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品牌就像選美大賽的皇后，即使最著名的品牌，也需要時時出新,。
大公司會不時檢視自己的品牌，通過回歸初始定位或打造更加完善的新定位來促進(jìn)銷售。不久前,，Target超市還在與其他折扣大賣場進(jìn)行直接競爭,，如今它已擁有鮮明的品牌形象，顧客盈門,，市場份額不斷攀升,。蘋果公司曾經(jīng)一度被局限于僅對藝術(shù)家及設(shè)計師有吸引力，而現(xiàn)在,，iTune,、iPod以及iBook等產(chǎn)品覆蓋了不同年齡、不同收入,、不同專業(yè)的客戶群體,。在致命的大腸桿菌事件爆發(fā)后，人們一度拋棄了快餐連鎖店JackintheBox,，這就像把油膩的漢堡包裝袋扔進(jìn)垃圾箱一樣容易,，JackintheBox的銷售額迅速下滑。但自從10多年前重新打造了自己的品牌之后,，JackintheBox的收入又開始一路飆升,。
實際上，并不是只有在困境時才需要對品牌進(jìn)行重塑,。LandorAssociates公司紐約辦事處總經(jīng)理艾倫·亞當(dāng)遜說,，成功的企業(yè)，不論規(guī)模大小,，都需要定期重塑自己的形象,。他著有《數(shù)字品牌：頂級品牌在數(shù)字世界獲得成功的簡單方法》一書。
作為創(chuàng)業(yè)者,，我們可以從大公司成功克服挑戰(zhàn)的經(jīng)驗中學(xué)到一些東西,。
蘋果公司不斷擴(kuò)大吸引力
蘋果公司曾因向大眾推出個人電腦產(chǎn)品而受到好評。但是多年來,，高價格及復(fù)雜的軟件和操作系統(tǒng)決定了這一品牌幾乎無法進(jìn)入設(shè)計界以外的市場領(lǐng)域,。這些客戶確實很時尚，但太有限了,。與此同時,，操作更加簡便,、價格更加低廉的個人電腦正在大行其道。
蘋果公司通過品牌重塑最終擴(kuò)展了它的潛在市場份額,，艾倫說：“蘋果公司找回了它的核心競爭力,，那與一項技術(shù)或一款軟件無關(guān)，只與使用時的休閑與優(yōu)雅有關(guān),。操作方便成了他們衡量一切的標(biāo)準(zhǔn),。”
1998年,，蘋果公司推出了iMac,，這是一種單體計算機(jī)，用光滑的材料包裝起來,，不同于市場上已有的任何產(chǎn)品,。iMac出盡了風(fēng)頭，在五個月內(nèi)銷售了80萬臺,。三年后,，蘋果公司推出了iPod，隨后就是其零售店和iTunes產(chǎn)品,。這些轟動性的產(chǎn)品進(jìn)一步鞏固了蘋果公司“易于操作”的新理念,。
“iTunes是所有產(chǎn)品中的核心�,！卑瑐愓f,，“他們采用了最簡單的想法：‘將音樂帶到我想去的任何地方’，并且讓收聽音樂變得很容易,�,？纯磇Pod，誰也不用閱讀使用說明,，它的操作全憑直觀,。”
Target超市推出差異化競爭
僅僅幾年前,，Target超市還在與沃爾瑪和Kmart這樣的折扣大賣場進(jìn)行直接競爭,，所有的商品都價格低廉，樣式普通,。
就像營銷顧問艾利納·惠勒所說,，通過重塑品牌、銷售高質(zhì)量的前衛(wèi)產(chǎn)品,，并保持原有的低價格,，Target將自己明顯區(qū)別于其他競爭者，從而取得了巨大成功。艾利納著有《設(shè)計品牌特性》一書,�,！�10年前，人們認(rèn)為設(shè)計需要花費(fèi)大量的成本,，而且只適用于歐洲,。”艾利納說,，“Target則運(yùn)用民主化的方式對其品牌進(jìn)行差異化,。購物者與Target超市發(fā)生的每一次接觸都能反映出這種差異�,！�
現(xiàn)在,，Target的著名設(shè)計師們賦予了其產(chǎn)品獨(dú)有的特性。Target的高品質(zhì)和新款式不僅限于服裝和家庭用品,。商店中寬敞的通道,、干凈的陳列,、獨(dú)特的桃紅色以及各種營銷資料都顯示了該品牌的設(shè)計理念,。為了鞏固百貨商場的感覺，Target的食品區(qū)引入了另一個時尚品牌星巴克,，化妝品區(qū)則由一個家族品牌管理,，該品牌由著名化妝師SoniaKashuk創(chuàng)建。
JackintheBox主動化解危機(jī)
在食物中毒事件造成四位顧客死亡,、數(shù)百位顧客生病的六個月后,，JackintheBox快餐店的銷售額下降了40％。兩年后,，品牌重塑拯救了這家企業(yè),，其收入比1995年上升了兩倍。
SecretWeaponMarketing公司一手策劃了JackintheBox品牌重塑的廣告宣傳活動,，并取得了成功,。該公司總經(jīng)理帕特里克·亞當(dāng)認(rèn)為，這一重塑戰(zhàn)略包括三個階段：坦率承認(rèn)錯誤,、解決問題,、以新的形象回歸市場�,！八麄冇贸浆F(xiàn)有慣例的方式來證明自己對解決問題的嚴(yán)肅態(tài)度,。”帕特里克說,。事件爆發(fā)之后,，JackintheBox立即召開新聞發(fā)布會，對記者有關(guān)調(diào)查受污染食物的問題進(jìn)行回答,。然后,，該公司實施了由美國國家航空和宇宙航行局設(shè)計的一套復(fù)雜的食品安全計劃,，這些努力幫助JackintheBox贏得了加利福尼亞州的健康安全大獎。
在災(zāi)難發(fā)生18個月后,，隨著新的廣告宣傳策略的逐步實施,，JackintheBox開始興旺起來，因為這些宣傳針對JackintheBox最大的客戶群體———年輕人,，而這些年輕人是購買快餐的主力軍,。 |