他汽車名牌,，如今情況正在發(fā)生變化。在德國,，奧迪如今在消費(fèi)者調(diào)查中排名很高,，某些車型還排在寶馬和奔馳之前。
負(fù)責(zé)奧迪全球營銷工作的拉爾夫·魏勒把這一變化歸因于20年來推行的一項計劃,，稱該計劃“采納了大膽的技術(shù)和設(shè)計”,，使奧迪的聲望與日俱增。近年來奧迪又設(shè)計出一系列熱門車型,，包括R8跑車,、Q7運(yùn)動多功能車和A5雙門轎跑車。這些車型讓奧迪從面對大眾市場的廠商變成高品質(zhì)汽車制造商,。
參與世界百強(qiáng)品牌榜評定工作的弗蘭普頓說：“企業(yè)長期堅持一項有效,、連貫的計劃，就能避免許多有損品牌價值的錯誤,�,！�
惠普強(qiáng)調(diào)“個性化”
惠普能重新贏得世界頭號個人電腦生產(chǎn)商地位，主要?dú)w功于其首席執(zhí)行官馬克·赫德,。他曾對副手說,，惠普公司將不再把個人電腦當(dāng)成日用品一樣生產(chǎn)和銷售,。
惠普的新做法是按照消費(fèi)者的真實想法設(shè)計個人電腦。除了讓個人電腦更具吸引力外,，惠普電腦的特點(diǎn)還包括不讓人們在查看郵件和約會信息時,，浪費(fèi)寶貴時間等待電腦啟動。
此外,，赫德還致力于開展惠普的全球推廣計劃,。他采用了在美國使用的營銷策略，如大量投放廣告,、通過零售商銷售等,，從而提高了新興市場的銷售額。
巴寶莉放棄低端產(chǎn)品
大約5年前,，英國球迷們開始戴上巴寶莉帽子的時候,，人們清楚地意識到，這一時尚品牌的某些光環(huán)消失了,。巴寶莉于是小心翼翼地選擇了一條發(fā)展路線：在不喪失其時尚傳統(tǒng)的情況下創(chuàng)新,。
2006年，為紀(jì)念問世150周年,，巴寶莉發(fā)布了一系列新品,，包括奢華的手提包、鞋類,、短上衣和小件皮草制品等,。與此同時，巴寶莉開始放棄低端產(chǎn)品,，如售價低于50美元的運(yùn)動帽和領(lǐng)帶等,。
起初設(shè)計這些低端產(chǎn)品是為了贏得年輕消費(fèi)者，因為他們?nèi)蘸罂赡軐⒊蔀榘蛯毨虻臐撛陬櫩�,。不過,，巴寶莉認(rèn)為此舉有損品牌形象，尤其是容易讓造假者仿冒,。
花旗變身社區(qū)銀行
花旗一直是為人們所熟知的品牌,，但它在全球范圍內(nèi)擁有的個人業(yè)務(wù)方面的客戶并不多，其營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和ATM機(jī)數(shù)量甚至比不過地方銀行,，收費(fèi)也比競爭對手高,。
如今，花旗開始致力于本土化,，在全球開設(shè)了數(shù)以千計的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn),。花旗首席執(zhí)行官阿杰伊·邦高說，花旗的戰(zhàn)略是在營銷時將自己定位為一家擁有龐大全球資源的“社區(qū)銀行”,。
花旗的策略就是拉攏客戶,。在美國，花旗在超過5000家7-11便利店里設(shè)置ATM機(jī),；在印度,，花旗在工業(yè)園區(qū)開設(shè)了分行；在新加坡,，地鐵站也出現(xiàn)了花旗的營業(yè)點(diǎn)和ATM機(jī),。
花旗在新的全球廣告攻勢中用新口號“讓我們一起實現(xiàn)”取代了舊口號“富裕生活”，此舉反映出花旗開始注重消費(fèi)者對銀行業(yè)務(wù)的實際需求,。 |